国际鞋服品牌商经历了快速发展的阶段后，最近几年陷入了瓶颈期。通过技术创新提升购物体验、提高运营效率变得越来越紧迫。为了提升业绩和改变市场，无论是来自欧美的Zara、H&M，阿迪达斯，Levi’s，还是来自日本的优衣库等，都开始转型升级，做出了一系列数字化和科技化的改变。

优衣库大中华区CMO解读：门店数字化战略

2018年，优衣库在深圳万象天地开出深圳当地最大店铺。优衣库大中华区CMO吴品慧表示，除店面独特设计外，优衣库首次在全国门店推出了融合线上线下，打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”，进一步补充和优化店铺服务体验。“把商品、卖场跟体验能够做一个更好的融合，符合城市风格和消费者生活需求，让用户能够更好通过“数字体验馆”聪明购物，买到真正需要的优质的商品。这是“数字体验馆”的初衷。”吴品慧说道。

 

据悉，目前，优衣库以深圳为起点，在全国近600多家门店推出实体体验店铺结合AR虚拟数字体验，融合商品与店铺体验服务的优衣库“数字体验馆”，消费者在店铺中用智能手机扫海报，能体验到包含服装场景、商品信息展示等在内的AR互动。与同样推广AR技术玩法的Zara不同的是，优衣库依托国内互联网巨头腾讯来做文章。选择了QQ这一社交软件，不需要另外安装APP只需要打开“扫一扫”，扫描二维码，即可看到包括海报、服装、搭配场景以及服装细节等。

 

早在2014年，优衣库就以数码海报的方式拉开其数字化战略序幕，尝试线上线下人货打通。这次推出的数字体验馆也是优衣库为实现门店数字化智能化而做的进一步尝试。

此外，优衣库很早就启动智慧支付，通过支付宝支付，微信支付等无现金支付方式，让进店消费享受便捷快速地无现金消费体验。随后优衣库又推出网店下单、门店自提服务，通过技术打通线上线下库存，开启线上线下全时随地联动购物。2017年7月，优衣库在全国门店引入智能导购大屏，让消费者更方便地实现购物之旅。AR技术开始火热后，优衣库和支付宝合作，通过AR技术和实体门店购物结合，春节期间为顾客带来AR实体门店抢红包新体验。这次，优衣库又以深圳为点，全国门店推出“数字体验馆”，对于连续多年在数字技术化和新零售上的升级和门店服务进行提升。对此一系列的门店智慧化和数字化措施，吴品慧表示，优衣库关注的并不仅是技术本身，而是通过技术，让优衣库的商品、门店和用户的生活方式和需求结合，技术提升商品服务和用户体验才是根本。

最新消息显示，今年5月优衣库在官方网络旗舰店微信号中增加了智能导购功能——名为“小优”的AI智能导购机器人。用户可以通过扫码商品吊牌、语音以及文字搜索三种形式和小优进行交互。经测试，用户语音提出需求后，小优会抓取关键词，以气泡形式展示在搜索结果页面中，如用户发现识别不准确，点击未准确识别的关键词即可将气泡删除，得到更符合需求的搜索结果。

据了解，优衣库的智能导购员开发团队来自云享智慧，成立于2016年。目前，其首批6个智能导购机器人已于今年3月30日在深圳万象天地优衣库门店上线，日均使用人次约1000，购买转化约10%。如今，该技术又被搬上了优衣库的微信平台。据透露，今年，优衣库将在全国门店使用该智能导购软件，用以辅助完成门店的数字化升级。

运动品牌阿迪达斯如何下注未来：数字化转型

4月初，美国科技咨询机构发布了一份《Activewear 2018》报告，他们对在美国有业务的74家运动品牌的数字化服务能力进行了分析。结论是，阿迪达斯碾压Nike，成为“数字智商指数（Digital IQ Index）”最高，唯一一家被评为最高级别“Genius”的运动品牌。报告里说，“通过直接面向消费者的渠道销售，无论是线上还是线下，阿迪达斯都表现出持续增长的潜力。”

阿迪达斯集团最近发布的2017年业绩显示，集团销售额同比上涨15%至212.18亿欧元，首次进入200亿欧元俱乐部，运营利润飙升31%至21亿欧元，净利润同比增长7.9%至11亿欧元。从渠道角度，阿迪达斯集团所有分销渠道均取得双位数高增长，特别在电商渠道，收入增幅57％，电商渠道已是阿迪达斯最重要的收入来源。阿迪达斯计划，2020年在线销售额将从2017年的16亿欧元提高至40亿欧元。

 

为了适应新市场需求，让消费者更加关注品牌，实现品牌数字化转型，阿迪达斯加快了在销售、产品和服务以及生产供应链上的数字化进程，他们的很多尝试成为业内的风向标。去年，阿迪达斯电商销售额16亿欧元。但根据规划，阿迪达斯今年预计投入近9亿欧元在数字化运营上，数字化转型决心可见一斑。

2017年11月开始，阿迪达斯在美国、英国和德国等市场推出自己的官方购物App。App的推出，一方面实现销售渠道数字化，移动端App加上PC端官网，实现数字化渠道的全覆盖。此外，还可以和更多第三方平台加强合作。在美国，阿迪达斯和亚马逊一直保持良好合作关系，在国内，天猫和京东平台也很早就有阿迪达斯官方自营店铺。另一方面，品牌App也有助于实现产品和服务数字化。比如App融入了AI体验，消费者可实时追踪自己订单的位置。而通过人工智能来提取过往的购物记录和个人信息，App可以按消费者兴趣和行为生成个性化推荐，不仅可以提供更加适合产品，还会推送产品新闻、体育赛事等消息。在和消费者实时互动，强化巩固品牌与消费者关系的同时，也能刺激销售额进一步增长。与此同时，阿迪达斯将在线下门店的设计概念、产品线和个性化定制等环节做出全面改变，增强消费者体验感。

 

品牌的数字化渠道、产品和服务，其实也为智能供应链和智能工厂提供了数据基础。事实上，阿迪达斯正在提速供应链，创建智能工厂——SPEED FACTORY，开始采用智能技术制造鞋子，来跟上业内所称的“快时尚”消费需求。对于阿迪达斯来说，智能工厂的出现，最大意义就是为了探索新科技，与消费者能够更接近，其最大特点就是“消费者定制”。

SpeedFactory的生产速度是标准鞋款的3倍，重点是，每双鞋都是为每位球员量身打造的，可依据不同的性能在数字化工程中进行调整。在提高供应链的速度方面，阿迪达斯希望能够达到两个目标：“第一，如果一个产品卖得很好的话，那么阿迪达斯能够有足够产能快速组织再生产，补货并投入市场。第二，有了这种快速的生产流程和材料的准备之后，能在一个季节推出多轮产品，能够更好、更快地对市场的需求做出反应。”

Zara：业绩增速减慢，通过新技术侵蚀市场

4月12日，ZARA开始在全球137家店铺首次推出为期两周的AR体验，主要是想将最先进的技术运用于零售业，吸引顾客在店铺内外购物以及分享。

另一方面，据ZARA母公司Inditex最新发布的2017财年报告显示。期内，集团销售额为253.4亿欧元，同比增长9%，告别了持续数年的两位数增长，增速放缓。

新技术被视为是寻求新利润增长点不可或缺的有效工具。

2017财年，Inditex投资了18亿欧元用于进一步发展线上线下整合模式以及技术升级。同时，刚被任命为公司首席运营官的Carlos Crespo也将主要关注公司的数字化转型，加强综合门店和线上商业模式。

今年1月，为了通过高科技手段提升消费者的购物体验，Zara在伦敦Westfield购物中心开设了一家专注于“线上下单—线下提货”服务的临时概念店。顾客当日下午两点前下单，订单当日即可送达；两点后下单，次日送达。而原本位于Westfield购物中心的ZARA旗舰店将被重新打造成为“创新门店概念”旗舰店。据悉，该店未来将在原有面积基础上扩大一倍至4500平方米。同时，门店二楼装有多个传感器的玻璃墙能在消费费者靠近时，采集到ZARA当前系列的图像资料。这面墙还同时具备消费者自助提货的功能，消费者在线订购商品可选择自己方便的时间到店自行提货。而帮助消费者在小仓库里提前备货的是一个机器人，它能同时处理2400个包裹。

此外，ZARA还在3月9日宣布于美国80家门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单，节省了柜台排队的时间。其实，在早2016年，为帮助连锁门店快捷管理其库存系统，Zara就已经开始着手将带有RFID（射频识别技术）的微芯片嵌入在服装的安全标签中，并于2017年完成了全球范围门店的安装工作。而该项目作为Inditex最重视的项目之一，经历了5年的探索和研发。RFID技术的推出，通过整合线上线下库存进一步提高了灵活性并缩短了反应时间。

H&M：提高数字化和科技化成为亟待解决的问题

与Zara不同，H&M的技术提升和数字化转型步伐比较缓慢。Zara早在2016年就开始应用的技术射频识别技术(RFID)，H&M今年才开始准备应用。

 

2017年7月，H&M放弃了每年在中国新增10%到15%家新实体店的目标。关店频繁、开店放缓。“改变”，成为H&M急需去做的事情。2018年3月，H&M结束了自己开线上店的历史，进驻了天猫。24小时访问量超过300万，粉丝量超过100万，而Zara和优衣库的天猫店粉丝量则已经超过1000万。

 

集团首席执行官Karl-Johan Persson相信集团可以在未来很多年保持继续增长，但不得不更加谨慎，尤其是开店策略，将会更加聚焦在线业务的发展。

 

H&M集团已经意识到当前的处境，翻云覆雨的扩张导致了H&M的成本不断增加。集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在声明中表示，时尚零售业正在不断增长，并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果。随着新的参与者进入市场，竞争格局正在重新划定，客户的行为和期望正在发生变化，线上销售的份额越来越大。他承认，H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补在我们的几个重要市场的客流量减少，导致销售未达预期，集团对此并不满意。

 

H&M在最新财报中表示，预计今后每年的在线销售增幅至少为25%，2030年会超越实体业务。现在，H&M集团要在数字化上投入更多精力。2018年集团将继续攻克印度等地的在线市场，最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。

 

根据欧睿国际的数据显示，在中国，服饰的线上销售额已占全世界的25.9%。在快时尚品牌中，除了Gap有20%的销售额来自线上，Zara和H&M都没有很好的占领线上市场。据了解H&M计划在2021年前让线上销售额达到30%。

进驻天猫只是电商化的第一步，如何提高自身的数字化和科技化也将是H&M面临的一大问题。

 

Levi’s：用AI武装在线业务

2017年9月，Levis推出了一个在线“虚拟造型师”来帮助消费者挑选适合自己风格的衣服。它是一个智能聊天机器人，已在Levis官网和Facebook Messenger上线。它结合了实体店员工的时尚知识以及人工智能，可以为用户提供个性化的服务。

比如，机器人可以向用户提问“你希望你的牛仔裤在臀部和大腿处贴身吗？”这个功能可以帮助Levis理解用户对裤型、裤子弹性等方面的偏好。通过跟用户对话获取用户的偏好之后，机器人会整合尺码、布料偏好、颜色等信息，然后为用户推荐最适合他的裤子。另外，消费者还可以通过“分享”功能让朋友帮忙投票决定选择哪一款商品并发表评论。

与此同时，Levis还配合智能聊天机器人推出了“看效果”（“See It

Styled”）功能，它运用到了图像识别技术，可以根据用户的体型和外貌生成用户穿着这件衣服的样子，让用户在网上购物也能看到衣服的上身效果。

据了解，Levis的智能机器人由mode.ai公司提供技术支持，而它只是Levis通过技术革新来提升购物体验、驱动销售增长的一个小举动。此前，Levis还曾强调过运用技术革新来提高库存管理效率的重要性，并表示公司一直在与英特尔（Intel）等公司合作，希望通过先进的技术来提高库存的精准度。

 

此外，2016年4月，Levis还联合科技界大亨谷歌推出一件名叫“Levi’s Commuter Trucker Jacket”的智能衣服。据悉，这是世界上第一款融入了谷歌ATAP项目计划核心科技的商业产品。制造材料方面，这件夹克所用织物拥有导电性，可以向手机传送指令，例如，通过不同的手势，你可以选择播放或者暂停你手机上的音乐。

 

值得一提的是，在技术创新和数字化方面一直努力着的Levis，2017年似乎已经见到了成效。根据其去年7月份公布的财报，母公司Levi Strauss&Co.2017第二季度业绩呈现出当下零售业难得的积极景象。集团收入总计10.679亿美元，较2016年同期上涨5.6%，涨幅比一季度的4.3%有所提高，其中，零售业务按年大增13%。

 

集团总裁兼首席执行官Chip Bergh却表示对品牌现阶段的情况并不满意，称他与集团正在共同经历产品更新换代和公司管理模式转型的关键时期。

 

Chip Bergh指出，电商在品牌未来发展中扮演着重要角色，目前Levis已正式入驻亚马逊。亚马逊除了拥有广大的客户群体外，他们的数据也是Levis所需要的。“作为我们的合作伙伴，亚马逊在大数据的帮助下，或许会比我们还了解Levis的消费者。”

 

此外，在供应链数字化方面，2018年2月27日，Levi’s宣布上线F.L.X.项目，将引领牛仔制衣进入全新数字化时代。作为牛仔服饰的发明与开创者，Levi’s此次宣布上线的F.L.X.项目将牛仔制衣的设计与开发数字化，并在最大限度上使供应链具备快速响应性与可持续发展性。通过升级手工制衣并自动化牛仔成衣过程，得以从根本上缩短牛仔服饰上市的时间并消除牛仔制衣过程中数千种化学成分对环境的影响。

 

首席执行官 Chip Bergh表示：“我们的目标是应对行业内的两项显著挑战——即在保证生产过程可持续化的同时快速应对瞬息万变的消费潮流。我们需要在保持顾客对品牌信任度的同时提升生产过程的灵活度和可持续性，这将会是牛仔产品制造业的未来走向，Levi Strauss公司也已做好引领行业发展的充分准备。”

 

具体而言，这些举措将帮助这一全球牛仔服饰领军品牌实现如下几点：

1、在升级手工技术的同时全面自动化耗时耗力并依赖化学物质的手工制衣；

2、创造数字化“照片级”成品服饰；

3、充分发挥按需及超本地生产能力；

4、淘汰供应链中的化学物质使用。

 

Levi Strauss公司已开始于战略供应商中试用这种全新模式并将其介绍给核心客户。零售合作方的收益将包括更高效的核心供给管理、更灵活地应对季节潮流需求变化并得以为顾客创造更多客制化服务的机会。

 

结语

可以看到，越来越多的国际鞋服品牌在运用新技术、黑科技，想要抢占市场提升业绩，发展数字化和科技化将成为必然。