文|螳螂观察

作者|图霖

瓜子大王洽洽，近期的股价有些“上火”。

同花顺20日数据显示，洽洽食品最近5个交易日下跌6.46%。受此影响，同日，洽洽被深股通减持42.99万股。据了解，洽洽已连续5日被深股通减持。

这不是洽洽今年第一次经历股价连跌。

此前，洽洽半年报披露后，股价连续跌了4个交易日。究其原因，有机构认为是洽洽的业绩增长低于市场预期。

从不断“卷”出坚果新口味，到推出圈粉年轻人的网红零食，再到与其他品牌高频的跨界联名，近几年，洽洽一直希望借营销打开新的业绩增长空间。但从结果来看，却不尽如人意。

那么问题来了：中年品牌要完成“有效营销”，真就这么难？

01.中年品牌的两种营销际遇

8月份发布的半年报显示，洽洽今年的销售费用比去年同期增长了8.72%。可见，在营销这件事上，洽洽还是比较上心的。

今年，洽洽先是与华熙生物米蓓尔联名推出了“瓜子脸面膜”，算是对3年前与春纪合作过“瓜子脸面膜”的一次“限时返场”。5月，洽洽又盯上了手游界的“顶流”王者荣耀，给旗下五种口味的瓜子穿上了游戏角色的“新衣”。

类似的营销动作，在洽洽寄予厚望的坚果新业务以及其他产品身上，更为频繁。

坚果方面，去年9月，洽洽曾与乐乐茶联名推出脏脏坚果。其明星产品小黄袋，也与雪花啤酒、美团卖菜等做了联合推广；其他产品方面，洽洽先后与酸奶品牌安慕希、辣条品牌卫龙、饮料品牌芬达等多个品牌推出过联名礼盒。

一顿操作猛如虎，声量和业绩却未达预期。

《螳螂观察》在小红书、微博等社交平台分别键入“洽洽瓜子面膜”，发现相关话题的讨论度和点赞数都不算高。微博上洽洽与王者荣耀的联名活动，也仅获得500余次点赞。

高频营销也没能为洽洽的财报带去更多想象力。

洽洽食品2022年半年报显示，上半年公司营业收入为26.78亿元，同比增加12.49%，归母净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。尽管利润仍在增长，但要实现券商们此前预测的2022全年11亿净利润，显然是有些吃力的。

2001年成立的洽洽，无疑已步入中年，但要说中年品牌难以实现有效营销，自然过于绝对了。同为中年品牌，1992年成立的旺旺就有着完全相反的营销际遇。

2018年，旺旺和潮流服装品牌TYAKASHA推出的卫衣、毛衣、眼镜和袜子等联名款，在当年双十一预售当晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音乐平台网易云推出的“听起来很好吃”的联名活动，引发无数年轻人热议。

今年就更不用说了。7月，旺旺二公子就“佩洛西访台”时间发布的微博在社交平台掀起广泛讨论，网友们“考古”了此前旺旺的爱国事迹，直接把旺旺送上热搜，品牌热度与路人好感度迅速飙升。

营销带来的市场关注度直接刺激了旺旺的财报。去年，旺旺业绩同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高。

不难发现，旺旺与洽洽这两个中年品牌，在营销际遇上已经走出了分岔路。

02.无效营销，卡在哪了？

都是做与“吃”相关的生意，营销动作也都在围绕联名做文章，为何洽洽却在陷入“无效营销”的困境？

缺乏足够有辨识度的IP可能是原因之一。

品牌的传播离不开载体，而在当下的消费环境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京环球影城、被玲娜贝儿带动话题度的上海迪士尼，无疑都是IP营销的受益方。

对旺旺和洽洽这样的中年品牌而言，IP营销尤其能在品牌年轻化方面发挥优势。

旺旺的旺仔IP形象，本就通过早期的魔性广告树立了市场认知，在此基础上，旺旺还在在持续围绕IP动作，让其与用户之间的情感链接愈发坚固：官方账号“旺仔俱乐部”主动蹭热点，持续更新“旺仔”系列表情包、紧跟年轻人喜好迭代盲盒新玩法，推出56个民族的旺仔牛奶……

而不论是阴阳怪气的表情包，还是风格各异的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌难以借鉴的。

很多人可能不知道，洽洽其实是有IP的。2020年，洽洽曾在当年的战略新品云上市发布会上，推出过名为“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展会上亮过相，之后便很少看到其踪影，相关报道也不多。

不过，在洽洽食品和洽洽坚果的微博，倒是出现了“小洽说”和“小洽日记”的标签，标签下的内容多是品牌为拉近与消费者距离的互动。文字其实是诙谐有趣的，但因为没有出现小洽的形象，很难让看到的网友有具像化认知。

有类似困扰的并非只有洽洽。毕竟，要打造一个像旺仔这样足够成熟、足够有辨识度的IP，绝非易事。不仅外在形象要抓人眼球，内里也要有能与消费者产生情感链接的故事。

像是有着娇憨狐狸外观的玲娜贝儿，如果少了“堆堆袜”等内胆工作人员的生动演绎，也很难和其他摆在橱窗里的可爱玩偶拉开差距。有着圆滚滚可爱形象，却仍旧需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而这些，正是洽洽当前的IP里缺少的东西。

没能搞懂年轻群体的需求可能是原因之二。

和未能获得广泛传播声量的洽洽不同，新兴品牌们已经对如何拿捏年轻人饶有心得了。个中代表，便是已获融资的薛记炒货和熊猫沫沫。

薛记炒货的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小红书上不少博主封为“追剧必备零食”。《财经天下》的相关报道显示，目前，薛记炒货在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次；熊猫沫沫则是出现在不少探店博主的打卡笔记里，不少去过的网友都直呼“宝藏炒货店”。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，对于新消费品牌来说，建立品牌的核心三要素为：场景触达、知识强化和心智建设。红白装修色调诱发打卡欲望的熊猫沫沫实现了场景触达，借“追剧零食”标签强化用户对炒货消费心智的薛记炒货完成了心智建设。

反观洽洽，其近些年的确一直在“拥抱年轻消费者”。

除了前面提到的，洽洽还和元气森林推出“桃汽CP礼盒”、和Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等等。一个是年轻消费者喜欢的无糖气泡水品牌，一个则是聚集了无数年轻人的运动平台，从品牌调性来看，并无不妥。但为何依然没能掀起太大水花？

究其本质，还是没能真正弄懂年轻人的消费需求，他们更需要的，是对品牌产生归属感。

传统品牌诸如鸿星尔克，它之所以能翻红，正是因为刺激了时下年轻人对“实力国货”、“良心国货”的认同感。新消费品牌诸如元气森林，则是因为始终以用户反馈数据为核心调整产品和营销方向，让年轻人有了被重视到的参与感。

而洽洽的各大联名款，外部包装倒是随着合作品牌的不同在变化，但内里的产品和营销动作却尚未走出舒适区。要打动这届“善变”的年轻人，无意是有难度的。

另外，在营销层面觉醒较晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈难度。

“市场领先法则”很早就告诉我们，创造一类能使你成为市场“第一”的产品，比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。

品牌营销亦是如此。

就以联名这个事来说，洽洽的动作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者荣耀推出了联名款包装，而早在2020年，三只松鼠就推出过与王者荣耀的联名款年货礼包。虽然具体的销量不可考，但对消费者而言，更早联名的品牌至少在新鲜度上是要更胜一筹的。

可以预见的是，在洽洽针对前述因素找到合适的解决方案之前，其与有效营销之间，估计还有一段路要走。

03.留给瓜子大王的时间不多了

在营销层面频频发力，源自洽洽对新增量空间的渴望。而身为“瓜子第一股”的它，自然早已预料到瓜子业务终有一天会摸到天花板，所以，品类扩张一直贯彻洽洽品牌发展的始终。

洽洽最早的品类扩张期，在2008到2014年间，这期间，洽洽先后推出了蚕豆“怪U味”、果冻“啵乐冻”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他产品对营收的贡献并不大。

而即便是薯片，也未能逃过时代变迁的浪潮。根据洽洽历年财报，2011年，薯片业务的营收就已达到2.09亿元，并且一度成为洽洽在瓜子之外的第二大业务。但在2021年的财报里，薯片的营收也仅1.9亿元。出道半生，归来仍是2亿左右，没能给洽洽业绩带去新增量。

2017年，洽洽推出了每日坚果小黄袋。2018年，洽洽食品正式升级为坚果企业，之后又在此基础上迭代了益生菌每日坚果、燕麦坚果片等新品，为坚果成长为第二曲线添砖加瓦。

但坚果市场早已一片红海，挤满了三只松鼠、良品铺子和来伊份等实力玩家，洽洽要杀出重围并不容易。即便洽洽今年在营销端持续发力，上半年，洽洽的坚果类业务收入也仅达到5.25亿元，与去年的4.6亿元相比，无太大突破。

其他产品也没被洽洽落下。在洽洽天猫旗舰店，还出现了牛肉干、虎皮鸡爪、魔芋爽等网红零食，只是销量略显惨淡。

很多人可能不知道的是，2020年，洽洽还推出过备受年轻人喜爱的螺蛳粉新品。只是，目前这款产品在天猫旗舰店已经“查无此粉”了。

显然，希望借品类拓张提升业绩增速的洽洽，还并未如愿。

对此，食品饮料行业分析师张广阳曾表示，“洽洽食品在拓展品类方面虽然也做过很多努力，但收获甚微，消耗了大量资金后反而拖累了主营业务的收入。新产品无法取代瓜子的销量和地位。”

多元品类探索奏效缓慢，留给洽洽实现身上KPI的时间却已经不多了。

去年，洽洽曾在年报中提出“百亿营收百万终端”的双百战略——到2023年，达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元。

今年的半年报显示，洽洽葵花子业务实现收入18.44亿元，坚果业务板块实现收入5.25亿元，其他休闲食品为3.09亿元。洽洽要在剩下不足一年半的时间里实现战略目标，并非易事。

另一个KPI来自券商们年初对洽洽2022年全年业绩的预估。它们普遍预测洽洽2022年全年能实现11个亿左右的归母净利润。而今年上半年，洽洽仅实现了3.5个亿的净利润，这将给洽洽下半年的业绩带去不小的压力。

除此之外，新势力们的来势汹汹，也是值得洽洽提高警惕的。

前面提到的薛记炒货，仅去年一年，店铺数量就从年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6亿元的A轮融资。同月，熊猫沫沫也完成了由番茄资本投资的战略融资，并且，品牌将计划在2022年底开出300家门店。

业绩承压、对手林立，不论如何，洽洽都需要加快速度了。

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