从去年下半年以来，“新零售”这个词我们已经不能忽略了，我们了解到新零售和前几年所谓O2O和大数据全渠道销售与众不同的地方。在全渠道时代，我们看到了物理上的变化，从线下的门店到线上的全渠道，两者之间缺少内部联系。如今新零售的尝试，不论是亚马逊，盒马鲜生还是无人零售等新物种的出发，让我们意识到新零售在技术的累积下产生了化学变化。

新零售不是物理变化是化学变化

现如今，全渠道销售、O2O等行业热词消退，互联网+风光不再。新零售是零售业的物种融合与全面进化，新零售不是物理变化而是化学变化。

回到阿里倡导的新零售的概念：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，我们实体零售能得到什么启发？我认为，阿里提出的以下几点是很好的。

1.以心为本

数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”。围绕消费者需求，重构人货场。

2.零售二重性

任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的，助力开启二维思考下的零售新时代。

基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无线逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑。

3、零售物种大爆发

借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。催生自然人零售，“人人”零售。

零售客户资产管理的逻辑

对于实体零售来说，我们有数据，可以做场景，但是发现我们做货品做全渠道销售的能力不足。大悦城从两年前起倡导一个观念，由货品管理商户管理开始转型为客户资产管理。在新零售背景下看客户资产：从关注货到关注人，从b2b2c到b2c2b，从物业资产到客户资产。

在客户资产维度中，我们觉得有三个最主要的核心维度：

1.感知：通过大数据感知与描写人

2.连接：通过会员卡与自媒体进行转化

3.关系：大会员的忠诚与活跃度

在外围，我们要通过客户资产平台的打造去和更多的第三方资源互动，创造更多的场景。

零售客户资产管理的ATAC模型

客户资产管理体系最重要的四个要点：1.感知：通过消费者数据采集、大数据体系搭建；2.转化：利用场内外接触点进行会员/粉丝转化；3.活跃：通过营销刺激与忠诚计划促进客户活跃与忠诚；4.社群：利用互联网等社群营销方法组建消费者部落。

我们不仅仅让消费者活跃起来，而是跟更多的营销相结合，让我们的购物中心成为内容中心。大悦城已经意识到，不仅仅要做好产品，更要把会员和IT结合起来打造一个消费者兴趣部落，这个是我们一个大的思路，自从去年提出之后，我们一直在践行。

大数据体系是感知的关键

大数据体系包括数据采集、数据加工、核心数据库、数据应用四大层次，其中数据的采集与挖掘是重心。零售企业要把数据积累起来，把平台数据仓库建立起来，才有可能和第三方做更多的互动，所以我们一直在倡导要以第一方数据仓库为中心，然后才是和第三方做一些交换。

数据采集主要通过CRM、WiFi热点、WiFi登录、客流、车牌扫描、线上数据等渠道。数据加工包括进行数据清洗，数据标准化，数据结构化，数据标签化。核心数据库包括数据整合、数据存储、自动导出。数据应用体现为商业智能BI，个性化营销，数据挖掘。

转化与活跃是大会员生命周期管理的关键

在大会员体系，客户资产管理体系里有两条主线，一条主线是数据，包括数据库的打造，数据库的营销，今天重点讲一下另一条主线——如何促进大会员的转化和活跃。如何让会员活跃起来，把会员不同的生命周期进行精准识别，如何让线上平台更加活跃，把大悦城的做法与大家分享。

转化与活跃是大会员生命周期管理的关键，大会员发展量、会员转化率、绑卡率、电子会员管理、活跃激活、流失管理等成为关键KPI。如何促进下载/关注、注册，实体会员办卡、线上绑定，是在运营和营销中可以找到的非常好的点。另一方面是促进活跃，活跃就是把会员分成：新老、有效、活跃，活跃和有效中存在着流失，要做会员流失管理，会员全生命周期的管理才是接地气的管理体系。创新和解决方案都应该在这些关健的环节中帮助商场提升相应的KPI。

传统会员管理的困境

1.转化率低

从传统的会员管理来讲，会员应该关注核心顾客；而从顾客资产的角度来讲，长尾的重要性日益凸显。一般来说，会员的数量问题是关健问题。

2.流失率高

相对来说会员对于流失率控制有积极意义，但绝对意义上流失率仍然高。

商户仍然是会员的最关键接触点

商户接触点是会员转化的最佳接触点，商户和业主如何共同发展粉丝与会员是至关重要的。我们用两种方法，一种是老方法，另一种是新技术。一是线上资源提供给商户，商户的营销活动线上推广，二是给商户提供数据。总结起来就是，商户接触点强化、商户激励、商户活动、数据库营销。

内部接触点的革新

收银革命带来的客户转化与营销新场景。将以财务管理为核心的收银系统向新的客户管理为核心的收银系统升级，包括便捷的发展会员（支付即会员）、积分营销、现金券、优惠券营销、储值卡互动、第三方移动支付、第三方外卖团购等平台的打通与验证，来保证数据安全和财务监控等，在收银端做转换，使得消费者在支付时就成为会员。

核心利益点刺激活跃

停车缴费是促进会员活跃的重要功能。购物中心要把车场做得更好，很多购物中心都在做，但是还有很多可以优化的地方。把会员的智慧停车，找车，缴费，优惠缴费，积分换停车券都转移到线上，取消了凭借购物小票换取停车券，这个活动一出现，会员的办卡量提升，APP的下载率提升，实体会员绑卡率提升，消费者意识到自身的权益要在你的自媒体上实现。大悦城2016年使用APP停车缴费人次累计达到14.6万，微信缴费人数环比涨200%（取消纸质停车券后）。

外部接触点与连接

第三方的会员与积分互换，成为积分有用性的重要途径。A类合作：双向会员系统打通，合作伙伴京东；B类合作：对方会员平台发卡，合作伙伴优酷；C类合作：积分兑换权益，合作伙伴京东钢镚、一卡通、移动运营；D类合作：积分兑换卡券，合作伙伴百度糯米等10家。

数据库营销与生命周期管理

活跃是数据库营销的重要目标，落地性较强。按照生命周期细分人群为：高频感知会员、已有活跃实体卡会员中的流失/准流失客群、新办卡中的活跃用户、APP电子卡活跃用户、APP活跃用户。目标是使得这些客群转化为会员，激活流失会员，降低流失率，保持活跃，刺激积分，促进转化等。方法包括针对性办卡奖励、针对性激活优惠，针对性积分奖励/优惠，连续性积分激励，升级实体卡奖励，连续性签到奖励，活动刺激。

会员的内容创新

北京以悦客会为品牌，打造内容社群。会员体验中心打造文化空间；悦客会会员商店升级设计师集合店，整合设计师资源，以书+创意礼品为主要品类的集合店。

大会员成效