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学习机赛道加速:请“卷”产品,不要“卷”营销

08月04日 21:43

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来源 | 螳螂观察

文 |李永华

毫无疑问,出于家长对中小学生教育重视等综合原因,在智能终端赛道上,学习机正在成为一匹黑马。

而市面上的学习机产品到这个阶段究竟发展得如何,是很多人关心的问题。恰好,朋友家的孩子即将庆祝十周岁生日,笔者想要购买一台学习机作为礼品赠送,也顺便了解一下行业的发展状况。

但是,当咨询同行人士并在电商平台搜索,初步敲定科大讯飞、希沃、步步高、小度几个市面上典型的品牌和产品,并决定到各平台看看实际的使用评测以便决定购买哪个时,现实却让人有些错愕,学习机行业中一些品牌在营销上的不当做法却暴露在眼前,令人唏嘘。

不管产品发展如何,至少,一些玩家必须改变在营销上投机取巧的做法了。

一波两折,学习机市场竞争正在被拉踩营销所扭曲

小红书作为当下年轻人购买各种产品甚至买房买车的重要参考,在其平台上寻找有关学习机的使用体验,是笔者最先想到的。

但是,事情不对劲。

当搜索学习机评测内容时,出现不少希沃对比其他各家产品的文章,而吊诡的是,一些笔记几乎是在同一时间段出现的。

进一步对比这些笔记,就会发现更多“猫腻”。

首先,在配图上,它们的拍摄角度都十分相似,都是两个学习机层叠、侧面拍摄,好像博主们不约而同有了同一种审美:

而每一张图上的字幕配置都带有浓浓的商业设计风,很难想象一个普通的个人博主会特意去做出这种风格的字幕,且缺乏专业编辑软件能不能做得出也是一个问题。

然后,在内容上,这些文章都十分相似:不管是通过“借”还是什么方式,博主个人都“凑巧”搞来希沃和其他品牌的学习机,笔记内容也大致相似,对比学习资源、屏幕、UI等,洋洋洒洒几百字后,评测的结论,最终都明里暗里指向希沃的产品“更好”。

这么多巧合,说是真实的评测可能很难以令人相信。

笔者当然不死心,想要找一些更真实的评论,于是想到了经常使用的号称用户层次更高的知乎平台。

一开始,通过搜索关键词得到一篇回答,内容显得真实客观,有身份、背景介绍,有产品详实的细节,也有最后的使用结论,促使笔者差点下决心购买。

但本着商业评论人士求真的精神,笔者又仔细推敲了一下,发现不对劲:

在该知乎回答中,说百度小度学习机产品需要购买会员、有用于娱乐的益智乐园、用来“卖货”的教育商城,但实际上看了另外好几个博主对小度P20产品的单独评测,并没有这些东西:

而出于“职业习惯”,点进去该篇回答的作者信息,想要看看“她”在其他问题下的回复质量情况以辅助评估产品评测的可信度时,却意外发现,同一个ID,不但身份变了,连性别都变了:

究竟是两个孩子的宝妈,还是喜好读书的宅男?接营销广告前,搞清楚自己的性别可否?

到了此时,无论是小红书还是知乎,这些拙劣的内容营销,很明显都是某品牌对其他行业玩家的拉踩之举,而有些KOL估计连内容都没有核实、校对,接了稿件就往外发,内容几乎没有可信度。

个人差点被误导就算了,从整个学习机行业来看,现在某些品牌就开始“卷”起了内容营销,靠拉踩别人上位,未来大家还能好吗?

很是迷惑不解。

还在扩大的一片蓝海中,学习机没有必要进行无底线的红海厮杀

实际上,拉踩营销也不算什么新鲜事,卖得不好的品牌和产品,在红海厮杀的赛道上面临巨大的业绩压力,急眼了往往会祭出这样损人不利消费者的昏招,这倒有那么一点点可以在行事逻辑上理解。

但是,如果从学习机行业目前的状况看,可能连这么一点点让人能够理解的理由都不成立了——学习机市场目前并不算一片红海,而更应该是一片不断扩大的蓝海。

根据IDC发布的数据,2020年中国学生平板市场的出货量接近440万台,2021年预计将达到470万台,2017-2021年期间的年复合增速为6.16%。

值得注意的是,这个平稳且不那么显眼的数据,是发生在某项关键的宏观政策出台之前,在其之后,学习机市场用扶摇直上来形容不为过——据中研产业研究院公布的《2021-2026年学习机行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示,2021-2025年我国学习机市场将会以每年15%的增长率稳步增长,到2025E将会达到875万台,同比2020年增长达一倍。

这些数据,背靠的是中国K12校外教育科技服务市场的总市场规模,中研预计其将于2025年增加至6782亿元,也即学习机市场如果还能够进行突破性创新,增长率还有很大的空间。

从这个意义上看,学习机市场毫无疑问还是一片“海域不断扩大”的蓝海,还没有到存量红海厮杀的地步,某些玩家此时就已经“高度紧张”,拿出老红海市场上无底线的惯用伎俩,从战略到战术都是错误的。

无论如何,拉踩是不会得到消费者认可的,最终到手的产品不过硬,还会被会消费者放弃。没有一个品牌和其产品能够靠拉踩其他竞争者“上位”,也没有一个行业是靠拉踩真正做起来的,这种行为只会给行业的高速增长带来更多不确定性。

学习机的未来,“卷”产品不要“卷”营销

对消费者而言,学习机要回归产品这个本质才能获得信赖;对一个高速增长的智能终端产业而言,也只有产品是行业发展的根本动力。

学习机产品需要什么?除开价格因素,影响消费者选择的,无非三个方面:

一是家长最关心的护眼问题,既然其他电子产品的屏幕对孩子眼睛的伤害令人担忧,那么使用时间更长的学习机最大程度减少对眼睛的伤害就更为重要,毕竟作为用户的孩子刚好处在身体发育的重要阶段;

二是学习辅助能力,包括的教材范围、知识图谱等等,范围越广、越有针对性、越是“干货”就越好;当下这个阶段,AI的介入为孩子提供精准的个性化学习内容推荐以及准确把握学习脉络,也变得越来越关键,缺乏这种能力的产品,完全无法用营销手段来弥补。

三是对负面影响的规避能力,对娱乐行为的控制,这主要体现在一些家长功能的全面、合理设置上。

无论是哪种能力,哪怕是产品外观的设计、UI的打磨,学习机都一定还有不断进步的空间。

对一个高速增长的行业来说,相互PK才是发展的正途,在产品功能上“卷”起来,将不断为消费者提供更好的产品,提供看了营销内容之后买到手里不会失望的产品。“卷”营销而误导消费者、忽视产品优化,与此背道而驰。

至少在现阶段,产品可以“卷”的地方还有很多。

例如,在护眼领域,各玩家可以相互PK、带动的空间还有很大。

最近,中科院发布的一份报告称,415~455nm波段蓝光属于有害波段,长期接触确实会对眼睛产生不可逆伤害,这坐实了学习机保护眼睛的重要性(过去没有确凿的科学依据,有些人甚至把蓝光防护当作噱头)。

在这份报告中,中科院测试了一大堆产品,最终只有科大讯飞和小度防有害蓝光效果更出色。

一方面,能够看到市场上有产品满足了严苛的标准,这是好事,有产品在迈过高门槛,行业整体上在进步;

另一方面,更应该看到,还有大量的产品包括前文提到拉踩营销中的“主角”品牌没有符合这个标准,很多小孩可能还在因此受到蓝光的伤害,必须得到重视。

此时,向“过关”的品牌学习无疑将推动学习机产品的进一步发展,某种程度上因为涉及下一代的身体健康,也更有社会意义。

眼科专家陶勇呼吁,在如今电子产品横飞的时代,我们需要更要注重每一个细节,来守护心灵的窗户。而对学习机行业来说,也需要注重每一次产品进化,抛弃拉踩等不当营销做法,来守护行业的发展、守护孩子的学习成长。

*本文图片均来源于网络

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