文｜“场景实验室”创始人、原京东副总裁 吴声

随着用户场景需求的不断变化，越来越多的新零售实践浮出水面。

来自阿拉丁的统计分析，线下门店纷纷运用小程序开通线上渠道，建立用户数据搜集与分析端口；电商平台开启“网红孵化+供应链管理+代运营”模式，实现供应端与消费端的高效互动；各类交易平台正用物品流转带来意义承接的社交属性：生鲜加堂食加外卖的场景化新商超大行其道……

我们看到的不仅是京东便利店和天猫小店，或者猩便利和果小美，而是一个全新的消费需求时代已经到来，零售在升级，完成流量逻辑向用户逻辑的演化，这种升级的本质是体验迭代与认知升级的效率共振。

所以，我对新零售给出了这样一个定义——新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。

新的效率体系，

提升供应端与消费端互动效率

人们喜欢便捷，但也喜欢超市，因为真实质感和社交体验，是无法被物流优势所代替的。

新零售的效率体系，应该表现为更加注重真实质感和社交体验的互动效率上，即供应端与消费端的互动效率。

主要表现在以下三个层面：

?其一，响应速度。即精准定义用户诉求后的供应链效率。

比如快时尚品牌ZARA，他们每年推出1.2万个服装款式，保持一周两次的上新频率，产品从设计到上架时间不超过3周……他们甚至为了将供应链周期缩短在7天内，研发了“射频识别系统”（RFID），从工厂到销售终端均可实行追踪，并且能够实时报告库存情况。

?其二，内容连接效率。即抢占用户心智、界定用户标签的情感效率。

 

在米兰“未来超市”Coop里，每一种食物都有自己的故事。超市在货架上方安装巨大的显示屏，当客户触摸某件商品，甚至只是手越来越接近它时，显示屏便呈现关于食物的详细信息。

 

在对每一种食物完整的内容表达中，这种方式似乎赋予它们生命属性和身份标签，在对食物生命的感知中，是人与物所进行的平等对话和意义交换。

?其三，C2B定制效率。即数据驱动的定制服务的速度、精准度和体验感。

 

在拥有“大数据驱动的3D西服打印机”和个性化定制设计C2M（Customer to Manufacture）在线平台酷特智能，消费者只须提供身材测量数据，并进行一系列个性化选择，如西装款式、面料、纽扣的款式和数量，以及刺绣图案、珠边设计、钉扣缝制方式等，将所有需求组合成定制版型即可完成西装定制。

注重交互、优化供给侧、突出数据能力及匹配度，全场景下对消费需求的柔性响应是重构零售的精准效率所在。

新的信用关系，

以数据能力与信任代理构建信用体系

这一轮消费升级，当购买力、产品、购买渠道、信息通路不再限制消费意愿，当传统“性价比”认知中，价格成本的敏感性降低，用户对商品的标签感知与价值评估，便从“产品-品牌-价格”逐渐过度到了“场景-人格-信任”。

 

也就是说，用户所定义和期待的产品功能属性，从品质、美誉度、传播度建立的品牌价值，进化为品牌人格，以性价比为原则的价格维度迭代为基于数据沉淀的个性化服务能力和基于魅力人格的信任代理。

 

比如基于智能家居完整体验的小米之家，已经形成了新零售战略的标杆效应。小米小店也是如此，“从米粉到伙伴”，小米借助粉丝力量建立了自己的分销体系。

一方面，小店店主的米粉身份和信用评估机制，本质是对分销渠道的人格背书；另一方面，小米赋予小店店主的伙伴身份和利益绑定，则进一步强化与核心粉丝的信任关系。

小米商业模式成功的基础是以品牌人格、社群运营构建的强信用关系。

新信用体系不仅是与消费者建立的信任代理关系，还强调基于数据沉淀为消费个体建立的在线信用数据。

 

比如京东白条和招商银行联名发布的信用卡，就是一次信用实验；比如芝麻信用体系，其数据不仅来自于淘宝、天猫、支付宝等阿里信用体系，更跨平台攻占衣食住行等诸多生活应用场景。芝麻信用650分以上，可享受共享单车ofo免押金、衣二三租衣免押金、联通用户免话费预存等个人身份背书场景。

信用数据本身不是新零售形态，但它是构建新零售商业的基础设施，也是圈层关系的终极意义和生存方式。

新物种方法论

新零售作为零售新物种，是基于用户体验迭代、信用体系与效率升级的场景价值形态，给线上零售平台与线下实体空间提供了充满可能性和想象力的商业机会。

回归商业本质，新零售方法论必须以用户的需求变化与行为特点为原点。总结新物种方法论有以下4点：

1、对用户需求渗透与重塑的数据流动

前端具备足够强大的数据积累及分析能力，后端需要灵活快速的供应链反应能力，通过动态算法的渗透与优化，重塑流通链、价值链和体验链。

这一轮无人零售的风口可以理解为数据能力、移动支付深入和AI应用场景的一次狂欢。

2、对用户情绪触发与代理的场景再造

作为最真实的、以人为中心的体验场与连接点，场景是用户价值传递、情绪触碰、直觉感受的多维载体。基于用户情绪的消费主张不再是功用层面的价值观念，更多是社会舆论与朋友圈态度影响、激励下的消费动机。

大量网红零售业态与社交网络的关系，复合空间与场景切换的需求耦合，本质都是场景的重构行为对人、货关系的回答。

3、对用户交互改善与赋能的体验设计

场景零售路径具有明确的目标性与组织性，体验设计在于能够从新商业环境与新技术条件的变化出发，创造与改善用户的触点和动线合理性与感受度，有赞、小鹅通对社交、关系渠道的认知有效完成了分发效率的极大化提升。

4、对用户价值创造与预见的技术革新

技术的革新也应始终于人，通过对用户需求、便利性、体验感等的技术赋能，真正创造和预见用户价值。

我们关注Amazon Go、Farfetch未来门店、淘咖啡，都要在各类技术的应用场景中深化数据与算法的关系，嵌入新的审美形态，类似宜家和MUJI的酒店，就是用户新价值的表现。

新零售的背景是技术混合的变化、内容流动的场景、是用户和数据交互的关系在重塑流通链、价值链和体验链。

我们看她的新，是移动互联场景到物联网场景的连接升级，从而对供给侧与需求端有重新认知；是从人脸识别到RFID技术到冷链物流与分布式仓储，零售商业的颗粒度益发精准。

新零售的新，是如京东集团廖建文所说的，由知人、知货、知场不断演变为基于AI的识人、识货、识场；更是对用户生活形态的更新洞察与洞察更新：无论效率还是信用，立足审美的文化力迭代才是这次新零售革命的原动力。

如今，零售业正处于变革的前夜，无论是传统零售还是电商行业，都走到了新物种爆发的风口前。如何在新物种崛起的时代里继续生存？如何在消费者话语权的世界中创造新的零售奇迹？

来源：吴晓波频道    作者：吴声