近年来，随着人口红利和互联网红利逐渐衰退，零售也开始进入存量时代。

这一时期竞争的关键点有哪些？如何打通线上线下，做有个性的品牌？哪些企业是值得学习的标杆？

 

元芒数字创始人张家波在品途菁英大讲堂分享了零售存量博弈时代的个性化运营，希望对你有所启发。

 

内容来源 

以下内容整理自品途菁英大讲堂第80期《零售存量博弈时代的个性化运营》主题分享。

 

分享：张家波，品途新零售导师，元芒数字创始人

整理：陈雪娇

 

我今天分享的主题是“零售存量博弈时代的个性化运营”，通俗点说就是“如何让门店拥有有趣的灵魂”，这也是我一直以来的思考方向。

 

记得在2004年中国加入WTO 以后， 当时有很多预言，其中一个预言是说零售企业会通过自己的优势，逐渐吸纳国外零售企业所引进的人才，慢慢学习、消化、进而提升自己的能力，具有一定的竞争力。

而这个预言在2015年左右就实现了。我们可以看到，近几年国内零售企业的发展是远远超过国外企业的。

 

因此我认为，在新零售阶段，除了要跟传统零售一样接待顾客以外，更多的是需要用现代的互联网的方法把线上线下融合起来。最近我在欧洲也看到了非常多有意思的零售企业。

 

首先我们看一下欧洲和国内的对比，我们认为欧洲市场的传统线下业务非常强，无论是欧洲的传统店铺家乐福还是他们很火的网红Eataly都是非常棒的。

但是欧洲很少有互联网企业，他们的市场环境就是线下非常强，线上非常弱。这样的市场环境对国内零售业有哪些值得借鉴的地方呢？

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存量时代，零售竞争的三个关键

 

这张图片是法国的尼斯海滩夏日的场景，欧洲由于社会保障制度发达，每到7、8月份暑假，便迎来旅游高峰期。

整个海滩坐满了人，所有超市、饭店都人山人海，甚至光买票都要排超过一小时的长队。但是这只是在旅游高峰期才会有的情况。一旦天气转冷，过了这个季节，几乎就没有什么人了。

 

在发达国家，消费者对商品的需求不仅仅满足温饱，更多体现在精神层面，追求对个性化需求的满足。

他们喜欢到小店铺买东西，因而淡季小店铺的客流是远远超过旺季的。同时由于经济形势不好，国外的老百姓开始不愿意花钱，更不愿意负债消费。

 

大概在十几年前，欧美国家的零售总额年增长就已经低于10个点了，开始进入存量市场。而中国的发展也逐渐进入了一个存量时代，为什么这么说？

首先我们来看国内零售2015、2016、2017三年的数据，据2018年最新数据显示，社会消费品零售总额的增长在逐年递增。

数据增长率已经下降到10%以下。也就是说，总大盘不会快速增长，同时我们的人口也很难快速增长。

从网络购物的数据中我们可以看到，2017年年底，网络购物用户数仍在快速扩张，增长的用户数量超过了14%，网络购物比率也达到16%，而这个数字未来会增长到20%，甚至会更高。

对于常驻人口来说，基本85%以上的人都开始尝试网络购物。

 

由于中国市场已经到了存量市场，而网购日渐成为凶猛的业态，因此如果线下的企业不能用好互联网这样的工具，在竞争中就会非常痛苦。

另外，我们知道如今线上流量基本增长停滞，而线上商品的渗透率即使已经做得非常好了，也只占不到20%。

因此线下的空间还是十分巨大的，相比线上，这些流量的成本也是非常低廉的。

零售企业面临的现状是：总量没有变大，争夺份额的战争将更加激烈；网购成为核心业态，巨头垄断会对同业产生挤压；线上流量增长停滞，巨头开始涉足线下流量成本洼地。

那么新零售更关注哪些方面？我们做了以下分析。

 

第一，   从用户角度，线下体验与线上体验保持一致。

第二，  从门店角度，各门店间实行无界竞争。现在门店经营的竞争除了考虑线下选址，更多要借助于线上，甚至拓宽对周边人群的运营。

第三，   从资本角度，资本要求门店快速规模化。

近两年，无论是很火的猩便利，还是阿里投资的盒马，美团投资的小象，都得到了资本的大力支持。

进入2018年，我们也看到大量资本投资的便利店，一方面它们的数据确实优良，始终保持在10%-20%的增长；

另一方面，资本更关注快速规模化，他们更希望看到一个能够快速复制样本，而这在传统超市中是很难做到的。

 

在新零售环境下，竞争有三个关键：

 

第一个是门店，也就是零售业常说的位置、位置、位置。凡是生意很好的店铺，在位置选择上一定有其独到之处。

 

第二个是传统的运营能力。传统零售业本身能力很强，比如顾客进入一家超市或者便利店，如果只想买瓶水，很可能你转了一圈后，会多带一包零食回去。他会把能够产生消费冲动的东西摆在顾客的眼前，而这些恰恰是顾客捎带买回去的商品。

 

最后是流量运营能力。打个比方，一个有100家便利店的地方，一家便利店每天会产生300笔交易，与便利店互动的人群有5万人，那么一个月算下来可能就会有150万人次。

而线上APP如果能达到150万的月活，它的价值会非常高。

 

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打通线上线下，国内零售如何个性化运营？

 

同样是拥有100万或者1000万月活的线下实体企业往往估值会很低，这是为什么呢？

两个原因：一是没有数据化，二是不会运营流量，不能把流量变成钱。但事实并不全是这样，我也看到过身边不同寻常的案例：

 

我曾经参加过一家便利企业20周年的年会，它们采用的是加盟的模式。

其中一家加盟店前一年单店日销售额达到9000元，而当地同等面积的便利店的日销售额也就是5000元-6000元的水平。

后来他又通过努力做到了日销售额14000元，相当于提高了50%。他是怎么做到的呢？

 

首先，他针对自己的门店专门建立了一个微信群，把经常到店的客人加入群中。之后它会做几件事情：

首先，他会告诉大家我们有这个微信群；其次，告诉群里的顾客如果要采购可提前打好招呼，我们会有哪些优惠活动等等。微信群每天可以帮他带来超过3000元的销售额。

再如，店长还发现微信群里面年轻人居多，最需要的是早餐，因此他开始优化门店品类，增加奶类的供应量，这样他每天光是奶类的额销售额就超过800元。

 

其实这个店长只是利用现在的小工具，就能把线上运营的价值体现得非常好。这就是运营的社交化。

它可以有两个方向：一个是以Eataly为代表的零售品牌化，它代表食材优质美味，高逼格的无人消费体验以及个性化、差异化的服务；

另一个则是以Costco为代表的便宜、实惠的东西，并且尽可能满足顾客的所有需求，它带来的是采购的规模化。

 

国内的零售业也出现了一些代表，凭借文艺的喝酒文化，白酒类企业江小白3年做到了品类第一的成绩，5年就把品牌做到10亿。

还有一个企业叫泡泡玛特，它是专门卖玩具的，但它不是把玩具卖给小孩子，而是卖给成人。即使是这样，它每次进的很多玩具都要通过线上预订才能买得到，生意非常火爆。

以前大家会认为这是非常窄的需求，而恰恰是在实际商业环境中满足了具有童心的大人的需求。

国内的零售业正在不断满足消费者需求的个性化，发展非常迅速。针对这种情况，我们可以做些什么内容呢？

上面这三张图是最近特别火的网红摩登兄弟，在抖音上短短一个月内，粉丝就从个位数涨到千万级。

中间这张图片是他在丹东商业街的表演现场，很多人甚至专门从北京开几百公里车到现场看他的表演。

这种线上线下实体的打通，对于当地商业的促进作用也是非常大的。

 

这里我想向大家推荐一本自己喜欢的书《从0到1》，作者是彼得.蒂尔，是美国PayPal的联合创始人，这本书带给我的思路是：

 

如果你想做一家企业或者做某个创新的时候一定要考虑一个问题，要比原始好十倍以上或者提高十倍效率。这是它最核心的点。

反思我们零售业或者零售信息化，都有这样那样的创新，如果大家能以此标准来衡量自己，你会发现有一些方法并没有那么大的价值，而同时你也会找到具有十倍创新价值的方法。

 

回到我们自己，我们的目标是什么？我们的目标是希望让门店拥有一个有趣的灵魂，我们希望能够帮助每个零售业打造一个平台，让跟零售业相关的每个人能够参与到运营中并且分享成果。

便宅家是我们合作的客户之一，它们的定位是15—35岁偏年轻化的人群，他们追求新鲜、时尚、简单，致力于将消费人群打造成品牌粉丝，代号是“别样”（be young：年轻人），打造独特的“B世代文化”——BUY（买）、BLUE（蓝色）、BEST（最好的）。

 

便宅家看起来并不像是个便利店，他们现实将场景创新的呈现在消费者面前。首先看的是消费者对休闲的感觉，然后再去挑货。

我们将帮助把他们门店线下的客流引流到线上消费，为粉丝带来更便捷的消费体验，增大粉丝对品牌的粘度。

 

我们希望通过数据统一的方式导入，在线上统一管理，让门店成为一个入口，以方便员工、客户更好的与企业交流。

既保证门店核心的运营，同时通过店员和顾客，以裂变的方式进行交易。同时我们也跟企业自配和第三方众包平台联通，让订单通过物流配送的方式到店到家。

品途问答

@D芬芬：随着零售业的不断发展，我们未来的发力点应该在产品上还是商业模式上？

 

张家波：随着零售技术的不断提升，目标与定位也要相对清晰。定位是要让所有人记住你的不同，核心一个是商品，你要能提供别人没有的商品或者别人无法超越的商品。

另一个就是服务，如果说你的到店客人觉得你这里很棒，他就会更愿意长时间待在店里，这就是你的竞争力。

 

@cxj：流量平台切换频率飞快，新零售“低成本”流量红利在哪里？如何获取这些流量？

 

张家波：“低成本”流量相对来说是在线下，跟是不是新零售没关系。你的客人进了你的店，这个流量就是你的，无论他是通过线上还是线下的方式。

 

难点在于四点：一是不是有获取，二是不是有管理，三是不是有触达，最后是否有信息回馈的互动。

就跟客人到店一样，你是否知道他多大年龄，打没打过招呼，你想给他推荐什么样的商品。