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奥康的高尔夫鞋,圈不住投资者的心

2023年09月23日

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来源/螳螂观察

撰文/青月

鞋服行业终于熬过了“寒冬”,2023年行业景气度开始逐步回暖。

东方财富Choice数据显示,截至8月17日,已有28家鞋帽服装类上市公司发布了2023年中期业绩预告或快报,其中,9家预增,7家扭亏,5家减亏。

35岁的奥康,今年也开始找回了昔日“鞋王”的“骄傲”。一季度,数据全面飘红,营业收入同比增长16.74%至8.96亿元,归母净利润同比增长249.02%至4083.96万元。

近日奥康披露的中期报告同样保持着稳步增长,报告显示,奥康国际2023年上半年实现营业收入16.44亿元,同比增长12.22%;归属于上市公司股东的净利润899.76万元,同比增长177.59%。

连续两个季度的净利增长超三位数,奥康是否成功摆脱了“中年危机”?如此迅猛的增长趋势,奥康能否延续?

01

营利双增,

但投资者不买王振滔的“账”

录得高增长背后,是奥康的转型已经取得了一定的成效。

为了重塑品牌形象,2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议,从“舒适化”“年轻化”“时尚化”多维度进行了品牌战略升级。

从结果导向来看,这些举措确实带来了业绩的增长。

截至2023年上半年末,奥康鞋业线上渠道实现销售收入30812.55万元、较上年同期增幅8.57%;线下渠道实现销售收入131799.60万元,较上年同期增幅13.33%。

不过,在“螳螂观察”看来,调整经营策略,坚持品牌战略升级,只是奥康业绩超预期、净利暴涨的一小部分原因。更主要的还是因为奥康在2022年交了一份几乎是上市以来最差的成绩单,从而给了2023年上半年更高的“发挥空间”。

财报数据显示,2022全年,奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元,归母净利润和扣非净利润分别亏损3.7亿元和4.18亿元,净利润下滑了1185.93%。

不仅如此,2022年,奥康旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑。财报显示,当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天,较上年增加15天。

在2022年承压的业绩的衬托下,今年的奥康交出的“成绩单”也就显得格外的“漂亮”,并且下一个季度,大概率也会交出一份高增长的财报。

因为去年上半年奥康还有241万归母净利润,到了三季度,却直接亏损了1.33亿元,亏掉的钱甚至超过了奥康在2018年至2021年的净利润总和。

与这样的历史同期对比,下一个季度,沿着行业复苏的趋势向上,奥康的营收和净利数据,或许将迎来又一次暴涨。

只是,这种增长显然并不具备多少“含金量”。

在8月30日晚间奥康披露了财报数据后,次日收盘,ST奥康迭2.92%,报收5.66元,可见,对于奥康交出的这份“高增”的成绩单,投资者并不买账。

想要获得投资者的“芳心”,显然奥康还是需要讲出一个“含金量”更高的增长故事。

02

高尔夫鞋,

能成为奥康的新增长故事吗?

奥康的董事长王振滔推销员出身,早年曾有“点子大王”美誉,奥康能从小作坊做到大集团,与其灵光一闪的点子能屡屡“一招制敌”不无关系。

可是在给投资者描绘新的增长故事时,王振滔这个曾经的“点子大王”似乎开始“失灵”了。

先是在今年五月份的品牌战略发布会上,发布了“行业首创”的运动皮鞋品类,既保留皮鞋的工艺又融合了运动鞋的元素。

但从销量数据来看,奥康鞋业的天猫旗舰店显示,位居“本店时尚休闲鞋热销第2名”的陈伟霆同款运动皮鞋,在618期间,销量仅仅只有100+,并没有俘获消费者的“芳心”。而在资本市场,截至五月底,奥康股价累跌2.04%,可见这个运动皮鞋也没能打动投资者。

在运动皮鞋上栽了一个跟头后,“点子大王”转而瞄准更细分的消费群体。6月17日,奥康正式官宣高尔夫新品系列首发,试图为高尔夫运动的爱好者提供功能性更强、舒适度更高的产品。

诚然,高尔夫的参与人群无论从年龄构成、消费水平还是对装备的需求,都更符合奥康皮鞋的品牌调性,但即便是如此,高尔夫鞋也没能增加奥康在投资者心中的“含金量”。

毕竟,在市场端,高尔夫鞋反响平平,淘宝上各个店铺相关销量几乎都是0,线下实体店也很少陈列出新款高尔夫鞋;在资本端,高尔夫鞋推出后,奥康的股价更是连跌四日,这个新“点子”,似乎也并没有投资者愿意买单。

归根结底,一方面,是因为在高尔夫鞋这个领域,已聚集了大量实力玩家。主流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋,高端时尚运动品牌FILA发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列。和这些品牌相比,首发定价1099的奥康高尔夫系列,丧失了先机,也不具备价格优势。

另一方面,在高尔夫鞋这个领域,奥康也不具有专业认可度方面的优势,这或许与其重营销、轻研发有关。

财报数据显示,2020年至2022年度,奥康鞋业研发费用分别为3430.85万元、4376.69万元、4733.12万元,占同期营收的比例分别为1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年,这个数据为2082.86万元。

虽然说奥康在研发上面的投入在逐年增加,但对比其在营销上面的投入,简直不值一提。2018年至2021年间,奥康的销售费用率还只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

可是近年来,因为业绩不振,奥康加大了了营销投入,其2022年的销售费用已经高达11.2亿元,同比增长29.59%,销售费用率高达40.65%;今年上半年也有5.85亿元,是研发费用的28倍。

抛开和销售费用的对比不谈,想做更舒适运动皮鞋的奥康,与其他专门做运动鞋的品牌相比,奥康的研发投入也难免让投资者质疑其创新能力。

就比如一路狂飙在中国市场力战阿迪耐克的安踏,其2022年的研发成本比率上升0.1%至2.4%,研发投入金额12.79亿元;能超越阿迪中国的李宁,在2022年也投入研发经费5.34亿元,和2021年相比增长了23.53%;即便是“万年老三”的特步,2022年投入研发费用也达到了2.99亿元。

对比之下,想以“更舒适”品牌定位进军运动鞋市场的奥康,推出再多产品讲新故事,都显得不够看了。

对研发投入的忽视,不仅导致了奥康在投资者和消费者心中的价值被削弱,另外,反映到生产层面,则变成了一系列质量问题。

(图源:黑猫投诉)

在“黑猫投诉”平台,以“奥康”为关键词检索,相关的投诉就有200多条,主要投诉点涉及“穿了5个月就开裂”“服务人员欺骗充值”“虚假活动”“售后服务态度恶劣”等等。

王振滔曾提到的:“只有把产品做到极致,才能打动消费者,消费者的痛点就是品牌的起点。”某种程度上,曾经的奥康确实做到了。但如今,面对消费人群、消费习惯早已代际迁移的市场,不管是运动皮鞋,还是高尔夫鞋,奥康近年来讲出的新故事,都没能真正打动消费者。

消费市场没有水花,投资者就更难为其买单了。

想要真正改变品牌刻板印象,在下半场,甚至是明年,即便是奥康还能从地位翻身继续维持涨势,但研发投入较低、质量问题频出所带来的发展难题,奥康已经不能继续忽视了。

未来充满诸多未知数,当投石问路的高尔夫鞋没能获得反响的时候,“点子大王”得多想办法带领奥康走出困顿,真正挽救奥康于“中年危机”。

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