出品/联商网

撰文/程相民

图片/联商图库

经常有人问我，在商品开发上有哪家超市值得去学习一下？

总部位于深圳的sp@ce天虹超市是我必须要推荐的企业。

sp@ce天虹超市是天虹股份旗下专注于超市业态经营的零售品牌。成立于1984年的天虹数科商业股份有限公司（原名天虹商场股份有限公司），属于国有控股的上市公司，于2010年上市，除sp@ce天虹超市外，天虹股份旗下还拥有天虹、君尚、微喔三个针对不同业态的零售品牌。

最新数据显示，截至到今年6月12日，sp@ce天虹超市在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、四川等地拥有101家门店，2019年销售额77亿元，位居2019中国超市百强榜第25位，是百强榜中少有的销售额与开店数量均保持两位数增长的超市品牌。

这些年行业内新名词新概念频出，sp@ce天虹超市并未这些浮躁的乱象所迷惑。对内深耕供应链，为目标客群提供高性价比商品。对外坚持基于移动互联网时代的数字化创新，为消费者提供精准高效服务，让消费者在天虹购物完全实现“随时随地、随心所欲”。sp@ce天虹超市创新性的将公司战略完美落地，进而在中国超市领域打造出自己独特的商业模式和领先优势。

围绕商品开发和供应链打造这一关乎零售的核心话题。近日，天虹股份超市事业部总经理王涛接受了《联商网》独家专访，为行业揭开其形成强大顾客黏性背后的逻辑和打法。

▲天虹股份超市事业部总经理王涛

品效才是顾客忠诚度

这是一次特别有意思的专访。与王涛约定的专访时间是下午三点，地点是sp@ce天虹超市深圳星河国际店。之所以选择在这家店里做访谈，因为一路之隔就是永辉超市的“金标店”+超级物种，而盒马鲜生在深圳的第一家店距离这家店也不过500米距离。

2016年新零售概念横空出世后，盒马鲜生、超级物种、sp@ce天虹超市被行业誉为超市新零售的三大标杆，特别之处是sp@ce天虹超市在开业当年即实现盈利。随着6月12日sp@ce天虹超市星河国际店开业，意味着新零售的三大标杆首次出现“正面杠”。

这次专访之所以说“特别有意思”，是因为我到达专访地点的时间有点早，在星河国际店转了一圈后，便到一路之隔的永辉金标店看看，毕竟是围绕商品的专访，我就不经意拿出手机，通过“天虹APP”进行了几款商品的价格对比，结果让我很诧异，依云水、进口啤酒、进口红酒等同品比价，sp@ce天虹超市的价格竟然非常有优势。

这个采访前的小插曲，更加激起了我的兴趣。按照常规逻辑，两者力量悬殊很大，2019年永辉超市完成936亿的销售规模，而sp@ce天虹超市在2019年销售额才77个亿，从体量而言前者是后者十倍以上，根据量大从优的原则，这显然不符合常规的商业逻辑。

与王涛的专访就是从价格这个话题聊起来的。毕竟就商品的性价比而言，价格始终起到杠杆作用。

在王涛看来，不管线上还是线下零售企业，价格战是开局之战，简单粗暴。但是在简单粗暴的价格战背后，除了比拼钞票，更重要的是比拼营销、配送、供应链、仓储、资金、人才等每一个环节。任何一种商业模式如果做不到成本降低和效率提升，那它就不是一个成功的商业模式。逻辑很简单，只有成本降低，才能有持续的能力为消费者提供低价。如果成本没有下降，只是为消费者提供低价，这种模式不可能持续。

而sp@ce天虹超市商品开发理念是什么？“当别人都卖一块钱的时候，我们卖九毛钱。如果我们卖九毛钱，还能和别人卖一块钱，一块二赚的一样多，这就是零售的核心竞争力。我们比你卖的更便宜，但这不意味着我们比你赚的少。这才能看出sp@ce天虹超市整个团队的真实水平，让消费者得到更多实惠的同时，企业的竞争力反而更强了。”王涛说。

前端为顾客呈现的是高性价比的商品，后端其实考验的是这家企业的供应链建设和商品开发能力。聚焦在供应链建设和商品开发能力，顶层设计是这家企业的客群定位，然后才是围绕定位来进行具体实施，不断验证和调整。前者是战略和方向，后者是战术和团队执行力，两者缺一不可。

据了解，sp@ce天虹超市经营面积多为3000-5000㎡，门店SKU在10000个左右，客群定位中产阶级家庭，尤其是有孩子的中产阶层家庭，以数字化+体验式为经营模式的生鲜加强型超市。

王涛告诉《联商网》，当前大家都在谈新零售下的人、货、场如何重构，但聚焦到一家零售企业，商品才是消费者选择我们的核心和根本。所以零售行业拼命追求人效和坪效的时候，而sp@ce天虹超市把品效也当成关键指标，让消费者信任和喜欢我们的产品，由此产生极强的复购率，品效背后折射出的是顾客忠诚度，只有顾客忠诚度提升才有人效和坪效的提升，而不是采用裁员、变相降薪以及压缩经营面积，最终往往劳民伤财并且适得其反。

2019年天虹年报中指出，天虹大力推进品类管理，打造战略核心商品群，包括国内外直采、自有品牌、生鲜基地、3R商品（即食即烹即热）等具有市场竞争力的高销售和高毛利商品。正是这些组合拳的实施，sp@ce天虹超市形成了自己在商品方面的护城河。

门店是验证结果的考场

王涛认为，零售是一个慢功出细活的工作，特别是在商品开发和供应链打造这件事上，容不得打半点折扣，否则实施的结果悬殊很大。门店是结果呈现的最好场所，也是验证结果好坏的唯一场所。

在sp@ce天虹超市星河国际店，初看与之前所有的sp@ce天虹超市门店一样精致和漂亮，但置身其中细酌慢品，才会惊叹sp@ce天虹超市近年来取得的成绩。

sp@ce天虹超市星河国际店经营面积2700平，2004年以天虹超市模式对外营业纳客，2020年6月12日升级改造为sp@ce天虹超市后重新营业。该店消费客群主要是高收入家庭和高端商务人士，也不乏持天虹卡消费的顾客，消费者购买力极强，平均客单价在200元以上。

这就凸显了客群定位的重要性，永辉覆盖到客群以中低收入的大众消费人群为主，而盒马针对的是中产阶层的单身年轻群体。天虹最大的不同是，通过商品定位，把自己聚焦在中产阶层家庭，特别是有孩子的中产家庭身上。

围绕着这一客群定位，这家店生鲜熟品类占比在50%，凸显出高档、优质、平价是核心理念，蔬菜水果在sp@ce天虹超市被定义为目标性品类。但通过堆头和端头陈列的阳山水蜜桃、榴莲、蓝莓等高单价商品看，无一不是在推进这一客群定位。当前进入西瓜销售的旺季，与全国零售同行把宁夏中卫硒砂瓜作为主推目标不同，sp@ce天虹超市把每市斤5.8元的甘美西瓜作为主推对象，尽管后者价格是前者的三倍以上，但是每天销售量却是前者的十倍以上。

现在sp@ce天虹超市把“不卖隔夜肉菜”提示牌挂在门店最显眼的位置，以便于顾客对这一承诺的监督。王涛告诉我们，食品安全和品质保障是sp@ce天虹超市的高压线，为此，公司投入100万自建食品检测室，在2019年投入了529万元，用以检测51000批次蔬菜水果等商品，另外每年还会有220次以上的第三方专业机构食品机构安全检测，每年天虹自身也会有32000次的质量全面自查。

sp@ce天虹超市敢于公开承诺“不卖隔夜肉菜”一点也不足为奇，当中国零售企业蔬菜水果还停留在供应商或代理商模式，稍有先觉的零售企业开始做源头直采和基地直采模式，而sp@ce天虹超市已经进入到基地订单式农业阶段，从品质、品项和价格上做到了先天优势。而天虹数字化优势也为“不卖隔夜肉菜”提供了技术支持，通过客流趋势、消费习惯、门店订货、销售、报损等不同纬度，在每个商品订货时，天虹自主研发的数字化信息系统已经给予每一家门店精准的建议数值。

3R商品一直是sp@ce天虹超市发力方向之一，疫情期间更是加速了3R商品的推广和销售。除保留常规即食档口的同时，sp@ce天虹超市对外引入西贝、稻香、小南国等品牌，消费者购买后加热后即食，节省时间又降低了疫情期间在外聚餐的风险。门店售卖员工手工现包的水饺，至少提供六种常规馅料的水饺，同时根据季节不同还会增加一些应季口味，例如小龙虾上市时，会增加小龙虾系列的水饺。sp@ce天虹超市在全国同行首倡“轻食新主义”，为追求健康的都市白领提供绿色健康的盒装蔬菜水果组合食品。

国内外直采形成的优势让每一个品类发挥了行业堡垒作用。例如，进入酷夏后的雪糕，在超市门店既是季节性品类，又属于有限常规品类。在星河国际店，仅雪糕就有十组冷柜，细分为进口雪糕、网红雪糕、国产雪糕和儿童雪糕等不同小类，共计270支单品，如果没有体系性沉淀的品类管理优势，很难做到如此丰富的商品入选。

聚焦在每一款单一需求的商品上，依然能看出sp@ce天虹超市的供应链优势。以苏打水为例，苏打水根据品质不同，大致可以分为天然苏打水、苏打水、苏打水饮料三个等级。sp@ce天虹超市自有品牌天然苏打水售价4.5元一瓶，促销活动时甚至可以做到10元三瓶，而市面上同规格同等级的苏打水售价要到6元以上，优势立等可见。

很多零售企业的500毫升依云水到店成本已经接近8元，一瓶依云水在中国市场上的流通包括很多环节，先是一级总代，然后依此到省代、市代至少三个环节，层层加码后成本居高不下，而sp@ce天虹超市实现原产地直采，成本直接压缩到一半。

今天sp@ce天虹超市全球直采区域覆盖到东南亚、日韩、澳新、欧洲，共计三十多个国家，与超过一百个海外基地和厂家达成直接合作。

sp@ce天虹超市共有三个自有品牌商标：天口味、天优、菲尔芙。生鲜是“天口味”，倡导一日三餐更新鲜。食品则是“天优”，确保消费者美味健康好生活，作为非食的“菲尔芙”重在质感生活、触手可及。当前，sp@ce天虹超市在自有品牌开发上已经跑在全国前列，自有品牌SKU占比10%，销售占比超10%。这几年，其自有品牌近增幅保持在50%以上，2020年一季度增长更是高达78%，而在果蔬、水产、肉、干货、粮油、冲饮、冻品、零食、家杂、软百、一次性用品等品类均高于公司平均数值。

特别值得一提的是，sp@ce天虹超市开发的16个品种28个SKU的自有品牌商品，通过“圳品”评价，是深圳市首家目前也是唯一一家以零售商身份通过“圳品”评价的企业。

当前，sp@ce天虹超市已与60多个标品在全国合作供应链，包含宝洁、联合利华、维达、高露洁、金佰利、立白、亿滋、徐福记、盛宝粮油、可口可乐等世界知名品牌商。AC尼尔森权威数据显示：进入尼尔森统计的标品14个品类部门与全国城市乡镇现代渠道比较，2019年全年sp@ce天虹超市14个列入尼尔森统计品类增长16.9%,市场仅增长0.7%；其中有11个品类增长高于市场。

“敢比价，贵就赔”，在sp@ce天虹门店随处可见这样的标牌，从另一个侧面验证了sp@ce天虹超市通过国内外直采、自有品牌、生鲜基地、3R商品开发等这套组合拳功力已经显现。

商品背后的付出与打磨

sp@ce天虹超市在2019年销售额突破77亿，销售可比增长12%基础上，尽管受疫情影响，今年前五个月sp@ce天虹超市销售可比增长24%。在门店拓展上，sp@ce天虹超市在去年新开19家门店的基础上，今年全面加速，计划全年新开门店30家，sp@ce天虹超市已经显示出咄咄逼人，这背后是业已形成的供应链和商品优势的支撑。

为确保供应链不断发展和优化，今年，sp@ce天虹超市在原有商品部门的基础上，在国际直采、自有品牌开发、生鲜基地开发等战略商品群领域加强供应链队伍建设，建立并细分KPI考核指标。

以自有品牌开发部为例，除确保与同类商品采购价格对比的绝对优势外，其考核还包括SKU占比，销售目标、销售占比、品效占比等四个指标，所有新品上架均有考核期，跟进其经营数据分析，提出整改意见。在2019年，sp@ce天虹超市曾对20%的自有品牌商品进行淘汰和升级。

王涛告诉《联商网》，现在天虹自有品牌合作的供应商一定要具有ISO22000或HACCP认证，这是合作门槛。此外，合作之前会请第三方去做验厂，建立评价得分体系并设定高标准的合作准入分值，产品生产完成送检合格才会上架销售，上架后还会做产品的不定期检测以及对供应商的飞行检查，产品售卖过程中还会邀请顾客做质量感知测试，让顾客给产品质量提意见。

蝶恋花是一家专注于爆米花研发和生产的企业，也是sp@ce天虹超市的自有品牌合作企业。尽管连锁百强中70%已经与其合作，其中不乏永旺这样要求苛刻的日资企业，但在与sp@ce天虹超市合作中仍然下了一番功夫。

蝶恋花创始人左新峰告诉《联商网》，sp@ce天虹超市有一个强制性的规定：供应商至少有ISO22000食品安全管理体系才能合作。而与sp@ce天虹超市合作之前，蝶恋花只有一个ISO9001质量管理体系认证，为了做好ISO22000食品安全管理体系认证，他们用了足足六个月的时间。

不过，在与sp@ce天虹超市的合作中，蝶恋花也尝到甜头，通过审核并把质量管理体系落实到日常管理工作中，效果非常明显，外部的客诉在逐渐的减少，质量管理体系在发挥它应有的功效。

调味品行业是优质行业，有着典型的小品类大市场特征。作为中国调味品行业倡导价值理念的领军品牌，华海顺达成功申请HACCP、ISO22000及进出口商检备案，通过深耕细分品类实现整体进化，最终实现了与sp@ce天虹超市建立商品OEM合作。

王涛特别强调，开发自有品牌不是替代原有品牌，而是通过自有品牌开发优化商品结构。不能为了开发自有品牌，无限制的品项数累加。通过品类优化，让顾客多了一次选择。然后通过梳理、陈列、营销宣传等手段，让其在业绩方面有更好的表现。商品开发只是第一步，能不能被消费者接受才是关键。

今天，sp@ce天虹超市已形成品类选择、供应商选取、生产销售等一整套高效的全链路管理体系，省去中间环节费用，并力求最大化减少生产、包装、运输、销售过程中的浪费，将成本节约让利于消费者，为顾客提供高性价比和差异化的优质商品。

“在公司全力支持下，sp@ce天虹超市成立事业部5年来一直在练内功，包括不断优化供应链、系统性导入品类管理、持续坚持业态创新、提升数字化运营能力，以及围绕这些工作不断打磨团队，需要我们完善的工作还有很多，我们一直在路上，努力做到更好。”王涛在结束采访时说道。

8月28日-30日，2020中国社区商业大会将在山东济南召开，大会以“拼团直播重塑商业价值”为主题，为探索社区经营新思路，促进消费升级，构建新型社区商业的经营模式、服务模式、管理模式、营销模式等。

天虹股份超市事业部总经理王涛确认出席并将带来《天虹超市“供应链+数字化”的社区服务模式》的主题演讲，敬请期待。

参会详情请点击：2020中国社区商业大会