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张青山

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中国商业联合会“零售业职业经理人（店长）资质认证”培训师；

北京大学零售研究中心特约讲师；

西安市市场营销学会培训总监。

曾任：百安居西安店店长、城市直销经理；

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理；

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理；

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

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纳尔森（香港）商业管理有限公司，是从事零售商超运营管理的专业公司，由来自世界500强的职业经理组成，为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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变幻时空——如何提升销售之陈列篇

2011年05月14日

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变幻时空

——如何提升销售之商品陈列篇

西安纳尔森咨询公司重庆项目部穆晓宁

商品陈列就是把超市的促销品或其他商品按照一定的规则将商品摆放在一起，其目的是通过商品陈列使商品“美”起来和“动”起来，赋予商品生命力，创造更多的销售机会，从而提升销售业绩。

商品的陈列应该遵守以下六个原则：

一、安全性原则：保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落。在国内的二、三城市有许多的标超，面积在2000-4000平方米，经营在1万个单品以上，大部分的做法都是将存货放在货架的顶层，这样做既不安全也不美观，我们在给一家超市做咨询的时候就提出这样的要求：1.货架上的商品摆放要规范整齐。2.将货架的外面统一设计做成望板，商品存放在望板的后面，这样既保证了商品和消费者的安全，同时也美化了门店。

二、先进先出原则：每天营业结束后，这时我们的理货员应 “后排前提”。这样做的好处是可以保证货架不会出现过期食品。我们在甘肃做咨询的时候也遇到过这样的问题，理货员每次补货总是将排面的商品将后一推，新上的商品摆放在前面。日积月累后排的商品出现了过期现象。

三、区分定位原则：商品的陈列位置和陈列面很少进行变动，除了因某种营销目的，而进行修改。在某处摆放着康师傅绿茶，在某处摆放着正林瓜子，这样陈列可以使顾客养成购买习惯。应当注意以下几点：1.对销售稳定性较强的商品应进行定位、定量摆放。2.应当注意分区定位不是一成不变的，要根据时间、商品流行期的变化，随时进行调整。3. 耐用品应集中摆放在店面中央或活动区域较大、光线比较充足的位置。便利品陈列在最明显、最易选购的位置上。4.购买频率高的商品不能布局在商品主要通道场所。超市中的生鲜商品一般都布局在一些边角的地方，这样做一是解决了超市布局中的“死角”问题，二是解决了生鲜设备难安置的问题。三是生鲜区是聚客力很强的地方，放在主通道上会影响顾客的购物路线，也容易造成拥堵。

四、关联性原则：就是从商品的摆放和衔接上，为方便顾客寻找及购买，相关商品应放在一起形成区域。例如：DVD和电视机、照相机和胶卷等等。我们在甘肃做咨询的时候就对方便面区域进行的调整，将常温火腿肠陈列在方便面区域的对面，形成了连带销售。我们跟踪了下调整以后的销售，结果两个小类分别上升了24%。

五、采用纵向陈列：要做到“小类纵向，品牌横向”。我们项目组在今年5月对天水一家超市进行陈列调整时，指导老师带着部门主管和理货员手把手的教，现场讲解，调整之后所有员工反映比调整以前看着美观整齐多了，周围的顾客也说这样陈列方便他们的购买。

六、易见易取原则：所谓易见就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。从腹部到头顶的高度范围内即0.7米至1.7米为商品摆放最为理想的热视区或者黄金陈列面。其他区域称为冷视区。

现在我们在看看商品陈列与销售额之间的关系：

第一、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化。陈列的商品越少，顾客见到商品的可能性就越小，购买概率越低，不会形成顾客的购买冲动。我们做过实验：商品的陈列面由4个减少到2个，销售额减少48%，3个减少到1个，销售额减少68%，商品的陈列面由2个增加到4个，销售额减增加40%，1个增加到3个，销售额增加75%。

第二、商品陈列高低变化引起的销售额的变化。商品陈列的高度不同，会有不同的销售额。在热视区或者黄金陈列面的商品售出概率为50%，在头上及腰间高度商品售出概率为30%，高或低于视线之外商品售出概率低于20%。

第三、商品陈列时间变化引起的销售额的变化。商品促销效果第一天为100%，第二天为90%，第三天为80%，第四天为60%，第五天为35%，第六天为30%，第七天为20%，可见，保持商品陈列的新鲜感很有必要。我们给一家超市做咨询时就规定DM刊的时间为7-10天最好，生鲜商品以3天为限。

以上分析，是我对商品陈列的一些认识，希望对大家有所帮助。

文章为作者独立观点，不代表联商专栏立场。

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