新零售的三生三世

范鹏

2017是新零售的元年，新零售也必将是2017的年度关键词。电商与零售巨头的每一次新动作，都被看作是对新零售的诠释。

阿里与京东的战场也从线上延续到了线下。阿里巴巴收购三江股份，入股百联集团，以数千万美元投资了盒马生鲜，借助易果生鲜8.5亿入股联华超市间接持有了联华超市21.17%的股份等等一系列举动，表明整合线下的决心。京东也不甘示弱，与北京、上海、广州、哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作，收购1号店与沃尔玛展开深度合作，入股永辉超市并高调推出超级物种，并表示2017年把京东帮从1.0升级为2.0，开一万家专卖店，接二连三的大动作向资本市场表明：无论是线上还是线下，京东是阿里的唯一对手！

一、硝烟骤起：超级物种VS盒马鲜生。

双方的交战并非隔岸观火，最近一次剧烈的交锋并是，京东系永辉超市推出的新业态“超级物种”，阿里系斥巨额投资的“盒马鲜生”，成了零售界当之无愧的两位“网红”。单店日流水10万、线上线下融合、愉悦的店面环境、极致的购物体验、餐饮+超市的场景式消费，虽然冤家路窄，但是双方一系列的打法却看似不谋而合、不约而同。我们不禁会问，大家对新零售的诠释竟然如此相同？

1.超级物种的飞仙之路。

“超级物种”不是从天而降，而是步步演化而至，经历了不循序渐进的飞仙之路。在此之前，分别经历了“红标店”、“绿标店”、“精标店”和“会员店”四种业态，才有了现在的超级物种。

传统红标店主要以卖场形式推出，也是我们最常见的店面，定位面向的大众化、平民化的消费者，商品丰富，价格实惠。

伴随着消费升级，消费者对体验、服务以及购物环境有了更高的要求，“绿标店”应运而生。目前新开门店多为绿标店，“红改绿”门店升级也在北上广等大城市全面展开。“绿标店”装修风格以时尚、大气的以绿、灰、棕等色调为主，货架整体变低，引进了大量的高端进口商品以及时尚品牌精品，定位相对高端。

商超产品同质化严重，为了追求差异化竞争，在绿标店的基础上再次升级推出“精标店”，用环境、服务和体验锁定中高端消费者，并尝试孵化工坊系列。在信息技术上，通过智能硬件助力门店发展，选用电子价签来代替传统纸质价签，店员只需在后台改变信息，商品对应的电子价签便能完成及时变更。在店面设计上，聘请了德国专业设计团队进行门店规划和形象设计，通过灯光、陈列、动线设计及产品区域分布，打造舒适美观的购物环境。

随着精标店日益成熟，中高端消费人群购买力得以论证，消费升级趋势来临。同时，流量增速放缓，如何进一步提升消费体验，增强消费者粘性，成为新挑战。2015年11月在上海开了第一家“会员店”，主要布局在中高端社区内，将线下会员引流到线上消费，形成消费闭环，满足会员到家服务等个性化需求。

超级物种在精标店基础上再次升级，进行“超市+餐饮”深度融合后闪亮登场，并合工坊系列实现多重餐厅的结合模式。2017年1月1日，“超级物种”正式登陆福州，门店单品数量超过1000种，汇集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆和静候花开花艺馆8大物种，消费者可以选择多种支付方式。不同于其他业态的单一餐饮项目，此次超级物种将全部工坊系列组合出击，意在打造美食梦工厂，提供海鲜、日式三文鱼、牛排、面包甜品等诸多餐饮服务。保障在提供多样优质商品，打造现代舒适购物空间的同时，满足了消费者多样化的餐饮服务和互动性需求。不断进化中的永辉打造了超级物种，而超级物种这一全新业态，正如其名字一样，也将追求物种的不断演化，经历了一次次历劫而飞升上仙、飞升上神！

2.盒马鲜生的自带光环。

相比而言，盒马鲜生的横空出世，如同太子夜华出生就拥有父神的一半法力，没有经过长时间的演化和一次次的历劫飞升就不可一世，刚出现就备受推崇。

盒马鲜生俨然是自带光环，首家门店一天是大几十万的销售额，线上线下超过1万单，客单价高达70元，综合平效达到5万元/平/年，为传统超市的4-5倍。一个面积只有4500平方的生鲜超市，年预计可以做到2-3个亿的销量，让其他超市望尘莫及！同时，实现线上线下的全渠道高度融合，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，并承诺5公里内30分钟送达，做到新鲜每一刻，所想即所得。

盒马鲜生是一种新的零售模式，到底新在哪里？对行业又会有哪些颠覆？

首先是打造OAO(Online And Offline)消费闭环。不接受现金付款，只接受支付宝付款。消费者到店消费时，需要安装APP，然后再注册成为其会员，通过支付宝完成付款；支付宝付款可以形成大数据、广告、营销价值，以填补O2O成本。同时，让每位到店消费者成为其会员，不仅可以增强消费过程的流畅性，更重要的是能够增加与用户的粘性，打造消费闭环。借助大数据深耕会员价值，提高用户粘性，是传统的线下体验店所比不了的。

其次是极致的购物体验。店里售卖103个国家超过3000多种商品，其中80％是食品，生鲜产品占到20％。售卖的产品分为肉类、水产、水果素材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等，分区明细，指引清晰，方便顾客挑选。还有来自世界各地的鲜活海鲜，如俄罗斯红毛蟹、波士顿龙虾、澳洲帝王蟹等，虽然定价较高，但相比相同新鲜度和品质的生鲜，还具一定价格优势。同时，把“餐厅”纳入实体店吸引流量，让消费者有了更多逛店理由，也让店内生鲜产品有了更多销售出口。盒马鲜生的牛排、海鲜，及熟食餐厅区占地200平米左右，里面设置了五张四方桌子，深受消费者欢迎。此外，为配合精品超市的定位，店内还设有百货、鲜花等商品区，基本满足人们的生活需求。

第三是以店做仓提升效率。门店布局新颖，集“前置仓+线下体验+线上展示”于一体。常规电商用仓做配送，盒马选择用店做仓，店仓一体化：门店货架即为线上虚拟货架，让顾客对购物环境、商品品类和品质、服务质量有更真切的感受，增强客户的信任感。拥有一套自动化运货设备，在店内设置了300多平方米的合流区，从前端体验店到后库的装箱，都是由物流带来传送。进入门店，消费者头顶就是飞来飞去的快递包裹，下方则是琳琅满目的食品，设置十分新颖，消费体验非同一般。

二、谁主沉浮：谁是未来新零售的主导者？

马云曾说未来新零售最大的机会和挑战将是线上、线下的结合，传统公司、互联网公司的结合。那么，问题来了，在这场由上至下的融合中，究竟是谁在渗透谁？这场新零售的整合之战，又将是谁整合谁？

1. 新零售是共同的出路。

对传统线下商超大佬而言，在电子商务冲击下，成本高企、供应链冗长等问题日益凸显，纷纷寻求转型，随着消费群体更迭，“触网”能够弥补线下渠道的缺陷。

对线上电商巨头来说，随着消费升级，消费者对体验式消费，订制化等要求更高，需求也更加多元化，线上无法保障体验、订制化和优质服务等缺陷在新消费时代必将成为电商的致命弱点，因此也必须有线下实体的支持。

新零售出现在线下企业受冲击日益严重，线上电子商务发展减速苗头初显的时机，其实是提醒零售企业应该回归商业的本质：高效地为消费者提供“物美价廉”的产品和服务。线上难以满足“物美”，线下难以保证“价廉”，融合线上线下的新零售似乎可以找到了一举两得的出路。

2. 线上电商的天然优势。

毫无疑问，新零售这场战役的号角是线上巨头吹响的，线上大佬们或兼并或入股或投资，线下传统零售企业在关店潮迭起的背景下多是被动转型。在转型中，线上电商有两大优势，一是大数据，线上企业积累的大量消费者的交易数据，阿里巴巴的云计算是相当著名，也是重要的战略方向，已为200多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务，客户超过230万，付费用户达76.5万。交易数据能够帮助更加清晰的认识消费者，从而更好地服务消费者，提供更多价值增值；而线下企业销售数据的积累体量是有限的，且真正重视数据和做好数据采集的并不多。二是垄断资源，线上电子商务阿里巴巴和京东双雄并起，在资本市场上极具号召力，整合和调动资本的快速集中，整合能力无比强大。线下零售企业格局是战国七雄，没有绝对地位的领导者，整合能力自然较弱，要想整合线上难度相当大，只能选择被动合作，苏宁电器、永辉超市等无不如此。

线下传统商超优势主要体现在渠道管理上，多年来对渠道的经营，与供应商、经销商等建立了长期巩固的利益关系，积累了丰富的渠道运作、库存管理等的经验和大量专业性人才，这些都是线上企业不具备，并且短期来看难以迅速建立的。所以，电商巨头都是借助天然优势，采取收购兼并等手段，走捷径进军新零售。

3.新零售势必会由电商巨头主导。

原来有三：一是电商巨头建立的线上优势已经牢不可破、无法撼动。线下企业无论是要打造一个像阿里巴巴电子商务平台，还是要打造京东这样的垂直线上渠道，都几乎是不可能了，只能被动选择相互合作。万达也尝试做线上，为弥补在金融和支付领域的短板，出资3.15亿美团收购第三方支付公司快钱68.7%的股份，欲为其新零售生态打下了金融基础，如今却如同鸡肋：食之无味，弃之可惜。苏宁电器气势汹汹转型做云商，巨资打造苏宁易购，无奈最后还是要跟阿里合作。

二是线上有巨头，线下无领袖。线下商超企业缺乏像阿里这样在线上如此号召力的企业，势必资源调动能力和整合能力弱，新零售可以说是再造一种新的业态，甚至变革一个行业，需要一位真正强大的领袖站出来，身先士卒，引领变革。永辉、天虹、百联、新世纪等等线下大佬虽然名声在外，也没有一位具有阿里在线上影响力和号召力的领导者。

三是线下零售缺乏基因。既缺乏互联网基因，无法很快适应电子商务的土壤，新零售需要线上线下全渠道融合，如何整合商业逻辑完全不同的线上，实乃心有余而力不足。也缺乏变革的基因，近年来线上的发展和变化速度远远快于线下，传统线下商超多年来演化缓慢，早已习惯了步步为营的节奏，同时商业模式笨重，难以像IBM一样成为起舞的大象。

三、未来版图：三足鼎立抑或四海八荒？

定义新零售注定要由电商巨头来完成，如此说来，未来新零售势必会，要不姓“马”，要么姓“刘”？零售业未来的格局就是双雄并起？

1.新零售的三国演义：阿里、京东、万达。

从目前格局来看，在这场新零售大战中，线上线下结合站队已经开始，三足鼎立的态势逐渐形成，正准备上演一出三国演义。首先是兵强马壮、猛将如云、智囊如雨的“魏国”——阿里，旗下有百联、苏宁、银泰、三江购物、易果生鲜、盒马生鲜等，已经完成线下的百货、数码家电、生鲜、超市、综合零售业的布局，这是电商平台第一次拥有如此齐全的线下合作样本，拥有“挟天子以令诸侯”的号召力，主导着新零售的未来。

其次是倚靠资本天险的“吴国”——京东，旗下有合作的有沃尔玛、京东到家达达、永辉、天天果园等。已经完成线下便利店布局、超市布局和生鲜布局。2016年全年净利润10亿元人民币，较2015年同期增速达211%，全年GMV达到9392亿人民币，来自日用品和其他商品的GMV为人民币1063亿元，同比增长59%。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶表示2017年京东超市将与品牌商融合共赢，成立“双百亿”品牌俱乐部，帮助至少10个品牌销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿，GMV目标定为千亿元。更关键的是，京东具有致胜的法宝：高效为新零售运输粮草的自建物流，在占据新零售市场份额上不容小觑。

第三是创业转型的“蜀国”——万达，旗下有万达购物中心、飞凡、新华百货、步步高、五洲国际等。虽然在布局上慢了一拍，财大气粗以先赚一个亿为小目标的国民岳父王健林，在新零售时代绝不会束手就擒。一手强化自身优势，打造超级购物中心，强流量的吸附能力；另一手努力弥补金融支付和线上电子商务的缺陷，2015年7月万达正式推出飞凡，开始借助飞凡打通线上线下的结合，通过搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施，为其合作的线下购物中心提供大数据等服务。未来在线上的投资力度只增不减，借助万达广场强大的流量吸附能力，成为后起之秀实可预期。

2.未来的版图：新零售的四海八荒。

新零售未来版图，三国归晋可能性不大，在长期的相互平衡下，很可能形成各守其地、各得其所的四海八荒的局面，历经三生三世。

一方面，在需求无限多元，快速迭代的新消费时代，三巨头无法满足每一个利基市场（Niche Market）。在长尾型需求下，总有商家可以从一个细分领域入手，获取一批忠实的粉丝。例如在天猫淘宝的大平台下，也冒出了聚焦于美妆的聚美优品，出现了专门做特卖的唯品会，形成了专注于时尚女性消费者的蘑菇街等等，脱离于阿里的电子商务平台，打造了自己的江山。

另一方面，不少拥有忠实粉丝的企业也开始了新零售的尝试，并具有大量的拥趸。在打法上，可以分为线上派和线下派。线上派以互联网第一的坚果品牌三只松鼠为代表，他们利用自身通过线上经营积累的流量和经验，通过渠道下沉，打造“零食+轻食+水吧集合模式”的线下小型投食店。去年在芜湖开了第一家线下店，取名三只松鼠投食店，开业一个月销售额240万，客单价达80元。除线上线下同价的零食产品售卖空间外，“水+轻食”的饮食休闲区域也是融合跨界的一种尝试，更能契合歇脚地的概念。从奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都经过无数次试吃和筛选，名字也非常有趣，比如“甲乙饼丁”、“贵妃好酥”、“战斗民族面包”。2017年的开店目标100家。在创始人章燎原看来，开投食店并不是为了增加销售，而是增强消费者跟品牌之间的互动与联系，是一次锦上添花。在实体零售业寒冬的大背景下，章燎原还是断言：“投食店的开业对网上销售一定会起到增加的作用，而不是稀释。

线下派以居然之家为代表，首家多业态、多渠道经营、倡导健康饮食的EATOWN怡食家超市，在北京居然之家十里河店开幕。怡食家不仅仅是一家购物超市，还是健康新生活餐饮服务的一站式体验店。门店总面积8000平米、卖场4800多平米的怡食家超市，拿出了25-30%的面积做了餐饮及休息区。为消费者带来崭新生活体验的都市农场、室内花园、名家烹饪教程，青花瓷初体验、进口健康美食、精选食材、中西美食餐饮、传统小吃，精酿啤酒红酒等体验，满足了生活中“吃+玩+学”的健康新生活体验。体验的核心落脚在“慢食”，主张吃当地应季的食品，食品的生产符合自然生长规律；在都市快节奏中他们放慢脚步，试着以味蕾和嗅觉探索生活。这样的价值主张和实践吸引了一大批忠实消费群体，更创造了零售新业态，为用户提供更多样化更高端的消费选择。

无可否认，不同类型线上与线下企业的纷纷加入，给了新零售更多玩法和想像空间，但谁会笑到最后?未来新零售版图是怎样？我们拭目以待。