来源/螳螂观察

撰文/叶小安

1元秒杀小饼干，19.9小礼包，满199减50再加平台津贴，一箱原价200多的巨型零食大礼包折半价只要100出头，关注直播间还有机会抽iphone手机大奖。

双十一购物节期间，休闲零食品牌早已拉满了折扣战火。

放眼整个零食市场，品牌竞争早已进入肉搏阶段，渠道战、广告战、价格战此起彼落。在这场十几亿人狂欢的营销战场中，商家也陷入了更严重内耗，商品一个比一个“跳楼价”，同时还发放着满减券，开启秒杀或直播抽奖活动。

双十一这场游戏，似乎也变为商家大型甩卖现场。谁价低、折扣狠，就获得消费者，销量才会高涨。

只是这种“价低为王”的策略，在当今消费升级的年代下还能奏效吗？

三只松鼠“守淘”，良品铺子“攻抖”

今年双十一，两大零食巨头走向了“淘”“抖”两极。

作为淘系知名孵化品牌三只松鼠，主阵地还是在淘宝。

天猫预售期间，三只松鼠旗舰店推出了各类满减券，包括199减10会员专享券、199减50限时大额券，同时直播间推出了劵后138元巨型零食大礼包，以及满减送15.9、19.9零食包活动，据观测，仅在24日预售首日，三只松鼠直播间累计观看量达到11.6万人次。

因淘系品牌的原因，三只松鼠受平台资源倾斜力度更为明显。

一方面，主场推荐位资源的倾斜。在本次天猫双十一预售主会场的美食榜中，三只松鼠饲养员（官方旗舰店直播间）与认养一头牛两家企业，同时登上“美味直播”子榜单。天猫官方发布“10月24日20-24点”食品行业预售成绩单中，三只松鼠顺利上榜，排名第五。

另一方面，头部主播资源的倾斜。几月前“退网”回来的罗永浩淘宝直播首秀，开场预热推荐品就包括三只松鼠1元小饼干，上架后立即被秒光。截止24日预售当晚24:00，罗永浩直播间累计2600万观看人次，直播间另一款三只松鼠经典款礼每日坚果包预定额超过6000+。

在电商渠道整体去中心化的大背景下，三只松鼠同样在加大京东、抖音等其他平台的投入。在本届京东双十一预售期，京东自营旗舰店推出满99减30满减券，满169减50预售券，满减券的面值比在淘宝内大，同时直播间也推出面值不一的充值券和零食大礼包。

此外，三只松鼠也在加大线下渠道的投入。据三只松鼠双十一战报，截止11月12日0点，三只松鼠年礼预发货订单金额达到7.37亿元，签约款到客户数达到906人次。线下渠道坚果礼大红盒、每日坚果、鼠你最棒零食大礼包等多款产品销量均破亿。

本届双十一，三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军。战报显示，截止到11月12日0点，三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。

另一家零食巨头良品铺子，双十一备战也毫不示弱。

天猫预售期间，良品铺子官方旗舰店推出了充购物金享9折的优惠，充200得215、充300得325、充500得555，同时直播间内发放400减50的满减券，劵后128元巨型零食大礼包。据观测，24日预售首日，直播间累计观看量20万人次。

甚至在京东、拼多多、抖音等电商平台内，良品铺子的营销力度不比三只松鼠低。京东预售期间，良品铺子京东自营旗舰店优推出了优惠券满99减40，满167减70，直播间内推充值储蓄卡，充285得300，560得600。

更值得注意的是，良品铺子正加深抖音这类新电商渠道的布局。

今年8月，良品铺子参与了“抖音电商超级品牌日”的营销IP活动，并取得良好的业绩反响。活动期内，品牌累计搜索GMV提升107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总支付GMV爆发系数超290%，官方店铺新增粉丝30万+，新客率超80%。

本次抖音双十一好物节，良品铺子旗舰店差异化其他电商内的旗舰店，推出了公主谢礼、公主心意等休闲组合零食大礼包。其中161元公主的心意2.0礼包在23日就被抢光，销量达到5120。

对比两家零食巨头备战双十一动作可以看出，双方因自身渠道优势的不同，采取的投入策略也不同，但显而易见的，各自正以“淘系”和“抖系”两大电商渠道派系为界，形成各自的战队，与此同时再渗透至京东、拼多多等多元化的电商渠道内。但到底哪方站队的获得的营销效益更佳？

淘系vs抖系，谁才是零食巨头的掘金场？

热闹非凡的背后，一个令行业和玩家都尴尬的事实是，万亿级休闲零食行业内还没有一个玩家占有10%以上的份额。中国食品工业协会数据显示，整个休闲食品行业市场TOP10市占率为26.9%，尚未出现强势龙头企业、行业竞争相对分散。

放眼整个行业早已陷入红海竞争阶段，阿里、京东等互联网巨头也通过自创零食品牌或投资零食企业等方式下场。正是在这样一个集中度不高的存量市场内，挖增成为玩家生存的核心。回到这场双十一盛宴，在这些漂亮的销售业绩中，对品牌而言又有多少增量呢？

首先对于三只松鼠而言，在稳固全网双十一坚果销冠地位之下，加大线下等渠道投入，有利其挖掘更大的总量池。

近年来随着互联网红利的消失，传统电商驶入天花板，三只松鼠线上业绩也出现疲软。财报显示，今年上半年，三只松鼠来自天猫和京东两大渠道的业务收入出现了一些下滑。

不过三只松鼠如旧能夺下双十一坚果类销冠，一面是三只松鼠的品牌影响力，另一面是三只松鼠的产品力。不论是爆品7日鲜每日坚果，还是坚果礼大红盒，三只松鼠均能取得惊人的成绩。如今双十一期间大力发展线下，则更有利三只松鼠挖掘第二增长曲线。

公司也表示称，“除了过往的备战安排外，今年也有一些新动作。在渠道层面，三只松鼠增加对直播电商渠道的前置资源锁定，并在线下同步进行优质终端的产品铺设。”

不过发展线下仍是条漫长的道路。不论怎么说，对三只松鼠而言，双十一的意义，是稳固天猫或京东两大渠道主导地位，同时在全渠道的总量池中挖更大的增量。

对于良品铺子而言，线上线下发展一直比较均衡，双十一期间加深抖音这类新渠道布局，挖增机会大。

一方面，抖音电商潜力大。Nint任拓的数据显示，2021年包含天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元，整体较去年仅增长30%，其中，抖音电商呈现指数级增长。成立两年多时间，抖音电商就创下了万亿GMV，“2022抖音618好物节”中，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%。

另一方面，抖音电商尚处于初级发展阶段，市场竞争小，商家更有机会成为下一个“抖品牌”。

对比来看，双方在双十一期间投入侧重点不同，所获得的增量机会不尽相同。但大家都在强调品牌的重要性，三只松鼠进入罗永浩直播间，良品铺子加深抖音布局，双方都希望借双十一活动加强在消费者心中的记忆点，提升产品销量。

但不同阵营的抉择，对品牌发展价值究竟有多大促进作用？

双十一侧重淘系投入，有利于三只松鼠“淘品牌”地位的稳固。

像是加入罗永浩直播间这种动作来看，一方面，借助罗永浩的人气热度，可以提升品牌的销量与曝光度。另一方面，罗永浩对选品的严苛，致使进入他直播间的品牌都有品质保障，这对三只松鼠而言，是一种提高品牌调性的营销动作。

深化抖音布局，则有利于良品铺子挖掘新用户圈层，奠定年轻、活跃的标签。

好比在上次抖音超级品牌日期间，良品铺子曾借热门综艺《披荆斩棘》打通抖音电商市场，通过联合张智霖、曾比特策划热点话题助力品牌种草。正是借助了抖音电商庞大的用户基数，良品铺子才能触达更新的消费圈层，品牌形象更年轻活力。

但值得注意的是，抖音电商本身搜索场景及用户粘性和转化率都不足，这意味着投入此渠道的商户，需要承担更高的产品销量转化的风险，品牌形象的塑造也更难。

最后回到整个休闲零食市场来看，零食双巨头目前都在大力发展全渠道。那么，盯着淘宝做和盯着抖音做，对品牌全渠道运营价值又有什么不同？

实际上，双十一这场营销盛宴，不单是企业转化线上需求，提升线上渠道竞争力的机会，还是企业线上线下全渠道协同的重要节点。借助双十一推动的全民消费热情，品牌线下门店也可加速沉淀会员，打通与线上零售平台的链接。

但有一个弊端，活动期间，线上渠道内商家各种比价活动，以及渠道之间的不同价格差异，其实会扰乱整个市场的商品价值。尤其是双十一期间，线下渠道本不是主场，在线上的低价或过低价扰乱市场价格秩序之后，这对线下商户发展不利，同时对线上品牌后续的价值提升也同样不利。

总的来看，双十一营销盛宴，是商家造势、提升销量以及品牌影响力的重要活动场景。零食双巨头在这场盛宴中已各自形成战队，但目的都是为了挖增。只是若要承接上亿级的市场内需，最终考验的是品牌的供应链实力。目前三只松鼠已开始建厂，良品铺子则靠严苛行业标准，严控产品质量把控体系来做好产品。两种不同的策略，谁又将是双十一这场消费盛宴最终的赢家呢？