新年伊始，各大互联网巨头都忙坏了——头条推出“千人百万粉计划”，腾讯则在“百亿”计划之后宣布恢复微信赞赏功能，直播答题逐渐烧成了“燎原之火”，支付宝“扫码领红包”也不甘落后……流量争夺战白热化的背后，昭示着流量红利的耗尽，也藏着巨头们无处安放的焦灼。

一、流量红利耗尽，移动互联网的快速“消亡”

2007年，随着初代HYPERLINK的发布，中国与世界一起进入了移动互联网时代，移动流量红利开始释放。此后一直到2010年，各大互联网企业似乎未嗅到移动流量的巨大发展潜力。直到2011年，在硬件端，小米手机以超高的性价比横扫全国，帮助提高了移动智能设备的渗透率；在应用端，微信成为杀手级移动App, 微博也将重点转移到移动端。

2012年，阿里巴巴、京东两大电商巨头开始在移动端投入重兵，移动互联网迎来高速发展期。2014年，视频网站的重点也转移到移动端，今日头条走红。至此，移动互联网渗透率已接近90%。

CNNIC 数据显示，从 2012年下半年到2014年上半年，中国网民的平均上网时间从每周 20.5小时上升到26.1小时，有人认为这体现了智能手机带来的随时随地上网的方便性。但是，2014年上半年以来，这一数字一直在26小时上下徘徊，移动设备对上网时间的助推作用已经很小。

2015到2016年，互联网巨头的合并成为市场焦点，如美团与大众点评合并、58 同城与赶集合并、滴滴与快的合并。而2016 年底微信月活用户达到8.89 亿人，也几乎走到了顶点，虽然2017年第一季度微信月活用户继续增长，但是环比增速降至有史以来的最低点。

短短4、5年间，移动互联网流量红利如浪花一样，快速涌起又急速回落，很多企业还没来得及抓住就走到了流量红利耗尽的边缘。流量对于互联网企业又是如此之重要，也难怪“撒币”一出，那仿佛“回光返照”一般的流量黑洞，一下子把大小玩家都吸进去了。

二、不惜“闭关锁国”的头条，挑起新的战役

1月18号上午，今日头条官方头条号发布了一则公告：自2018年1月24日起，禁止推广微信、微博等第三方平台账户，对触犯规则的账户进行扣分和禁言处罚。头条的“闭关锁国”无疑宣布着其与微信、微博等巨头之间的正面战争正式打响。

事实上，此次头条主动宣战并不让人感到意外。早在2014年头条崭露头角之后，与双微之间就摩擦不断。

2014年，今日头条开始鼓励用户自己生产内容，凭借自己独特的优势在微信眼皮子底下创建了头条号，从而一发不可收拾，平台越做越大。受到威胁的微信，再也不敢托大稳坐钓鱼台，创建天天快报与头条竞争。

2015年9月6日，由于今日头条自动抽取微信公众号文章功能，突然被搜狗、腾讯方面屏蔽，暂时无法进行文章的自动更新。

2017年8月，头条因抓取新浪微博内容，惹恼微博，其旗下今日头条、抖音、火山小视频、内涵段子等，加起来近千万粉丝的微博账户，被微博全线禁言。

2017年9月 11 日，今日头条宣布停止提供新浪微博的账号服务，借实名制契机，头条废除了微博登陆入口。

“兵马未动，粮草先行”，头条对此次宣战或是蓄谋已久。

2017年11月22日，张一鸣在2017今日头条创作者大会上宣布头条推出“千人百万粉计划”，即在未来1年内，在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。而“千人百万粉计划”公布14天前，即11月8日，腾讯推出了“百亿”计划：以100亿流量、100亿资金和100亿产业资源，在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域，全面扶植内容创业者。

“千人百万粉计划”公布不久之后的微信公开课上，腾讯副总裁张小龙称微信在苹果的赞赏功能将会尽快恢复，并且之前读者赞赏是针对公众号的，未来会改成对作者赞赏。这样一来，随着作者收入的提高，微信公众号原创文章势必增加。腾讯种种举措的意图也不难揣测——保住自身用户流量，增加用户粘度。1月18日头条的单方面宣战，则将这场流量战争推向了高潮。

三、喧嚣之下，未来向哪？

有内容才有价值，有价值才有流量

对互联网企业而言，流量、内容（应用）与运营是决定命运的铁三角。流量是可拓取的市场范围，内容或应用是开疆拓土的先锋，而运营则是运筹帷幄的主帅。

然而人就那么多，每个人一天只有24小时，再如何逼仄挤压，流量终归是有上限的。除此之外，主要流量入口的壁垒愈发坚固，找新的头部入口几无可能。这种情况下，处于线上生态的应用商或服务商有两个选择——

要么与一两个头部入口深度合作，形成共生关系，如同程与艺龙分别搭乘微信的第三方服务以及2017年年底两者的合并。要么努力提高用户黏性，形成流量的自给自足。

互联网圈内容为王的口号喊了多年，却一直没有实现。不可否认的是，优秀的内容与运营对降低用户流失率、提高用户黏性越来越重要，但所谓优秀的内容和运营是否能与原有生态形成良性耦合至关重要。

从这个维度来讲，笔者不认为“撒币大战”足以形成新的头部入口，想靠这种形式固化用户粘性恐怕也很难。当然，火热之后，直播答题嵌入成内容生态的常规一环倒是大有可能。

每个人都是中心，去中心化还有空间

区块链最近火了，为什么会火？因为它带来了技术层面的去中心化，而今日头条则给予了用户社交媒体领域的去中心化，虽然头条的这种“去中性化”最近略有倒退，但并不妨碍其所带来的裂变效应。

“去中心化”的本质并不是说消灭中心，而是从用户的“第一视角”这个设计思路出发，将设计焦点放在单个用户身上，伴随用户的使用，提供服务的设计模式。以“第一视角”模式对用户的赋权，这是服务层面的“去中心化”。

去中心化商业时代已经悄然来临，未来的服务按照“去中心化”的路径去走，或是突破行业瓶颈的有效之法，从而为在线市场带来新一波红利。

摒弃流量执念，回归本质

互联网的噱头再多，终究得遵循市场先生的金科玉律——优胜劣汰。

在人口红利爆发的上世纪90年代，电器产品供不应求，再低劣产品也能被抢购一空，内外交困的海尔也深陷在这种粗制滥造的模式下等待死神的来临，而张瑞敏接手海尔后率先制定了名牌战略，并砸毁76台有缺陷的冰箱，坚持追求高品质，在此后三十多年间，随着人口红利的逐渐消失，不少同时期同行业比海尔规模更大的电器企业早已销声匿迹，而海尔却凭借着高品质造就了今天的海尔王国。

制造业注重产品质量，互联网同样如此，只不过互联网企业的“产品质量”形态略有不同，既可以是高质量的产品，也可以是高质量的内容，还可以是高质量的服务，但殊途同归，再多的流量，没有“产品质量”做支撑，依然会遭遇“釜底抽薪”之痛。

红利不过是新生技术带来新生市场初期的供不应求，只是提供给幸运儿们一个暴富的机会，然而这并不是常态。供过于求，红利耗尽，优胜劣汰之后的供需平衡才是常态。是时候摒弃对流量的执念了，回头看看，你最初的起点到底是什么。