文/彭尺

马云很头疼，挥泪“斩”卫哲的痛刚遗忘，重磅打造的新零售品牌又爆发丑闻，舆论压力山大。

 

据新京报报道，11月15日，有消费者在盒马鲜生上海区大宁店挑选货品时，看见一旁工作人员正在更换崇明胡萝卜外包装的日期标签，而新标签日期与原有不一致。以“11月15日”替换了9日、10日和11日的标签，相比原先的标签最多晚了6天。

 

该消费者向上海市静安区市场监管局举报，市场震惊，浓眉大眼的新零售原来也干传统零售的脏活，舆论迅速发酵。

 

上海市静安区市场监管局对事件立案调查后，马云的盒马鲜生立马采取行动，上海总经理就地免职，并每店招两名督察员。

 

盒马鲜生一向宣称“直采、新鲜”的新零售，丑闻爆发，市场怀疑，难道这所谓的新零售，还是披着新外衣的骗局？

一千个人眼中有一千个哈姆雷特

 

自2016年10月份，新零售一词被雷军、马云等一行大佬提出后，便风靡江湖。

 

各种打着新零售旗号的企业、店铺蜂拥而出，有纯互联网的开始布局线下店，有传统线下店开始做线上平台，更有以前打着O2O名号的企业都要改成新零售。

 

有生鲜的新零售，有日用快消品的新零售，更有各种无人超市、无人货架，天花乱坠。

 

所有人对新零售的理解都各不相同，但关键的一点都是，提升效率。零售，向最终消费者直接销售商品和服务。新零售，是在零售的基础上提升效率。

 

有的企业做新零售一直在亏损，而有的企业却已经实现业绩的大幅增长。

例如小米公司。

 

2015 年手机线上销售增长红利遇到瓶颈，公司从电商模式转至线上线下结合，铺设线下店小米之家，开启新零售模式。

 

线下销售占比从 2015 年 14%上升至 2018Q1 的 43%。2018 年下半年，小米还会继续实施渠道下沉战略，持续铺设线下实体店， 2018 年线下销售额或将超过线上。

 

不说其他，就拿小米之家来说，无疑是成功的。现实中也还有很多做新零售取得好成绩的，例如海澜之家、星巴克等等。

 

这些成功的案例，优化了销售环节，提升了效率。而有的企业做新零售不成功，是因为在提升效率方面做了无用功。

没有大数据不叫新零售

 

在零售中，无论新零售还是传统零售，线上零售还是线下零售，都离不开一条公式：零售=流量x转化率x客单价x复购率，乘出来的数值越大越好。

 

流量，就是进店的人；转化率，就是进店的人中有多少人买东西；客单价，就是一次买多少钱的东西；复购率，就是买了以后还来买。

 

新零售，就是通过融合线上服务、线下体验以及现代物流促进更多交易。但不是简单的叠加，而是要1+1大于2，令公式中的每一个因素最大化。

 

问题来了，怎么才能让最大化呢？这里面的核心就是大数据分析和应用。

 

（制图：叶檀财经）

 

大数据分析是大数据人工智能平台的其中一部分。除了数据分析，还有下单转化，流量裂变、商城系统。

 

商城系统，是线上运作的基础，无论是纯电商还是新零售，都必须得有商城系统，有一定的运作逻辑。

 

下单转化，通过精准的推送，匹配产品和客户，再结合自身产品的优势来实现转化。例如，平时我们在网上购物时，看了某一产品，退出来重新登入，主业上就会出现同类型产品的其他链接。

 

流量裂变，就是通过线上运营，进行对存量用户的深度挖掘，裂变更多用户。比如我们平时在朋友圈里经常看到的，有很多人转发购物链接或者优惠信息，这都是商家裂变活动的方式之一，通过一个现有用户，去吸引更多用户。

 

数据分析，通过Pv、Uv、购买量等数值，对商品和客户进行分析，选出爆品，更精准定位客户群体。

 

新零售是线上线下的结合，所以数据分析是核心，只有数据分析才能让线上+线下优劣势互补，实现1+1大于2。

 

例如，小米公司开启新零售，线上线下打通以后，通过大数据分析，选出爆品，爆品在线上跟线下都可以卖；还可以根据地域的差异性筛选出该区域的畅销品。当线下的客户下载APP沉淀到线上平台，又可以进一步转化、裂变和分析。

 

总的来说，新零售通过大数据分析应用，实现线上服务、线下体验以及现代物流高效融合。这个过程，可以精准地匹配产品和客户，这是效率。

 

新零售只是锦上添花  并非万能钥匙

 

然而，有的企业做新零售能成功，并不代表所有的企业做新零售都能成功。

 

新零售核心的部分，是大数据的分析应用，连接两端，一边是产品，一边是市场，产品和市场必须得有一端有优势，才会带动另一端。

 

这不仅要求企业主对互联网及大数据的信息接受程度高，遗憾的是，传统企业很难接受互联网思维和效率，他们的管理层早就习惯了传统的经销模式，当新零售把魔爪伸到线下，这些传统企业就坐不住了。

 

然而并没有什么用，两端都不行的传统企业，即便使用了大数据，即使自称新零售，一样会失败。

 

即使他们立刻引进技术人才，原有的大量的线下铺设比重太大，也会显得有心无力，要从被挤压中跑出来，比较难。

 

例如美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建已辞职。

 

曾是中国本土零售逆袭代表，很看重移动互联网，但在全球快时尚品牌的全面入侵时，还是因为客户定位模糊，抓不住消费者痛点而转型缓慢，被淘汰。

 

产品不行，没有差异化，品牌定位不清晰，即便用了新零售也会失败。

 

当企业有清晰的客户定位，且客户群体是小众的，有明显特征的，大数据就能帮你精确地匹配对应的产品，促成交易，例如小米公司。

 

从做手机开始，小米就给自己的客户做好了定位，消费水平、品味，从而促使小米研发了性价比高的手机。这就是小米产品端做的有优势，即便没有大数据，也能做好，但是有了大数据，会做的更好。

 

后来，小米又投资了各种各样的企业，有做充电宝的、手环的、耳机的、平衡车的、电饭煲的、自行车的，基本都是他们的用户所喜爱的产品。

 

这些战略的本质还是，做好产品端，满足消费者的需求：好不容易把消费者定位理清了，就多“制造”一些他们喜欢的其他商品。小米不可能去做超出这个消费群体的商品，太低端不行，太高端也不行。

 

通过大数据，小米定位精准客户群体，从线上到线下时，根本不用过多考虑选址和选品问题，线下店铺只要对标快时尚，类似无印良品、优衣库这一类就行了，还可以直接把线上卖得好的爆品搬到线下来卖。

 

总结一下，小米新零售之所以能成功，首先是一开始就做好了定位，实现了自己的产品差异化，这是产品端打好了基础，已经有了相当大的品牌基础，然后再通过大数据、新零售，实现再一次跨越。

 

根据经验，市场端很强，但是产品端不行，没有差异化，也做不好新零售。

 

例如很多的生鲜、水果、快消品新零售，澳洲大虾同样都是澳洲来的大虾，水果还是那些水果，零食还是同样的进口零食。不像小米这样的产品，不仅有自己的品牌，还可以不断地优化，设计感、功能这些都是促成交易的催化剂。

 

这些企业不仅同质化严重，还有很严重的问题就是自身的产品也没办法再继续打磨，而变得更差异化。除了死掉了的一批企业，目前大家还能经常看到的，比较类似的两家企业是超级物种和盒马鲜生。

 

我们预计，超级物种和盒马鲜生前途并不好，因为产品端很难突破天花板，即便他们拥有雄厚的背景。

 

在永辉超市2017年财报中显示，计划在2018年铺设线下店，超级物种100家、永辉生活店1000家。

 

实际上截至永辉超市半年报数据显示，永辉生活285家，超级物种才46家。财报还显示，永辉超市旗下新零售业务的主体永辉云创科技有限公司，2018年上半年营业收入9.05亿元，净利润-3.89亿元。

 

11月12日，永辉超市负责人表示，要完成开店计划比较困难，将会对开店计划进行调整。

 

而盒马鲜生截至2017年底，还处于整体亏损状态。而现在换标签的事情，不就是因为卖不好吗？