云零售：新零售的终极演化形态

作者 范鹏

3月10日，阿里研究院发布了《新零售研究报告》，自马云提出新零售以来，首次对其概念和方法论进行了系统化的解读。报告给新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三个特征。

报告一出来，引起了行业内轩然大波，有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩，不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态，而且已经开始主动为未来布局。也有人不以为然，认为这份报告给全国人民说了一场“扒马褂”的相声：生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释，只不过是为了哗众取宠。

浮华背后，我们不禁要问，马云所谓的新零售是噱头还是趋势？新零售的“新”是一个极不具体的形容词，那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态？笔者一直认为，探索新零售的未来，必须要回归零售的本质，解构消费的初衷。正如社会生产力决定了社会关系一样，消费的变化决定了零售的发展。

一、消费4.0时代到来！

随着科学技术的发展，生产效率和交易效率不断提高，中国的消费形式持续变迁，消费从1.0时代进化到4.0时代。

1.消费1.0时代——计划消费。

新中国成立初期，各方面物资都比较匮乏，在计划经济体制下，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换。消费者是被动式的计划消费，商品种类稀少，选择范围狭窄，需求难以得到满足，零售渠道主要是供销社的形式，以柜台销售为主。

2.消费2.0时代——自由选购。

伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展，人民可支配收入持续增长，产能不断提高。供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活，中国学习西方发达国家，兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态。商品的销售与购买渠道开始多元化，供给与需求逐渐平衡，基本消费需求得到了满足，消费者基本可以自由选购，购物也便捷多了。

3.消费3.0时代——品质消费。

社会进入了丰饶经济，产能开始过剩，商品不断丰富，供给开始大于需求。物质文明生活的极大丰富，使人们消费观念发生改变，更加追求消费的品质，注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现，满足多样化的品质消费诉求。

4.消费4.0时代——订制消费。

随着80、90甚至00后成为主要消费群体，互联网时代个体开始崛起，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是人格认同，都已成为消费的动因，越来越多的人购买一个商品或服务，是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化，随着消费动机的改变，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。”

红领集团旗下的酷特智能开始尝试在服装领域做私人订制，经过13年的时间，以3000人的工厂为实验，建立了有上百万亿个版型的数据库，可以满足99%人类的体型，真正实现个性化定制，做到“一人一款、一人一版”。个性化定制最关键的就是每一件衣服，每个人都要根据这个人的体型打造一个个性化定制的版，这个版是可以掩盖这个人身体的不足，将这个人人体的优势发挥。

二、零售的进化论。

马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候，表示“不是我们打败了谁，而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶，如日中天的马化腾也说道“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见，零售企业最大的威胁不是内业的线上线下，而是消费的变化，消费者的变化。最近一篇名为《崛起的95后市场，正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌也在网络上热传，痛斥大量传统著名品牌不再熟悉新的消费者。

物竞天择，适者生存，在消费不断变化和升级的背景下，零售为了适应消费的改变，也在持续地进化。零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终使用的交易活动，它不是一个独立的存在，而是一个有机的系统。整个零售的系统有三个要素：主体、载体和客体，三位一体服务于消费者。主体是交易的标的，通常指商品及服务；载体是交易的场所，也就是渠道；客体是交易的价值，主要是指交易的触发点，比如价格、品质等。简单来说就是“货-场-价”，这与阿里研究院提出的零售三要素“人-货-场”不同，笔者认为“人”是零售服务的对象，应该是独立于零售体系之外的。如此说来，零售的进化就是不断重构“货-场-价”满足消费的历程。

1.零售的主体：从“二八定律”到“长尾效应”。

在短缺经济社会，商品销售的分布满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山，几乎成了该品类的代名词。

在丰饶经济社会，商品销售则是呈现“长尾（Long Tail）效应”，既有集中于头部的部分热销商品，也有分割出不同利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额，甚至尾部更大。例如目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场，2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型，iPhone7、Mate8等畅销款名列前茅成为“头部”，金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”，形成典型的“长尾形状”。不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一，比重却逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”俨然开始不适用了。

经济学上说消费者有两种倾向，一种叫做“巡游花车（bandwogan）”，就是大众需求；另一种叫做“自命不凡（snob）”，就是小众需求。学者在工业经济时代提出这个理论，这两类需求的总量是一大一小的。但是，在互联网时代，自命不凡的需求一下就被放大了。从消费的角度来看，大众需求会集中在头部，而分布在尾部的是个性化的小众需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有利基市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，则无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个陌生的世界，无从下手。

“二八定律”和“长尾效应”对比如下：

2.零售的载体：渠道的革命。

渠道是零售的载体，也是连接消费者与商品的媒介，供应链的最后一公里。随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级，不断推动着零售业的改革，促进零售渠道的变革，从演化历程来看，截至目前总体可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段五个阶段。

从演化历程来看，零售渠道有两种发展趋势，一是碎片化，渠道下沉，消费场景不断分散和重构，极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展，从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。

二是集中化，渠道进一步集中，消费场景不断聚合，多样化购物的体验性，购物中心、商业街等大型业态持续做大做强，造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。

3.零售的客体：从“价格”到“逼格”。

消费1.0时代还不是市场经济，在计划体制下，商品通常有价值而没有市场价格，产品大多数基于分配而不是基于交易。

消费2.0时代“价格”成为购买决策的最重要考量因素，市场完全符合西方经济学里面的供求曲线，需求随价格上升而减少，供给随价格提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。

消费3.0时代“品格”成为关键的决策因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

消费4.0时代大众消费市场愈趋个性化，在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品，不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种“连接感”，消费就是要有“逼格”。产品要打造要从三个层面来实现“三有”：物理层面要求“有用”，至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共鸣点，形成共同的价值群落。

三、云零售：新零售的未来。

未来会怎样？零售和电商巨头们都有自己的想象，抛开臆断的因素，还是得从决定零售的消费出发。未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代，会衍生出海量小众的利基市场，需求的“长尾”无限拉长，形成“新长尾形态”。

如何适应消费的发展？万变不离其宗，无论商业如何发展和进化，零售的本质不会变，阿里研究院提到零售的本质是无时无刻地始终为消费者提供超出预期的“内容”。“超出预期”就需要充分了解消费者，即“以心为本”，通过掌握大数据进行全息消费者画像。“无时无刻”则要求消费的“超链接”无处不在，以用户为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化基础上，通过数据流动进行串联，提供覆盖全渠道的无缝消费体验。零售的逻辑是“你懂我、你爱我、我买单”，用户为体验买单。

会变的是零售的三要素“货-场-价”如何重构，任何商品、任何渠道、任何价值都如同“光的波粒二象性”一样具有“二象性”，既是物理的，也是数字化的。大数据则扮演着串联的角色，而真正让三要素有机融合并实现“生态化反”则是数据的计算方式——云计算。零售的主体、载体、客体都将数字化并在云端进行整合，形成三位一体的云平台。零售资源都将“云化”，经过云端的计算让消费可以按需分配，这就是新零售的终极演化形态：云零售！云零售是基于数据赋能不断创造消费者的泛零售形态，其三要素将会有以下三大特征。

1.云零售的主体：产品IP化。

打造以“用户”为中心的商业逻辑，形成“IP＋用户＋商品”的社会化链接，实现产品IP化。丰饶经济的年代用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足，而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感，来满足用户内心的“欲望”。消费的链条将由“人找商品”变为“商品找人”，因为IP会赋予商品更多的价值内涵，聚集在这个IP背后的用户是一群具有共同认知的价值群落，而用户在没有接触这个IP之前不存在购买需求，这种“激发”会促使用户在“转化率、购买频次、客单价”的提升。

如此以来，零售的逻辑将发生变化，传统的“产品-终端-消费者”的流程将彻底颠覆，变成“认知-订制-产品”，产品甚至可以后产生，无需产品实物来激发人的购买欲望！这种“人和IP的链接”产生的数据可以挖掘出了一种新的数据叫“情感数据”。情感数据会在促销、定价、选品、服务等领域得到广泛的应用，让企业知道用户“想要的到底是什么”，并为企业创造消费者。

褚橙在销售上的如此疯狂，但用户的疯狂真的是因为关注健康？水果这么多，为何偏偏吃橙子？又不是包治百病的“板蓝根”。橙子就是橙子，纯天然、没有污染的橙子多了去了，甜的更多，不同在于，这是褚时健的橙子！“品褚橙，任平生”，当你拿起一个褚橙，你都能够想象那位八旬老人褚时健身居哀牢山，俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以，你消费的不是褚橙，而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神。那么，褚橙就已经IP化了，它给了你一个理由去联想，让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人，内心消费需求也被创造了出来，产品也就有了附加价值。未来，基于消费者的情感数据，所有产品都将会IP化。消费倡导追求体验，“要把时间浪费在美好的事物上”，正如吴伯凡老师所说“同样是茶，用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。

2.云零售的载体：OAO超链接。

未来将没有终端，只有“云端”。在产品IP化的背景下，终端不再是商品的销售渠道，而是消费体验和数据上传的端口。云零售将遍布传感器与交互设施的端口，端口都是线上线下一体化的OAO（Online And Offline）模式，即线下端和线上端有机融合的一体化“双端”经营模式，可将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。

在超链接下，消费者实时“在线”，端口将消费者全方位的数据上传至云端，通过数字化技术打通线上与线下，虚拟与现实的各个碎片化端口和各个消费环节，实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，零售渠道真正变得无孔不入和无所不能。

3.云零售的客体：消费者克隆。

云零售不再是满足消费，而是从0到1创造消费和从1到N复制消费的过程。对商家而言，用户不再是活生生的肉体，而是一个个数字化的集合体，数据是最重要的生产和设计的“基因”，对消费者进行全息画像，几乎可以无限逼近最真实的形象，甚至挖掘出更多内心隐藏的信息。产销将实现一体化，基于数据可以为用户提供内心最渴望的订制化体验，商品都是数据赋能的超级IP，在生产的同时就已经创造了消费者，并通过价值传递的零售渠道，持续激发新的消费欲望，相当于克隆出了一个个真实的消费者。

数据基因不断克隆出消费者，市场将是基于数字经济的统一市场，基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，零售企业核心竞争力就是算法，即基于数据基因的编程和云计算能力。对消费者而言，通过主动或被动提供个人全方位的数据信息，即可在不同的超链接端口进行体验，为体验评分，同时为体验买单：谁最懂我，谁最能给我惊喜，我就认同谁，我就是谁的粉丝。数据，即为生产赋能，更为消费赋能。

未来，云零售能实现的消费愿景就是“所想即所得，所得即所爱”，当然，反过来念也成立。