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生鲜电商,如何穿越“疫情”带来的“周期轮回”?

来源/螳螂观察

撰文/叶小安

近日,一张“每日优鲜合伙人跑路”的网传截图让笔者为之愕然,每日优鲜创始人及合伙人均不持有公司股份。据企查查数据,每日优鲜目前实际控股人为一家名为“Missfresh HK Limited”的香港企业,隶属于北京每日优鲜电子商务有限公司旗下,但也未能查询到其他股东成员信息。

为何每日优鲜创始人团队均不持有自家公司股份,难道老板真要跑路?还是生鲜电商行业在2022年的繁荣又是假象?

回顾2022年生鲜电商业的发展,疫情这波“倒春寒”无疑让本该过冬的生鲜电商再次站上舞台中央。叮咚买菜4月订单量激增、上海地区的日均发货量突破百万件,盒马鲜生、每日优鲜等北京地区业务也出现爆单的情况。截至美股周二收盘,叮咚买菜、每日优鲜等均涨8%。

实际上,行业借助疫情“东风”起死回生这事不是第一次发生。

2020年突发的疫情助推生鲜电商头部玩家的业务实现大幅增长,次年叮咚买菜、每日优鲜敲响了纽交所的大门。但正当所有人认为行业将“一路高歌”的时候,结果却是监管的不断加严,不少平台也“死”在了那场没有前途的烧钱战火当中:橙心优选全线关停、美团优选大撤退、盒马邻里败退四城...

爆火、繁荣、监管、沉寂、死亡,似乎这场周期轮回会无数次在生鲜电商行业中上演;而到2022年,疫情“东风”又起,玩家们准备好穿越这场轮回了吗?

借“疫”再迎暖阳

疫情的“东风”,还在吹高生鲜电商行业的估值。

自3月初上海疫情爆发以来,还是有不少群众暂处于隔离状态中,定闹钟抢菜、核酸、抗原依旧是他们每日生活日常。

《螳螂观察》一位上海朋友向笔者透露,“每天都在叮咚买菜、盒马鲜生蹲点抢菜,但从来没有抢到过,还是得依靠物资包、小区团购或邻里间的大爱”“团长每日都会不定时的开启拼团。但数量与拿货时间都不确定,政策出台追责团长的消息一出,又让买菜变得更为困难了。”

抢菜难的事情,想必大家也早有耳闻。此前叮咚买菜CEO梁昌霖还发朋友圈,手把手教大家如何抢菜,详细的列举平台每天运力释放的时间点,以及下单注意事项等。但也正是在这特殊时期,叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台价值得到释放。

自4月以来,叮咚买菜、每日优鲜等都出现了持续上涨的迹象,前者单日最高涨幅达到了45.96%,后者单日最高涨幅上涨23.44%。

各大平台上线的100元菜肉组合包,368的水果包,588的土猪肉团,1088的鱼虾团等组合防疫套餐也经常卖到断货。叮咚买菜的站点负责人此前表示,近半个月来平台订单增长了50%,盒马鲜生、每日优鲜的情况也是如此。

甚至在4月中下旬,北京地区的疫情再次让平台出现爆单的情况。叮咚买菜方面表示,截至4月24日中午12点,叮咚买菜北京整体订单量暴增50%以上。当日晚21点左右,盒马、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等平台部分商品供应不足,配送运力显示紧张。

用户方面,生鲜电商各大平台都迎来了激增。根据Quest Mobile数据,2月上海疫情还未爆发,到3月中旬以后疫情爆发之后,叮咚3月DAU暴涨,相比2月环比涨了66%,同比去年3月涨了66%。盒马2022年2月约为400万,3月为500万人,环比涨了25%,同比上涨了78.57%。

不仅是疫情加速生鲜电商行业的发展,国家政策也在积极响应。4月中旬交通运输部等五部门发布《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》,鼓励生鲜电商、寄递物流企业加大城市冷链前置仓等“最后一公里”设施建设力度。

但也正如上文所述,2020年生鲜电商就“借疫”大火了一把。当年除夕夜,叮咚买菜的订单量相比前一个月增长超过三倍,每日优鲜与盒马亦如此,次年每日优鲜、叮咚买菜成功在美上市;但2021年行业依旧遇冷,亏损拉大、订单量、活跃用户数下降、监管的加严...甚至市场上还流传出”生鲜电商已死“的负面舆论。

如今每日优鲜创始人不持股的消息,也不免让大家猜疑生鲜电商借疫回春依旧是虚假的繁荣。那么,这次生鲜电商业究竟准备好了没有,来穿越这场周期轮回?

却穿越不了“周期轮回”?

周期理论,即“牛市久了,熊市必来;熊市久了,牛市必来。”单看叮咚买菜百度指数的走势图,似乎生鲜电商行业正是按照周期理论的逻辑线走下去:疫情刺激达到“牛市”,搜索指数走高达到新高点;但疫情过去,立马回跌到“熊市”。

截图来自:百度指数

2020年疫情之前,叮咚买菜搜索指数曲线波动均较为平缓,但在受到2020年疫情刺激后搜索指数迎来C点新高点,之后落入谷底曲线走势趋于平缓,但在年底又迎来两次高点;而再次受到3月上海疫情的刺激后,叮咚买菜的搜索指数迎来全新高值I。

疫情对生鲜电商行业推动作用是显而易见的,但也给行业带来了全新的挑战,主要在于这三方面:第一,如何解决运力不足问题?第二,如何长期保障供应链的稳定?第三,未来又如何跨越亏损的“鸿沟”?

第一个问题,也是最实际的问题。虽然生鲜电商行业借助这波疫情声望及相关企业的股价开始大涨,但各大平台间都出现过不同程度运力不足、菜品不够以及团长崩溃的情况。

经济新闻曾报道,“在杭州地区用盒马鲜生APP上进行下单,页面提示运力不足,无法下单, 并且不少商品急需补货情况”“ 叮咚下单也出现无法配送或货物不足的情况。”

叮咚邻里团里,由于平台履约效率超时问题,或丢件、缺货等问题,平台也向群众发出过致歉信。

盒马以及每日优鲜同样出现过类似情况。

关于这个问题解决办法也很简单,运力不足就补充人员或者用机器设备来加以辅助。拿这次北京地区为例,在出现平台缺货、运力不足情况后,各大生鲜电商平台纷纷紧急调拨货源同时紧急招聘或调配人员。北京地区,叮咚买菜民生商品备货较平日增长1.5倍以上;京东七鲜整体备货量已加大到平时的3倍以上;美团买菜的一线分拣人员增加70%,配送人员增加50%。

第二个问题显然受疫情影响更深,解决起来更为困难。毕竟供应链不仅考验货源、运力、冷链技术运输,还考验的是长期稳固的状态。但也正如大家所见,外地配送车、物资包难进上海,因为当地实施分区分批核酸筛查侦测,车只能停在路边,也由于途径上海,司机返程又遭到限制。

疫情的特殊性阻碍了外部物资的补给,城市间的隔离触点则成为物资配送的最大阻碍;也正是如此,前置仓模式再次受到政策吹拂。上文中《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》,鼓励生鲜电商行业加大城市冷链前置仓等“最后一公里”设施建设力度,包括在社区、商业楼宇等重点区域设置智能冷链自提柜。

对于生鲜电商品牌而言,无疑是一枚模式革新“催化剂”。采用“线上下单+线下自提”半预购模式的多多买菜、淘菜菜,未来或将加大的配送环节建设或增设冷链自提柜;而采用前置仓模式的盒马生鲜、叮咚买菜等玩家,将更彻底实施多级仓储网络建设以及仓配一体化模式的变革。

但模式变革与基础物流设施建设,本就是一个重资产及运营的过程,前期企业需要承担起巨大的成本支出。而这对尚处于亏损风波状态下的行业不是很友好。

最后一个问题则最为现实,疫情过去后,品牌获客及建设如何保障。因监管抛弃激进补贴战打法后,生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系,维持已有用户的高复购率;而前期的补贴打法带来的巨额亏损又如何弥补?

众所周知,“生鲜电商十个有九个亏损”,叮咚买菜、盒马、每日优鲜均在亏损当中。而在去年来,因扰乱了市场秩序的价格战,多家生鲜电商平台受到了处罚。如今借助疫情带来的用户红利后,品牌们有了新一次喘息的机会。但未来要长期稳定客源,可能还需要除补贴获客外更新的办法。

第三方平台等渠道开设流量入口,则再次成为新突破口。去年叮咚买菜、每日优鲜、盒马等大部分平台都入驻了饿了么。头部生鲜品牌曾透露,仅在饿了么平台,其单月交易额已超过3200万元,其中进店和下单转化率超过30%。

但这场第三方平台流量争夺战,随着玩家不断的增多,获客难度、成本也会可预见性的增长。摆在生鲜电商面前的,新一轮“抢人大战”即将来临。

不论怎么说,疫情这枚“催化剂”给生鲜电商一次全新发展机遇,同时也是一次生存大考。行业内各品牌均在全力稳固货源、保障运力及加大供应链物流等基础建设,同时加速模式升级,但这枚催化剂终将失去作用,生鲜电商又会回到周期轮回当中。但要打破这个规则,可能行业还需要找到更正确的方向。

“疫”后,生鲜电商还被需要吗?

正值“牛市”的生鲜电商,下一波“熊市”何时会到来。这个答案可能需要全国疫情的控制形势来回答。但值得注意的是,新一轮洗牌大战启动后,行业“马太效应”也随之启动,强者愈强,弱者淘汰,而这对行业规范化发展无疑是重大利好。

IPG中国首席经济学家柏文喜接受《证券日报》采访表示:“疫情期间生鲜电商平台对人们的消费习惯产生了影响,加之头部玩家在竞争中不断改进升级,未来其市场份额将得到较大提升。生鲜电商行业氛围也可能因此而改变。”

然而在经历疫情多次反复推动行业发展情况下,存活下来的企业还是得直面一个问题,“疫”后人们还需要生鲜电商吗?

从疫情、政策与市场规模三角度来看,其实都肯定了生鲜电商行业的未来。根据中商产业研究院《2022年中国生鲜电商行业市场前景及投资研究预测报告》,2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元,同比增长27.92%,预计未来生鲜电商行业规模将继续增长。目前我国生鲜电商渗透率较低,2021年渗透率达7.91%。但随着人们网上生鲜购物习惯逐渐养成,未来渗透率将持续增长。

疫情虽是个加速器,但也提前让生鲜电商企业走向成熟,头部企业提前完善自己的不足、探寻可行性的模式。

在软件端,过去一个月时间,叮咚买菜针对疫情期间用户的线上买菜场景,app就更新了大大约7个版本;优化出类似“秒杀”的模式,在固定的时间随机按照合理的比例通过订单不断更新版本,以解决购买流程中的阻断点,同样盒马、每日优鲜也有类似的更新。

模式及供应链端,疫情期间各大生鲜电商平台除开加大货源的建设外,主要还是加大物流与前置仓基础建设。

叮咚财报显示,截至2021年12月31日,叮咚买菜前置仓数量约1400个,面积约50万平方米,如今叮咚上海大仓的供货产能较此前大幅提升超50%。长期重金加大前置仓的建设,也为叮咚带来了盈利转机。叮咚创始人梁昌霖表示“2021年Q4,公司上海区域实现整体盈利,并力争Q2末实现长三角地区完全盈利...”

而在上海疫情爆发前,叮咚就实现区域的整体盈利,可见重供应链这条路线也绝非亏损这一个结局。

此外,盒马鲜生也实现区域盈利。报告显示,2021年三江购物营业收入约39.25亿元,归属于上市公司股东的净利润约8829万元;而由三江购物运营的宁波盒马鲜生门店已连续四个月实现盈利。

据了解,宁波盒马鲜生采取了门店数字化深化、优化了组织结构加强供应链建设等各方面措施。得以让宁波门店率先突破盈利门槛。

所以总的看来,排除掉疫情的催化影响,生鲜电商企业们都正寻找出自身盈利的答案,区域盈利也证明出市场对生鲜电商业态的肯定。这次疫情过后,品牌们将面对新一轮“牛市”,但也不会就此屈服。

参考资料:

《2022疫情反复,生鲜电商抓住“救命稻草”?》,消费新推官

《生鲜电商的终局是什么?》, 财经新知Pro

《“抢菜潮”下生鲜电商股价暴涨,社区团购会“卷土重来”吗?》,娱乐独角兽

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