创云科技&Hypers VP  孙嘉

很高兴有这个机会在这里跟大家分享HYPERS的一些经验。新零售其实真的是很有意思的东西，用开玩笑的话说，电商来了一波，把传统的零售打得支离破碎，然后引入了新的技术、新的方法、新的概念和新的应用，包装成了新的东西。整个衍进的过程是螺旋式上升的，但是在这个破而后立的过程中，其实有一些最核心的变化和驱动，今天就让我们一起来探讨一下。

首先是大家都离不开的话题，新零售环境下的消费升级，从原来最早的以产品为中心，我生产出来的产品在什么样的渠道去卖，最后是再卖给什么样的人，而转变到以用户为中心，我们先看我的用户是谁，他在哪里想要什么。除了收入水平的上升以外，现在80、90后这一代人的成长其实已经成为了我们的消费主体，这一部分人购买东西或者对商品消费的体验，与我们的父母，与我们的上一代其实有非常大的区别。罗胖子大家都知道，今年他提出了比特化脑洞，大脑中的一个区块，在这种全新的碎片式和移动支付和购买的新零售环境下，人们做购买决策时，调动大脑的位置都已经发生了物理的变化，这也是一个非常有意思的研究。

第二个不得不说的是技术，技术对新零售发展起了非常重要的推波助澜的作用。首先移动支付和移动互联网，这个在国外诞生，但是在中国是真正得到爆发式的增长，同时造就了一个又一个中国的互联网的奇迹。然后大数据和云计算，大数据这个东西其实大家已经提了有蛮长一段时间了，到底什么样的东西是大数据，什么样的大数据能够真正帮到我们的业务和零售行业，在新零售这个场景下，值得大家去探讨。AR、VR很前沿的科技，其实是现在在硬件上仍有一些局限性，但是在国内做ARVR内容的已经是雨后春笋，有非常多的投入在里面。接着是人工智能，实际上现在有许多企业在使用像机器学习、数据挖掘等等的技术，帮助实现更好的商业智能决策。

另外在整个过程当中会涉及到整个供应链的转型，从传统的业务驱动变成数据驱动。刚才也有嘉宾分享说，要求所有的操作，所有的会议OA全部以数据来说话，这是一个非常大的转变。线下来说，我们觉得传统的不能再传统的物流送东西肯定离不开人，离不开车，离不开ERP，但在大数据下发生了巨大蜕变，零售的供应链也在进行升级。

最有意思的是，各种大量的资本涌入也推动了新零售这个浪潮的前进。大家可以看到这些传统的零售或者线下企业，像阿里系、百度系、腾讯系都已经布局往里面切入。这些种种，从资金到技术到人本身的进步和转换，其实已经大程度地推动了新零售的进程。

在我们的观察当中，我们看到我们的客户，零售行业的客户，还有在座很多是在IT系统工作的同事，都会遇到这样的问题，现在用户消费者触点越来越多，从传统的线下触点，包括门店、专柜、海报、电视等等，到我们新一代线上的触点，再到线上触点多屏、跨屏碎片化的时间，我们发现零售企业越来越难把握一个消费者在什么样的时间点，或者什么样的机会下接触到品牌。

消费者在整个购物过程中，他会不断切换触点，比如说我们可能看到了一个海报，看到了这个海报以后，在以前我是第一时间找店或者问一下朋友，现在我可能自然而然拿出手机打开天猫、打开淘宝去看一看。对于这些用户，企业如何才能把线上和线下的转换识别出来，去捕捉他们？说到这个其实也非常有意思，我们在服务客户过程中，在为企业提供大数据的技术平台时，有时我们是与客户的IT部对接，有时是与市场部对接，两个部门在大数据应用或者对大数据平台的观点上有非常大的区别。但是有一个非常明显的趋势是说，在整个大数据行业或者新零售下，IT部门的价值是越来越高，因为它能够更好地帮助驱动业务。可以说IT部门的春天已经是慢慢到来了，许多企业的IT部门已经从一个传统的我们叫消耗中心，慢慢变成了一个利润中心，很多老板开始指着IT帮公司去赚钱改善运营了。在这个观念当中，IT部门急需一些手段和方法，以此识别用户在各个触点上的行为来捕捉他们的转换，并把这些数据进行打通。

另外一方面，由于消费者在各个触点上都会被触及，但我们一些传统的通用渠道目前还没有进行关联，比如广告投放。企业在营销上面一些内容传播，每一波触达的人都是离散的，这些人当中，企业没法找到他们内在的联合和联动的关系，这使得企业对于花出去的钱和经历不能得到很好的回收、甄别和运用。

接着是在我们的客户当中比较常见的问题，我们怎么去判断，我的广告投放和我的营销花费是有效的。有一句很经典的话大家说烂了，我的广告有一半是浪费的，可我不知道这一半浪费在哪里。但是在大数据时代，某种程度上可以真切的告诉你，你这一半浪费在哪里，因为我们可以通过大数据去捕捉整个用户在所有触点当中的轨迹，知道在哪些触点上用户产生了什么样的行为，哪些触点上是一个高效的互动，哪些触点上可能客户没有做出反馈，或者他的流失率非常高。通过多触点归因，特别是针对一个比较长期的决策链的购买行为，可以带来巨大价值。

最后是带着我们的解决方案过来跟大家聊聊。我们HYPERS提供了一整套营销云的解决方案。我们HYPERS营销云分为三块部分，首先第一个是数据的监测采集云，帮助客户把信息从各个触点，比如自有的媒体网站、CRM、APP、以及我们的第二方媒体和第三方媒体，包括他的广告甚至线下银联的POS机等等的这些数据进行采集。因为所有的产品都是我们自主研发的，所以我们的监测云在数据上是可以天然打通的，我们可以知道一个用户在过去三个月内，看过我的广告五次，点过两次，到了我的网站看了哪些页面，最终下单成交，或者下载了我的APP等等，这些数据都是天然打通的。

数据采集后，就是对其进行分析和BI。我们把所有采集过来的数据进行融合清洗，清洗以后可以做几件事情，第一，我们给这些数据打上标签，而且是以产品的形式自动化打上标签。这对于我们的IT也好，或者对于我们市场运营人员也好，他不再需要通过代码或者脚本去跑，他可以直接方便地在产品里给满足某些条件的用户打上标签化，组成人群。这部分数据可以在内部实现人群洞察与分析，也可以输出到外部指导媒介投放和内容的运营。

第三块就是我们的广告云，它是跟监测云和洞察云形成了一个闭环，我们把数据采集进来，打上标签，融合和分析了以后，再投到市场上应用，并且在应用过程中又可以通过监测云将数据采集回来，形成一个数据的闭环，以此不停地优化整个项目与运营。广告云也是分成两块，一块是我们说的精准触达，如何去做广告营销的个性化投放。传统意义上来说，我们常说的长尾流量更多代表的是垃圾流量，但是随着科技日新月异，我们用户终端设备的变化从原来的两到四周的有效期变成了一年到两年的有效期，并且用户越来越多的时间会在移动设备上。我们真正地实现了之前说的价值，可以精准地利用一个人的碎片时间，比如说一个每天看金融或者高端投融资的人他也会空下来说在抖音上看个小视频，只要我捕捉到这个设备号，我可以比较精准的定位到一个人。

除了对外的投放以外，我们还能对内做个性化的千人千面，或者说千人百面吧，不同的用户根据他的行为去推荐不同的内容，以此提高他的转化率和留存率。另外一块是我们在媒介投放的时候，可以根据历史所有的每一个点位的数据告诉企业说，当你投一波广告的时候，你的人群应该是什么样的人群，你在这些人群上花这么多钱，能拿到多少有效的展示，有效的点击和有效的leads。这是在整个广告云在对外上的应用。

另外，讲到在大数据可以帮助我们品牌客户，特别是零售客户实现一直在追求的单一用户视图。传统意义上我们看一个事情一般是跟着物品的环节进行判断的，比如说这个商品什么时候可以制造出来，什么时候入库，什么时候出库，什么时候寄出去等等。但是，对于企业而言，我们可能两边的数据是不对等的，比如说我今天知道我生产出了十万件商品，然后卖给了十万个人，我这十万件商品是被哪十万个人购买的对应关系是非常乱的，但是现在随着物联网二维码以及我们大数据等各种技术的发展，其实已经找到了很好的方法帮助实现全渠道的客户视图，就是为一个企业的客户创建UID，这个UID可以解决数据误导的问题，把用户在各个系统里面的数据统一起来，形成一个标准值，以此关联用户的个人信息、购买信息、触网习惯、社交媒体上的互动等等。当所有的用户数据汇集在一起时，我可以非常直观地看到用户线上线下的行为怎么样的，其次还可以对他的行为进行一些预判，比如这个用户的忠诚度质量，这个用户复购的可能性，这个用户的消费能力等等。这样的话，在我们做推广市场决策的时候，可以脱离以往拍脑袋做决定，基于我的人群大概是几岁到几岁，白领学生等等，真正用数据来说话。

除了全渠道客户视图，整个客户的生命周期对于企业而言也至关重要。我们通过数据的累积采集，能够按照时间线去整理一个用户的触网行为，比如他是什么时候看了你的广告下载了APP，注册签到，什么时候我向他发送过EDM和短信，他是否成交购买，有没有开发票等等，整个客户的这条时间线就串起来了。通过这条线可以帮助我们查看整个用户生命周期当中各个触点发生的事情，其次还可以帮助我们不停地优化整个营销链路。

在消费者洞察中会使用到我们的人群洞察产品，我们可以通过在前台界面上脱离代码层面去选择不同的标签，比如这个用户有没有到过我的店铺，他过去三个月的平均消费客单价是多少等等。我们可以通过系统自动把这些用户筛选出来，然后对他们进行定制化的促销信息的推送。甚至我可以判断是说，哪些用户对买赠类的促销更感兴趣，更容易被激活，哪些用户更喜欢直接折扣，这样我可以做到向不同的用户去做不同的内容推送，提高销售额。通过在给用户所有行为打上标签以后，我们能够基于他的用户信息，用户行为建立各种各样的模型来帮助我们去对每个用户的各种可能性，包括他的复购，客户的价值，客户的忠诚度等等进行评分。

我们还为零售行业提供商品渠道洞察的产品，一物一码，这个平台能够帮助我们从三个纬度管理我们的商品，我们的客户，和我们的渠道。这样可以实现零售上的串货管理，比如我发给北京的货，被大量在上海的客户扫码了，系统可能给到一个预警，这批货是不是出了串货的问题。第二个在市场这一块，有很多基于用户的玩法，比如希望用户去分享，去累计积分去做会员升级等等，这些也都可以在我们的一物一码系统中进行管理。消费者本身现在随着消费升级，特别是对一些入口的需要吃下去的食品，或者高价值的商品，都有防伪验真的强烈需求，通过扫码可以做到整个产品的溯源。

最后快速分享两个我们的客户案例。首先是全球顶级快时尚品牌的案例，它已经是全球最大的一个快销品牌，我们帮他们搭建第一方data hub，打通线上线下的数据。首先是品牌自有APP里面所有的数据监测，包括用户的到店行为，购买支付等等。这些都是实时在线的数据，然后一些离线的数据，包括天猫上的订单数据，店内的WIFI、支付、活动数据等等，以及后期加上的一些POS数据，把所有的数据整合在一起。在座的IT同事肯定对数据非常敏感，因为我们的系统是支持公有云、私有云等多种部署方式，我们会提供一套解决方案，如果大家选用云的话，我们会帮助你们在本地把这些数据进行脱敏，然后在云上进行计算和使用，运用完后，如果是报表级别的数据直接在线上查看即可，如果需要再做深度洞察分析的话，可以把这些数据拉下来再反脱敏。所有的数据汇总到一个数据平台以后，我们就可以实现建模分析，最终输出的是几大块应用，一块是媒介决策上，一块是在营销渠道上，看看到底什么样的渠道对他的用户促销是最有价值的。

第二个是购物村的案例，这也是零售的一种业态，它是高端奢侈品零售卖场，有点像升级版的奥特莱斯，他们打造了自己的CRM系统，包括用户信息、用户积分、用户等级、购物历史等等。这些跟大数据没有关系，但我们可以把所有线下的CRM数据与线上的数据打通，在购物村自己的实体店里，用户的支付信息和互动的信息是能够捕捉到，通过这些信息跟线上广告投放相结合，再通过阿里的一些服务，包括像高德地图，会给到用户的平时路径标签，通过这些标签采样级别的混合和比较，我们可以帮助购物村更好地去选址以及去引进新的品牌。

以上是我们HYPERS围绕着数据驱动营销，对新零售下的营销大数据展开的分享与探讨，谢谢大家！