2014年突然兴起了网上卖生鲜食品，没到两年，就倒下了一大批卖生鲜的网站，但谁也不能断言生鲜就不能在网上买卖，但难度之大，确实是坐在办公室耍电脑、玩网络的小青年没有遇到的。

我们做超市生鲜这么多年，和外界说到生鲜两个字，都不知道，还得说感谢这些做网络的，传播力比我们强，通过一批批网络轰炸和死亡突击队，起码让很多人知道了卖鱼肉菜蛋奶叫做生鲜。只此一点，生鲜电商功不可没!

一件事情结束了，一个企业死亡了，起码要写个墓志铭，总结一下。很多生鲜网站关门之快，连写总结报告的时间都没有。我看是孙子花爷爷的钱，不知道心疼。反正是那几年融资容易，花呗，穷小子弄几年网站，车买了、房买了、媳妇娶了，最后一关门拉倒。这就是电商时代的弄潮儿。

倒闭了这么多家生鲜电商，居然没有一个人出来好好总结下经验和教训，只见叫嚣别人的短板就是自己的长板，拼杀往前冲的，好似魔法附身的义和团，就是不怕枪子儿。

反正今日早上闲着，就写几句。有听得进去的听听，少走点冤枉路，少花点冤枉钱;听不进去拉倒，当我兔死狐悲扯个淡好了。

我从2004年在外企当生鲜经理算起，基本上没离开这个行当。但依然觉得，生鲜不是个简单事情，里面的复杂和变化，一辈子也研究不完。

比如经营范围，过去主要是鱼肉蛋菜果奶，把这些经营好了就成。现在除了生鲜，还有“熟鲜”，熟食、凉菜、中西面点。过去卖水果，不过是几十个单品，现在一个葡萄就能做几十个单品，一个菌类也能做几十个单品。生鲜总体的商品数量从几百个SKU上升到几千个。

再比如顾客的需求，不断变化，从便宜到新鲜、到又便宜又新鲜，到又便宜又新鲜又方便，到又便宜又新鲜又方便又健康。

不管是电商还是实体，线上还是线下，都得围绕着又便宜又新鲜又方便又健康来做文章。谁能满足顾客的这个需求，谁就能获得最终的市场和胜利。谁不能满足这个需求，就算你有再多的钱来烧，也白搭，这不是一个小市场，这是农牧业的终极市场。想想一个国家一年会补贴农业多少钱?

但问题在于，电商很难满足这个条件。

生鲜电商便宜吗?

生鲜易腐烂损耗高，势必不能大量进货，即使是连锁超市的生鲜配送中心，也是在数量、品种和配送距离、目标数量上有很大局限性。电商的鲜货在哪里存放、分拣、加工呢?实现多长距离的运输、配送呢?还是不可能多数实现自营，无非是做平台电商抽成呗。干超市的都知道，生鲜不自营，就没有价格优势。

生鲜电商新鲜吗?

拿蔬菜来说，果菜、硬菜相对保鲜容易，叶菜保鲜就非常难，一般只有一天的销售寿命，超市里也是主张叶菜不过夜的。过夜的话就要入低温保鲜库。电商叶菜一天内如何实现从收货、验货、分拣、包装、送货到顾客手中呢?要提高速度，就要增加大量的支出，甚至分单、分专用设备配送。最后可能为了送一斤新鲜叶菜到顾客家，要付出数倍的代价。

生鲜电商方便吗?

不出家门购物，这就是电商带给我们最大的便利性。但是我们要分析顾客购买生鲜食品的行为特点。

现在家里买菜这些事情，很多是老年人完成的，老年人不缺时间，又起得早，早上出去遛弯锻炼，顺道就把菜买了。电商的方便对他们来说，毫无意义。

年轻人时间紧张，下班马上弄饭，要么买点半成品对付下，要么家门口菜摊买点回去赶紧一搞。你非得让他上班时间下单，下班门口取菜。上班能有时间吗?下班晚了呢?忘了呢?早了呢?这蔬菜不像服装，早取晚取问题不大。晚了夏天能臭了。上班族花在一顿饭上的时间就是一个小时左右，连买带做，生鲜电商怎么满足?

生鲜电商健康吗?

生鲜食品，新鲜是健康的前提。不新鲜一切免谈。至于有机无机、有公害无公害，超市也能做到。这没有什么区别。

在电脑前根本不买菜的人去怎么分析顾客痛点的?

生鲜流通渠道长、价格高，电商可以降低价格。

可以降低人在买菜方面的时间支出。

事实是，这两个痛点没有那么痛，你也解决不了。

1、任何生鲜电商渠道优化不到所有商品都产地直采。所以整体价格不会最低，甚至低不了。即使低了一点半点，不具备吸引力。

2、上网买菜买水果并不见得省时间，因为算上选择的时间、配送的等待，还不如小区门口顺带解决呢。

比如现在是十一点二十六分，我要准备十二点做饭，是上网去买菜还是下楼去买菜呢?哪个省时间呢?显而易见。

又便宜又新鲜又方便又健康，这四个诉求点达不到，生鲜电商拿什么满足市场?

我们在超市生鲜经营中发现，顾客购买生鲜食品的总金额虽然在增加，但单次数量在降低，频次在增加。低客单，高频次，这恐怕对于电商是最大的挑战了。

据说电商获得一个顾客的平均费用已经达到150元了，就算100元，平均每天从一个顾客身上赚1块钱，得3个月才能把获得成本赚回来。而且还得保证这个顾客三个月天天在这里买菜。

你必须保证顾客买了菜还能买豆腐、豆芽、豆腐皮、调味料，猪肉、肉馅、肉丝，如果缺一样，或者配送时间不一致，耽误了做饭，顾客就不得不去菜市场或超市解决。下次还会光顾网站吗?

顾客抛弃网站的速度远比抛弃菜市场和超市快多了。这个叫秒抛!

这还不算采购、运输、分拣、配送成本，更没有计算电商总部养了那么一大帮玩电脑的高手。生鲜电商何时能赢利?

一天休说卖了几千吨柳橙，就是卖了十万吨大闸蟹，以后呢?以后卖什么?干超市的就不会做爆款?我们叫做单品营销，今天我要是管沃尔玛，几百家门店，一天卖个几千上万吨橙子，毛大个事情。

但凡超市做单品营销，做爆款，也是哄抬人气为主，不靠这个赚大钱。如果没有其他千千万万个单品辅助提升毛利和销售，那么傻子才去做爆款呢。

那么生鲜电商的出路在哪里呢?且小生听下回分解。

作者：纳尔森(香港)商业管理有限公司　张青山