超市管理咨询一直是我们公司最重要的业务，而生鲜则是我们的拿手戏。不仅因为我本人就曾经做过生鲜经理，我们公司的很多老师也有类似的经历，有的从事生鲜经理8~10年之久，加之长期的三四线城市从事超市整改，在生鲜领域，积累了较多的经验。我们非常乐意借《今日零售》杂志专栏这个宝地，将我们经验来分享，在帮助中国零售业发展壮大的路上，贡献一份自己的力量，就非常满足。

搞企业经营，不是一般的学问，是“知易行难”，尤其是生鲜经营领域。即使生鲜经营现在这么时髦，但是想找一本真正讲超市生鲜经营的书，也是难寻。这个专栏里，就包括了我在《超市管理经营实践》一书中关于生鲜经营的部分文章。

生鲜经营之难，首先在于过去长期没有人重视，因而普遍缺乏经验和人才。

在上期专栏里面我讲过，对于很多超市企业，还处在生鲜是联营的阶段。甚至有的全国性的连锁超市，生鲜还不能够实现完全的自营，多年来处在联营——自营——亏损——联营的循环里面。

早期进入中国外企超市，大都有个规矩，就是想做到店长，必须做过生鲜经理，所以早期外企超市的店长水平都是非常高。后来发展速度快了，人员就供不上了，再者有些生鲜经理确实提拔到店长还是有困难的。

国内连锁超市企业早期靠租房子、摆货架、卖食品杂货为主起家的多，用现在的话说缺乏“生鲜基因”，只有个别超市早期是做蔬果零售出身的。所以相应懂管理、会经营、懂生鲜，肯吃苦，肯动脑子的人就很稀有，我们一些企业在选拔生鲜经理时能吃苦就行，别的先考虑不到的。上一期《今日零售》里有的企业老板讲做了十几年生鲜不能盈利的问题。

生鲜经营之难，还在于生鲜商品的天然非标准化属性。

比如我们订货的是IPHONE 6,供货商送来的就一定是IPHONE 6 而不会是6S;但是可能我们订货是一级白条猪，很可能供货商送来的是二级白条猪，原因很简单，头一天他没有收购到一级品质的生猪。你不收货，你超市今天就没有猪肉卖。

不要说在全中国范围内，就是在一省范围内，生鲜商品的品质也差别很大。就拿陕西来说，西安北边的猪多为二元、三元杂交猪，膘薄出肉率高，西安以西的猪肉膘大体型大，西安以南山区出产的猪肉色鲜红，口感好。

早年我在外企时，派一个蔬果部主管去哈尔滨商场支援，但是对方商场打来电话要开除这个主管，原因是水晶梨收货时他尝了一口，对方商场要按照内盗处理。我问对方，你们商场有没有甜度检验仪?他们说没有。我问没有甜度检验仪你收货不让人尝怎么确定梨子的品质?能不能卖出去?后来把这个人保护下来了。外观虽然一样的生鲜商品，内在品质确是千差万别的。

还有别的商品部门收货的时候是不能议价的，完全按照订单执行。但是生鲜部门，如果供货商送来的白菜品质不佳，除了拒收外，也可以降低价格收货。

这种非标准化商品，对于生鲜经营人员来说专业素养就要求很高，不仅要熟悉每种商品的特点、产地、规格、品质要求，还要对于当地市场随时有了解。纳尔森咨询师经常带着委托方采购半夜去生鲜市场，就是要随时掌握市场的行情。比如昨天下了雨雪，今天蔬菜的品质、价格、供货数量就会受到影响，这些情况要随时掌握。

生鲜经营之难，还在于生鲜商品本身具有保质期短，易腐烂变质的的特点。

中国大多数地区的生鲜市场都是晚上开秤交易，主要原因一则大货车进城受限制，另外就是夜晚温度低，利于生鲜食品的保质。

生鲜食品，分分钟都在变质和贬值，这种特性就决定了生鲜部门一天一进货、一天一销售、一天一报损、一天一核算。这种要求是极高的，对于一些连非食品、包装食品核算都存在问题的企业来说，做到真的很难。

比如从挪威大海里打捞出来的三文鱼，从挪威生产到中国超市销售只有7天时间，一般到达商场时已经是第四天、第五天，销售期只有两天。分割后猪肉，低温环境下销售期只有三天，卖不掉怎么办?亏损是很容易产生的。

生鲜经营之难，还在于生鲜经营本身的灵活性和技巧性。

我们在南方一些地区做项目的时候，发现他们那里的猪肉很肥，行话三指膘、四指膘，这在北方地区根本没有办法卖，只能送到学校或者单位食堂去。但是在南方一些地区，顾客就是喜欢吃肥猪肉，而且吃了还不长胖，所以这个猪肉的收货标准就不一样了。

我们在超市里面卖冰鲜鱼，尤其贵重的三文鱼、金枪鱼，懂行的顾客总是会看鱼身体亮不亮，眼睛亮不亮，腮红不红。冰鲜鱼身体不亮了，用零度的冰水涮一下，就亮了，晚上保养的时候用湿纸贴在鱼眼睛上，第二天眼睛都是明亮的，这些类似的办法都不曾见于书本，纯粹是长期经营总结的秘诀心法。

大约四五年前，湖南一家上市零售企业看了我们关于生鲜加强型便利店的实践论文，打电话给我，说很受启发，要做这个模式，欢迎我有空去看看指导下，但是就再无下文。一年多以后，他们另外一位老总电话我，说仿照我们文章里的模式，开了50多家，亏损得很厉害，现在部分已经转型为普通便利店了。

比如他们电话里讲自己搞的这个生鲜加强型便利店，小的只有50多平米，这怎么可以呢?生鲜商品根本无法展开嘛?你的品项数根本不够，怎么可能产生吸引力?人家做一盘芹菜炒肉丝，难道在你这里买了芹菜，再到别人那里去买大葱?买猪肉?生鲜经营的这种灵活性和技巧性不是看了一、两篇文章就能会的。

生鲜经营知易行难，但是也不是势必登天还难。我们总结下来，要做好生鲜，必须要有以下四点：

首先企业高层要有决心，要敢于牺牲，要有即使付出时间、资金和努力也要搞好生鲜经营的决心。其次是要敢于投入，一家卖场70%的设备投入、70%以上的水电费都在生鲜部门，这笔钱是要花的。还有就是要有人才，要给生鲜部门人员以最高的收入水平，吸引优秀人才加入生鲜团队。第四要掌握生鲜经营技术，为什么有的企业做了十几年生鲜都是亏损的，说到底还是没有掌握生鲜经营的技术。

这次和《今日零售》杂志合作搞这个生鲜专栏，要写到年底，我尽最大努力的分享我们数十年的经验，如果大家每一篇都认真看，一定会大有收获。所谓知易行难，还有非常重要的一点，我们民营企业普遍执行力不强，就和我上高中的孩子一样，知道学习的重要性，也知道学习的方法，就是坐不住，就算坐住了，思想开小差，无法集中精力把一件事做好、做完、做到位。

作者：纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山