引言：近年电商的发展大大冲击了实体店的经营，有的电商更是开设了自己的实体店，这一系列行动给传统实体店带了巨大打击，然而更多的实体店决策者们正在纠结，到底是自己玩好，还是与电商平台合作好，或者干脆别碰O2O，但又担心被互联网颠覆，需要防微杜渐。传统实体店面临不得不改变的拐点。

如今电商开始转建实体店，实体店为了在这场战斗中取得胜利也做出了积极探索，一是自建电商网站，结合门店搞闭环全渠道，二是与大电商平台合作，但其中也不泛夹杂着既与电商平台合作又孵化自有电商平台。

一、自建平台

沃尔玛、永辉、大润发、华润万家、家乐福等排名前十的实体零售企业均通过自建电商平台打通线上渠道。在更广的范围，全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%。然而，京东到家、美团等第三方到家平台已经非常成熟的当前，实体店为什么还要投入财力物力自建电商平台？更何况，据专业调查机构、美国Apptentivem公司报告显示，全球近9成零售商自建APP被弃用。

选择自建平台的基点：

1、控制力强。既然是自建网站，自己开发APP，那么就能实现一切所需功能，比如全员营销，企业团购功能，APP实现代替会员卡，增强交互等。

2、对未来的把握更强。如果与电商平台合作，意味线上平台入口掌握在对方手中，如果项目发展不好，对方可能停止合作，如果项目发展超过预期，对方可能抛开自己独自运营或者提出苛刻条件。

3、自建平台利于试错更多模式。零售O2O没有成熟模式，试错积累是推进零售O2O的基本思路。即使同一种模式不同做法，结果也可能完全不同，比如都是网订店取，门店可试错不同推广方式与提货方式，只有自建平台才能灵活试错不同方式。

4、品牌独有。与电商平台合作，只能是电商大平台下组成部分，自建平台，平台品牌才能与线下平台统一。

5、第三方平台存在多方掣肘。首先是无法提供个性化服务，即平台内所有商家均为标准化模块，而零售商还需要为自己的用户提供包括团购、会员福利、积分等个性化服务，其个性化需求难以满足。第三方平台的运营逻辑是经营平台，接入的商家越多，平台能为用户提供的服务越全面。但是对于零售商而言，平台上的商家越多，单一零售商的存在感就会越低，零售商便面临着用户流失的风险。而自建平台不仅可以根据自己的需求做出调整还能保留原有客户。

二、与电商平台合作

然而，面对自建平台的高额人员资源投入，并且投入不见得就得到良性回报，很多实体采用与电商平台合作。

选择与电商平台合作的基点：

1、自建平台投入更大。不仅要付出研发成本，还要付出更多推广成本和运营成本。

2、不能借用合作电商平台供应链资源。传统零售SKU少，主要满足消费者便利和一站式购物需求，电商平台SKU多，主要满足消费者长尾单品购物需求，如果超市不与电商平台合作，则自建平台很难满足消费者长尾单品购物需求。

3、如果自建平台，顾客流量全依靠自己发展。而与电商平台合作，则利于电商平台用户转化为自己的用户。

实体店与电商合作，实体店将自身拥有的资源优势和电商拥有的技术、导流功能和线上渠道合并，让电商以价格优势去招揽客源，而实体店则负责做展示与体验平台，双方分工合作，收益分享。 

但也不乏既与电商平台合作又孵化自有电商平台。传统零售商开始“两条腿走路”，既接入京东到家、美团等第三方到家服务平台，同时孵化自有电商平台。例如大润发、永辉入驻京东到家，百联接入美团、饿了么等第三方外卖平台，但他们也有大润发飞牛网、永辉生活APP、i百联等，这些大型传统零售商有资本也有能力去尝试两种方式，最终跟紧时代步伐，让自己重新闪耀辉煌。

三、自建平台成本分析

1、平台团队的维护

零售商自建电商平台，完整投入包括平台的开发维护、运营及履约等板块。在开发板块，实体零售商自建一个APP标配项目包括一套后台管理系统、安卓客户端、iOS客户端。这一般需要一个20人左右的团队，进行为期两个月至半年的开发，根据APP功能的复杂度和质量不同，开发成本少则20万元左右，多则两三百万元。对于零售商而言，一款APP仅仅是线上化的第一步，也是投入最小的一步。

要做好自建平台，线上线下系统及业务的打通是很有必要的。除了将销售的界面线上化以外，CRM、ERP系统也需要打通，此外还包括库存系统、财务系统、风险防控系统、POS机的改造等。

2、系统的维护

二是系统的维护。上线后的APP还面临不断的更新与迭代。无论是对流量的支撑、系统的架构，还是新增功能的实现，都需要对APP进行迭代。因为电商平台如果迭代较慢，将会导致用户的交互性体验较差。包括页面的加载速度、图片清晰度、对手机新机型新系统的适配性等等。

例如永辉生活APP迭代40多个版本，飞牛网迭代的2.2版本，这都需要长期的持续性投入。

一般来说，完成上述开发维护等技术工作，企业需要增加一支30-50人左右的团队。据了解，安徽某家区域型零售企业的技术团队有100人左右，单月投入在百万以上。

3、构建后的促销

系统上线后，便是平台的推广和促销等环节。零售商通常采用免配送费、满减及发优惠券等促销方式。例如永辉线上满18元即可免配送费、新用户满39元可减10元等，大润发飞牛网满100减10元、满200减20元等。从目前零售商的促销力度来看，基本上都在产品标价的九折左右。按毛利20%计算，九折之后留给零售商的还有18%的毛利。

最后一部分则是履约成本。目前来看，即时送达服务主流的两种配送模式分别为自建配送体系与接入第三方平台。物流配送是以规模起效应，无论是自建物流团队还是第三方配送，客单价越高、单位距离内订单密度越高，分摊在商品上的配送成本越低。一般零售商自建配送团队，每单成本在10-12元。盒马金桥店线上订单日均4000单，每单配送成本9-10元，当日均订单达到8000单左右，成本可降至7元左右。

四、抉择思路

选择自建平台，还是与电商合作，从以上分析看，各有利弊，不同情况，不同目标决定抉择结果，我们认为，实体店O2O可有以下几种因果选择：

1、如果对零售O2O感到很难入手，甚至并不看好超市电商，并且所处企业规模较小。那么既不要选择自建平台，也不用和电商平台合作。这并不代表排斥逃避，忽视电商，而是先了解，后实践，同时接触零售O2O信息，主动和同行交流，建立敏感的触角，了解行业信息，形成互联网零售的理解力，为指导本企业战略规划和跟上下一波零售变革打下基础。

2、如果企业有一定规模，但还没有看到可行的零售O2O模式，那么推荐自建电商平台灵活小规模试错。此思路的关键点是：灵活团队、小规模、小投入、试错多种方式，商业领域常有本想做A项目，结果发现B项目机会，最后在C项目成果的案例，本思路的目的就是在实践和试错中挖掘机会，锻炼团队，在实践中积累布局，迎接下一个机会点。

3、如果企业有一定规模，而且看好与电商平台合作的闭环模式，则可选择与电商平台合作，充分借用电商的平台和流量资源，专注满足便利和一站式网购需求

4、如果企业有较大规模，并且看好全渠道模式，则可学步步高和沃尔玛策略，专注本地，建立线上线下移动端全渠道网络，逐步推进，最终形成在任何渠道（线上、门店、移动端）用任何支付方式（门店 线上支付 货到付款）购买任何商品（超市商品、百货商品、电器商品），并且可选择门店提货或者送货上门，用矩阵网络粘住消费者。

超市决策者做O2O的重要目的是形成互联网零售理解力，对超市决策者而言，最难的不是怎么做，而是做什么。所以提供此平台的商家，入手点不仅在于提供技术平台，还有必要提供咨询和信息服务，建立超市O2O专业研践团队，整合相关信息案例，为超市同行搭桥引线，互通信息，共享试错结果和实践经验。

搭建O2O平台，提供咨询，试错，实践共享，这样的零售O2O平台由软件公司、商业咨询公司或者某电商公司组织搭建比较合适，他们分别具有研发资源，咨询经验和运营经验。如果有电商公司组织搭建，还可提供长尾商品，在不影响超市电商平台独立性的前提下，完善供应链，也增加自身周转率。

结语：是否与电商合作需要实体店根据自身情况做出抉择，小编认为实体店应该基于无论是自建电商或是与电商合作都是为了给实体店做好服务和补充的明确定位，而不是盲目烧钱，这个本质的思想决定了实体店是否能在这场战斗中存活下来。