“双十一”在阿里和京东之间燃起的战火到了12月，不仅没有消退反倒更有看头。12月15日，永辉超市宣布林芝腾讯以42亿元现金收购了该公司5%的股份。3天之后，腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，腾讯和京东将分别持有唯品会的7%和5.5% 的股份。唯品会90%的销量来自中国一线城市以外。腾讯是京东第一大股东。

在一周之内，腾讯系以累计近100亿元的大手笔收购，疯狂布局线上和线下零售业务。表面上看，这是腾讯系贯通线上和线下，丰富营销渠道，在品牌、流量方面寻求更广泛的联盟以对抗阿里系的强硬攻势，但实际上，这既是一种防御更像是一种顺势而为的争夺。

长远来看，数据将是一种最核心的资产。腾讯的核心业务游戏虽然是最赚钱的，但其产生的数据却是价值最低的。而且这种数据的有效性是随着时间递减的。也就是说，时间越长，数据的价值越低。社交是腾讯一直以来长袖善舞的领域，但人们逐渐发现，相比电商，社交数据的价值要轻很多。

电商数据是所有数据类型中价值最丰富的，这其中再细分一下，会发现有两个特点：女性数据比男性数据更丰满，生鲜商品数据比普通电商数据更有含金量。

女性天性爱美，购物是她们的一种生活方式。对家庭来说，女性往往执掌家庭的采购大权，所以对线上来说，得女性者得零售，这是无可争议的事实。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量但是高频、物流成本较高、商品损耗较高，这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应，且60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。因此对线下来说，得生鲜者得流量。

在这样的行业背景之下，争夺电商数据特别是女性数据和生鲜数据就是必然，这就是腾讯突然发力电商的内在逻辑。这个逻辑同样也适用于阿里过去1年中在新零售版图中高达500亿元的一系列股权收购。认清腾讯的电商逻辑，也就认清了零售业的未来：在这个逻辑的推动下，零售业的广泛整合将不可避免。

腾讯并不是第一次染指电商。2012年，虽然市场竞争激烈，腾讯仍然大胆出击，涉足电商。据年报披露，2012年腾讯的电商收入为44亿元，占总营业额10%。2013年，因其电商自营业务交易量大幅增加，来自交易平台的服务费收入亦有所增长，腾讯的电商收入猛增为98亿元，占总营业额16%，较上一年增长121%。但是到2014年3月，腾讯就将电商业务剥离出售给京东，同时也成为京东最大的股东。之所以放弃电商，是因为当时业界普遍认为轻资产的社交媒体即省力气，资本市场又颇为认可，而电商是个很脏很累的苦活儿，对腾讯这样的技术公司来说，它们根本无心恋战。2013年，因为商品品类的丰富和地域覆盖范围的扩张，腾讯的电商收入高达98亿元，但因为销货成本的增加导致收入成本高达92亿元。个位数的利润率让习惯了两位数的投资人大跌眼镜。

但是现在大家突然意识到，电商其实比社交媒体要好，倒不是说电商有多赚钱，最重要的一点是电商能生产场景和数据。零售行业一直信奉购买行为定义着消费者，过去如此，现在依然如此。而个人在微信上的聊天数据，从中能得到的信息和买东西这个场景中蕴含的信息量是没法比的。从微信的趋势上看，一方面其增长速度开始放缓，另一方面，微信其实正在去社交化，正在逐渐从个人社交圈转变成一个企业级应用，从私人空间转变成一个公共空间。

电商拥有丰富的场景和数据，对腾讯来说从战略上说绝对不能丢，而且一旦电商数据和社交数据两者都掌握在手中，两者叠加是可以产生化学反应的。《王者荣耀》的异常火爆一个原因就是它把游戏和社交相结合，游戏推动社交，社交反过来又强化了游戏。

中国零售业一直以来的弊端是行业格局极为分散，造成了电商对线下实体店大肆冲击而实体店毫无还手之力。根据国家统计局的数据，2016年中国社会消费品零售总额为33.2万亿元，其中网上零售额占16%，达5.2万亿元，同比增长26.2%，连续三年增速放缓。这意味着中国网络零售市场已开始由过去的疯狂增长逐渐进入到相对成熟和稳定增长的发展阶段。持续高速增长的网络零售中出现了两个“巨无霸”——阿里和京东。但从整个行业来看，阿里再大也不到10%的市场份额，京东不到6%。与巨无霸不够霸相对的，是剩下的“小公司”特别多而且特别小。当增长放缓，竞争加剧的时候，整个行业必然会出现整合。

从目前的实力来看，市场上没有足够抗衡这两个巨无霸的力量，这意味着整合变成了阿里和腾讯京东两派之间的较量。目前来说，京东似乎更有动机和意愿去整合，但是亏损的压力是个掣肘。对那些小公司来说，与其卖给强势的阿里不如卖给京东，更何况有腾讯的加持。但是最终，配置资源还是要看谁更需要谁，还是市场说了算。

全行业的整合是必然，当市场整合到一定的程度，可以预见也可以确信的是，没有一个政府会允许超过20%甚至30%的市场份额由一家公司来把持，这是绝不可能的。在全球来看也是如此，德勤的《2017全球零售力量》报告显示，2015财年，全球十大零售商的总营业额占全球250大零售商的营业额的比例也不过30%。因此，当电商市场整合到一定程度，出现寡头垄断的时候，政府一定会出面干预，任何市场经济国家都是如此。

对零售业来说，线上线下的融合和贯通是必然，行业的整合是必然，这背后的推动力是对电商数据的争夺。沃尔玛创始人山姆?沃尔顿的信条是快速行动和不断试错，亚马逊的创始人杰夫?贝索斯也把这句话当成自己的行动准则。2018年，这八个字也应该被更多人牢记在心。

（作者介绍：陈歆磊为上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授、副院长，史颖波为长江商学院品牌研究中心高级研究员。本文仅代表作者观点。责任编辑邮箱：tao.feng@ftchinese.com）