数据显示，目前的社会零售总额大概有30万亿GMV（毛交易额），其中线上所占比例不到15%，也就是说线下仍有超过25万亿的GMV。去年阿里的GMV不过3.77万亿，便创造了一个商业帝国。随着电商行业增速放缓，电商企业线上流量红利逐步见底，纯电商收入遇到了天花板。要开拓新的利润增长点必须走入线下并实现线上、线下的全渠道融合。那么，对线下25万亿GMV的争抢必然会进入白热化。目前，在新零售的各个领域，阿里与腾讯的对局已经全面铺开。线上线下整合背后除了资本和线下市场份额的争夺，关于数据层面的战略动机是什么呢，不妨让我们来回顾并且梳理一下。

 

一、阿里新零售布局及与合作伙伴的线上线下数据融合战略

 

1、战略投资苏宁云商

2015 年 8 月 10 日，阿里巴巴以 283 亿元人民币战略投资苏宁云商，占发行总股本的 19.99% ，成为第二大股东，双方将打通线上线下的合作，为中国及全球消费者提供服务。

 

苏宁云商称，在互联网+发展潮流下，为更好提升商品与服务的用户体验，更好提升商户和供应链的运营效率，线上线下需要更好的互补融合。线上的发展离不开线下的支持比如物流、售后服务、门店体验等；对于实体零售来说，更需要拥抱互联网，拓展销售渠道，应用新技术，提高消费体验。因此，公司与阿里巴巴集团达成了本次合作，双方将协同各自在用户、商品、服务、技术等方面的资源，创新O2O商业的升级发展。

 

2、与百联集团战略合作

2017年2月20日，阿里巴巴集团和百联集团在上海宣布达成战略合作，两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新等六个领域展开全方位合作，为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。

 

新零售不仅是线上线下的融合，更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式；在新消费时代发展的趋势下，我们双方应通过战略合作，充分融合以产生化学反应，优势叠加以产生质的跨越，重构商业要素、重塑零售价值，共同创造新零售模式。

 

据双方将基于全业态、全渠道开展全方位合作，主要包含六个领域。

1）全业态融合创新：以消费者需求为核心，共同设计建设具备高效实体业态运营效率、全渠道订单处理能力，能实时感知并满足消费者需求的新型零售门店，拓展智能化、网络化的全渠道布局，为消费者提供创新体验服务。

2）新零售技术研发：围绕新型零售门店，阿里巴巴将开放包括人工智能、智能支付、物联网、物流技术、大数据运用等应用型新零售技术，并将成功经验向社会推广复制；

3）高效供应链整合：利用线上平台及线下网络收集并感知的消费者需求及行为数据，梳理并整合各自旗下商品资源，促进优质商户资源和新品的引入；

4）会员体系互通：打通双方会员体系，采用室内外人群定位、消费者画像分析、大数据支持下的营销及会员管理等，提升门店客户服务能力；

5）支付金融互联：百联线下门店支持支付宝，百联旗下安付宝/联华OK卡接入支付宝，成为消费者优选的第三方支付渠道。在数据分享及分析的基础上向消费者及供应商提供快捷、便利及多样的支付及金融服务；

6）物流体系协同：百联物流作为菜鸟网络的物流服务商与阿里巴巴集团开展业务合作，双方共同开展物流规划，为消费者和商户提供服务。

 

3、战略投资三江购物、联华超市、新华都

2016年11月18日晚，三江购物发布公告称阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰拟通过协议受让、认购定向增发股票及可交换债等方式，收购其32%股份，成为战略投资者，投资额约21.5亿元人民币。这是继入股银泰商业和苏宁云商以后阿里入股的第三个实体企业。

 

阿里巴巴作为公司战略投资者，一方面可以通过互联网思维和视角为三江购物拓宽互联网业务的管理和经营思路；另一方面三江购物又可以借助阿里巴巴集团在电子商务平台运营方面的成熟经验，推动公司加速实体与互联网的融合等，实现公司业务战略升级。

 

处于战略升级关键期的三江购物，引入阿里作为战略投资者，将有效提高公司资本实力，为公司各项业务的持续发展提供资金保障、技术保障、管理经验保障。

 

2017年5月26日，阿里巴巴集团与易果生鲜签订《股权转让合同》，阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市（香港联合交易所代码：980，“联华超市”）18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。

 

此前，百联与阿里达成战略合作，但当时并未涉及资本层面。而入股联华，也将阿里与百联的合作正式提升到资本层面，同时也意味着双方的新零售融合将率先在超市业态开始。

 

阿里巴巴集团此次投资彰显了与百联集团携手践行新零售的决心，未来将通过大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。

 

2017年9月27日，新华都集团与阿里巴巴（成都）软件技术有限公司于昨日签订《股份转让协议》。除了签了股权转让协议外，新华都和阿里巴巴还将合资设立公司，投资、建设和运营创新门店。

 

面对竞争日趋激烈的零售市场，阿里公司通过持续优化供应链、加强品类与重点商品管理、优化商品结构、不断提升商品竞争力；阿里在加大商品竞争力的同时，着重于改善消费者体验，加快线上线下的融合，以期为消费者提供更好的商品和服务。

 

对新华都而言，借助阿里的品牌效应、先进的经营理念及管理模式，在现有的渠道及线下经验积累的基础上，进一步完善产业布局，增加新的利润增长点，改善公司经营业绩，实现零售业务转型。

 

4、私有化银泰商业

将银泰商业私有化，是继阿里系以战略投资者的身份认购三江购物、阿里系易果生鲜接手永辉超市持有的联华超市全部股权后，阿里巴巴重金推进“新零售”转型最新动作。

 

阿里巴巴与银泰的合作可以追溯到2013年5月，阿里巴巴与银泰集团共同打造“中国智能物流骨干网”项目，即菜鸟网络，银泰集团投资16亿元，占股32%，成为第二大股东。同年10月17日，阿里巴巴集团宣布与银泰达成战略合作，探索线上线下（O2O）的融合。2016年6月，银泰商业集团发布公告，称接受了阿里巴巴的换股通知。完成换股后，阿里巴巴方面对银泰总持股将达到27.90%，正式成为银泰商业的最大股东。

 

此次将银泰商业私有化，意在进一步加强融合、合作。阿里巴巴将从“人”——用户营销，“货”——商品运营，“场”——商场三个方面，帮助线下百货拥抱数字经济。利用互联网的力量，把传统百货从一个“坐商”变成“行商”，实现人货场的完美统一。在阿里入股银泰商业的几年中，分别在落地支付宝线下支付、推出下线导购喵街、淘品牌入驻银泰线下商场等方面做着探索。

 

阿里巴巴集团首席执行官张勇表示﹕“中国零售行业的总规模已达到4.5万亿美元，并正以每年10.7%的速度增长。阿里巴巴集团正与线下零售商共同重构传统业态，创新用户消费体验，用实际行动拥抱新零售所带来的长期发展机遇。”若能融合移动互联网、实时用户数据及科技的力量来提升运营效率，实体零售企业能够为消费者创造出全新的价值。

 

5、战略投资高鑫零售

2017年11月20日，阿里巴巴集团、润泰集团、欧尚零售宣布达成新零售战略合作。台商润泰集团、法商欧尚是港股上市公司高鑫零售的主要股东。根据战略合作协议，阿里巴巴集团将投入约224亿港币（约190亿人民币），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

 

此举意味着以大润发、欧尚为代表的中国最大商超卖场集团将从商业模式和资本结构上双通道加入由阿里巴巴推动的新零售革命，这场涉及数百亿资金的商业合作案例亦将注定成为中国商业流通领域的历史性握手。

 

高鑫零售是继银泰百货、联华超市之后，阿里投资的第三家全国性线下零售企业。2017年11月，阿里拟投入约224亿港币，直接和间接持有高鑫零售36.16%股权。高鑫零售是中国规模最大的大卖场运营商，运营446家大卖场，旗下有欧尚和大润发两大品牌。2016年营收为1009亿元，同比增长4.27%，净利润25.71亿元。

 

据悉，此次合作将以大数据和商业互联网化为核心，通过全面数字化完成“人、货、场”的重构和升级。新的战略联盟将融合三家企业的资源，赋能高鑫零售借力阿里巴巴的数字生态系统，推进门店数字化，并将新零售解决方案应用于高鑫门店，包括线上线下一体化、现代物流及个性化的消费者体验。

 

6、天猫小店，数百万家“街边小店”的新零售升级

8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家专心服务社区的天猫小店在杭州正式运营。这也是继阿里无人便利店、盒马鲜生之后的又一项新零售项目，而且阿里预计今年年底，天猫小店将达到10000家。

据了解天猫小店的定位就是专心服务社区，选择在消费者住所附近100米—500米的范围。天猫小店暂为加盟的方式。

 

据阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海介绍：不同于传统便利店的加盟打造统一品牌，1万家天猫小店将是“千店千面”的形式。根据店面大小，老板年龄、资金状况，方圆一公里内消费者的画像决定商品种类。

 

以第一家加盟的维军超市为例，零售通给予维军超市的不仅仅是高效的供应链支持，还有对店铺的数据化管理，对在售商品的结构化升级。就像全家这类连锁超市一样，升级后的维军超市现在也能实时查看店铺每日销售额、库存等数据，甚至，根据后台数据，甚至还能查看店铺的商品销售排行，同类哪种商品更畅销就可以多补货一些。而且零售通也会根据社区超市周边消费者的人群构成，小店老板个人画像，计算出什么样的商品是最适合这家店。

 

天猫零售通的目标是二至六线城市，并下沉到西部县级市场，运用大数据和信息化“赋能”街边小店。京东则将在未来5年，全国开设超过一百万家京东便利店，一半在农村。

 

二、腾讯智慧零售布局及与合作伙伴的数字化战略

 

从私有化银泰商业，到战略投资苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市和高鑫零售，阿里在新零售板块的投资超过700亿元人民币，此外还包括自营的盒马鲜生、无人店等新零售业态以及与百联集团的战略合作等，势不可挡。但近两个月来，腾讯在速度、密集度，甚至资金力度等各方面颇有后来居上之势。

 

腾讯不动手则已，一动手就是三连发，从永辉超市到步步高，再到海澜之家，前后两个月间，牵手三家商业零售类A股公司。此外，腾讯还携京东入股唯品会。

 

1、腾讯入股永辉超市

12月11日晚间永辉超市发布公告，腾讯拟通过协议转让方式受让永辉超市5%股份。目前永辉超市的总市值的936亿，入股5%则意味着腾讯将出资46.8亿。

 

永辉超市目前在国内第五大超市连锁，规模排在高鑫零售(欧尚和大润发)、华润万家、沃尔玛、家乐福之后。永辉云创为永辉超市旗下子公司，因今年一月份推出“超级物种”生鲜店而为大众熟知。

 

永辉云创被视为永辉在传统超市业务之外用以探索新业态的窗口，截至目前已经陆续孵化出了超级物种、云创生活、永辉会员店以及永辉生活APP等项目。在业内人士看来，腾讯入股永辉“超级物种”将与阿里巴巴旗下的盒马鲜生展开正面对决。

 

腾讯在2017年 11 月提出了“智慧零售”解决方案，基于小程序+微信支付的会员运营和多场景贯通，输出大数据、云、人工智能等技术，入股永辉也是看中其在线下超市领域良好的运营能力，希望通过永辉探索“智慧零售”如何落地，超级物种可能会作为其中的先锋承担腾讯“智慧零售”对接和尝试的任务。

 

2、腾讯永辉对家乐福中国潜在投资

1月23日下午消息，家乐福宣布，公司与腾讯就在中国展开战略业务合作达成初步协议，腾讯与永辉投资家乐福中国。当晚，永辉超市随即公告，证实三方达成股权投资意向书，将在供应链整合、科技应用和业务赋能等方面展开合作。

 

家乐福的公告显示，通过此次战略合作，家乐福将提升其线上曝光率、提高线上与线下零售业务的流量并利用腾讯先进的数字和技术专长开发全新的智慧零售项目。拟合作范围包括数据、智慧零售、移动支付、店内体验和数据分析等多个主要领域。

 

家乐福表示，一方面，未来会进行大刀阔斧的降低成本计划，预计2020年起每年减少20亿欧元成本，但与此同时，则会更大力度地进行数字化等投入，预计集团将在5年内投资28亿欧元，是当前用于数字化和全渠道改革投资的六倍（投资和经营费用总额）。

 

3、腾讯入股万达

1月29日，大连万达集团官方发布消息称，腾讯控股作为主发起方，联合苏宁云商、融创中国和京东340亿元入股万达商业，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。对这次五家巨头参与的战略合作，万达集团定义为“全球互联网公司和实体商业巨头之间最大的单笔战略投资之一”。

 

引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团。万达方面表示，将在1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。据了解，重新定位的万达商管集团将利用腾讯、苏宁、京东线上流量与自身线下商业资源开展多方面合作，共同打造线上线下融合的“新消费”商业模式。而腾讯和京东将在线上运营、用户数据、移动支付、消费金融、仓储物流、云业务等领域与万达商业展开全方位合作。京东相关人士表示，三方的合作将不仅仅限于投资，腾讯、京东、万达是无界零售下知人、知货、知场的完美组合，三方将共同用智能化技术为线下零售重构成本、效率和体验，共创价值。

 

三方的这次联合也是对未来零售的积极探索。未来的零售场景和生活场景将没有界限，购物可以发生在任何空间：电商平台、在线媒体、商业综合体、社区中心、无人车、智能硬件、路边广告牌上的二维码等；购物也可以发生在任何时候，嵌入生活的点点滴滴：一声语音指令、一张随手拍下的照片，甚至是一个不经意的微笑，都可以触发订单，满足随性的需求。

 

4、腾讯牵手步步高 共同发展“智慧零售”

2018年2月1日，步步高与腾讯签署《战略合作框架协议》，双方以共同发展“智慧零售”为愿景，一致同意建立长期战略合作伙伴关系，在构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。双方协议主要内容：

 

1）探索“智慧零售”新价值链

双方建立全面战略合作伙伴关系，以“智慧零售”为共同理念，探索零售行业的价值链重塑。推动以经营进销差为核心的传统模式，向经营顾客全生命周期的新模式转型。

 

2）构建新能力

双方将充分依托腾讯科技优势，基于腾讯旗下全线先进互联网产品，同时在腾讯线上社交平台及步步高线下多消费场景深度挖掘社交、消费互动场景潜力，结合步步高领先的多业态综合运营经验，提供给顾客完善的数字化消费体验，构建数字化新能力。为顾客全生命周期提供更有价值的线上线下一体化服务，在生产要素数字化与互联网化的基础上，实现新价值创造与盈利模式转型。

 

3）构筑“数字化”新运营体系

深度融合步步高在零售管理方面的经验洞察与腾讯的技术实力，实现运营体系的全面转型升级，实现数字化顾客、数字化商品、数字化运营。在顾客层面，探索提供以人为本、千人千面的个性化内容与服务，进一步实现可洞察、可触达、可服务，向顾客全生命周期管理迈进。在商品层面，基于腾讯先进的云计算与AI能力，进一步升级品类优化与库存优化方案，实现供应链互联网化。在运营层面，发展以数据与算法为依据的科学决策体系，最终实现企业全数字化运营。

 

王填认为，无论是“新零售”，还是“智慧零售”，背后的逻辑还是在于实体零售的数字化，主要包括数字化的会员、数字化的商品以及数字化的运营。他指出，步步高将在2018年实现数字化架构全面重构、数字化顾客全面落地、数字化商品重点突破、数字化运营全面布局，为2019年全面转型成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业奠定坚实基础。此次步步高与腾讯的战略合作，正是围绕这些内容展开的。

 

5、海澜之家与腾讯达成战略合作

腾讯与步步高达成合作的同时，海澜之家发布了公告《关于腾讯普和协议受让公司股份的公告》，称海澜之家控股股东的一致行动人荣基国际(香港)有限公司(以下简称“荣基”)将以近25亿元人民币转让5.31％股份于腾讯普和。

 

海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司(以下简称“江阴海澜”)与林芝腾讯科技有限公司(以下简称“林芝腾讯”)、宁波挚信投资管理合伙企业 (有限合伙)(以下简称“挚信投资”)签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》。

 

此次合作，围绕海澜之家战略发展方针，对服装相关产业链，优秀服装服饰品牌，服装制造等公司进行投资。充分结合其深厚的行业背景优势，林芝腾讯优质的互联网和社会资源，以及挚信投资专业的资本运作能力，进一步加强公司多品牌、多品类、多渠道布局，培育新的盈利增长点，巩固其行业龙头地位，提升市场价值。据悉，本次基金的目标投资规模拟定为人民币100亿元，基金自营业执照签发之日起成立，基金的存续期限为八年。

 

在行业人士孙裕隆看来，海澜之家一直以来在资本运作方面非常见长，此次腾讯入股海澜成立投资基金，看上去是腾讯与海澜的战略联盟，实际上对于海澜而言这种合作的资本意义远大于海澜对产业链的整合，对于海澜之家而言很难在服装产业链上有实质性的大投入与大整合。而对腾讯而言形成了对服装产业的资源与数据整合，借助海澜之家对服装产业链的整合能力能较快渗透进整个服装产业，也是腾讯进行服装产业探索的有效途径。接下来，如果顺利，腾讯肯定会加码对国内服饰产业的整合，衣、食、行三大消费行业无论如何对于腾讯都不可能错过。

 

一直以来，海澜之家都被视作是阿里巴巴的重要合作伙伴。去年8月，海澜集团董事长周建平与阿里巴巴集团CEO张勇签署达成新零售战略合作，在新品首发、品牌建设、产品创新、大数据赋能、全渠道融合等多个方面，与天猫共同展开新零售的深度探索，海澜之家旗下5000家线下门店也与阿里巴巴合作，升级为新零售“智慧门店”。

 

本次，海澜之家停牌前总市值为514亿元，位居A股服装公司榜首，排名第二的雅戈尔总市值仅329.14亿元。去年三季报显示，海澜之家前三季度实现营业总收入124.78亿元，同比增长3.4%；实现净利润25.13亿元，同比增长4.07%。同时，海澜之家实体门店快速扩张，截至去年三季度，旗下门店数量达5608家。

 

6、腾讯、 京东与唯品会宣布达成股权投资， 资源互换 战略协同

12月18日，腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股有限公司共同宣布，三方达成最终协议，腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，交易结束后，腾讯和京东在唯品会将分别持股7%和5.5%。在签订股权认购协议的同时，腾讯和京东分别与唯品会达成了战略合作协议。根据战略合作协议，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，帮助唯品会在京东渠道上达成一定的交易额目标。未来唯品会还会与京东在品牌联盟和流量联盟等多个方面寻求战略合作。此举将对中国电商的生态及格局产生重大影响。

 

7、京东新路通项目

京东早在2016年启动的火车头1号项目——和新通路很相似，按照京东的说法，京东要在线下开一百万家便利店，并且一半都开在农村。因为偏僻的地方由于竞争少，农民反而要比城里人花费更高的价钱去买同样的商品，而且还不一定买到的是正品，甚至在洗化领域，百分之八十都是假的，农民本来挣钱就少，现在还受到这样的价格歧视，这是不公平的，京东要做的就是消除这种不公平，让农民朋友在家门口就能花最少的钱买到正品。

 

京东新通路的口号很是开门见山，说得直接又明白，就是“秉承京东的商业理念打造线下智慧门店——京东便利店”。也就是说，京东本来就有线上零售门面，现在开搞线下店，并且还是智慧型的。用“智慧型”仨字标榜出了自己不同于一般便利连锁店的“新”。

 

拥有线上零售全而强的供应链，线下店就用不着另辟蹊径再去另建一套供应链体系。加盟京东便利店的店主们，名义上叫作“京东合作点”，店头要统一，订货软件也要统一为“京东掌柜宝”，这就叫作新零售招牌下的“京东自建便利连锁店”。

 

京东新通路所诉求的新，一是线上线下零售的协同展开，二在于打通品牌商对终端基于需求判断的货品直供。这个基于对终端需求判断的直供体系，才是京东新通路“新”的价值点所在。这里边的关键，是京东新通路对直供品牌商家的信息共享机制，品牌商可以按区域、按时段获取自己产品在目标区域的动销及需求资讯，以便及时对产品进行调适，使自己的产品得以保持和不断提升行销力。

 

2017年底，京东新通路事业部宣布，作为一站式B2B订货平台的京东掌柜宝，到2018年底将覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。此外，京东新通路还公布了2018年的战略规划。未来的京东便利店将作为京东“无界零售”的线下落地实体，将包括有人店、无人店、店中店等多种形态，并将在2018年发展运营合作伙伴模式，加速门店拓展。

 

除了通过提供优质商品和扩充品类来吸引客流外，2018年，京东新通路还将进一步开发多种增值业务为中小门店赋能，帮助店主们通过多元化经营增加收入、提高利润。在2017年已有的虚拟代售、包裹代收、电话卡销售、金融理财和京东维修等业务的基础上，再引入京东图书角、彩票销售、打印服务和生活缴费等。2018年，京东新通路还将通过上游合作伙伴为中小门店提供咖啡机，在门店中售卖现煮咖啡。

不管是近年来阿里巴巴高速启动的新零售变革，还是近期腾讯对线下零售的快速整合与渗透，都是把基于技术和数据的运用进而对实体商业进行实质性的提升作为整个战略的核心。新零售、智慧零售以及由其带来的系统性变革已经成为全球零售业的最大消费提升场景，亦被公认为这个领域最具引领性的模式和理论创新。未来落地实践的结果如何，让我们拭目以待。