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酒店差异战打响,“设计标签”能实现突围吗?

03月07日 21:17

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文|螳螂观察

作者| 易不二

“长得好看能当饭吃吗?”

在当下社会,不仅人长得好看能当饭吃,商品长得好看也能当饭吃。

CBNData的《Z世代消费态度洞察报告》显示,相比老一辈关注的性价比,64%的年轻人更在意产品的“高颜值”。

年轻人“颜值即正义”消费态度的变化,在各行各业都掀起了颜值内卷的新战场。对于过去两年受疫情影响,走到至暗时刻的酒店行业来说,顺着年轻人的消费偏好而“变美”,也成为了一个不得不考虑的转型命题。

当酒店需要“变美”

酒店行业陷入了严重的同质化竞争已经不是一天两天了。

如今的市场上,无论高端酒店还是经济酒店,除了品牌不同、城市地段不同、卖出价位不同,产品都陷入了同质化魔咒。再加之疫情打击,导致行业内的淘汰加速。

不过,随着疫情的负面影响逐渐散去,酒店行业又将迎来一波高增长的发展趋势。根据海通的测算,如果酒店业重回疫情之前的增速水平,2022年酒店收入同比增速将高达49.6%。

市场在变,消费者行为也在变。

放眼整个消费社会,讨好年轻人成为了品牌们的一致行动。毕竟,目前中国的95后年轻消费群体已经超过了1.5亿。如果得到了已经是消费市场主力军的年轻人的欢心,品牌的“天下”就稳了。

对于本就在同质化里挣扎的酒店行业来说,如果还拿着只满足简单“洗、息、睡”的“旧地图”,就必然难以找到“新大陆”。深刻洞察年轻客群的消费趋势,并投其所好转型升级,就成为了走出同质化竞争,立足行业的一个关键点。

年轻人都喜欢什么样的酒店?这从有个性的民宿备受追捧、电竞酒店热度高企,以及颜值高有特色的酒店大堂、客房、露台等会成为自拍区这些现象中,就能看到显而易见的答案:年轻人住酒店,少不了得“看脸”。

从而,对于传统酒店而言,让产品“变美”这一点,在未来很长一段时间内,都是走出同质化、塑造差异化的转型升级大方向。

尚美生活集团的创始人兼董事长马英尧,在总结一家酒店的成功因素时,也指出了两大关键因素。其一是绝佳的地理位置,其二就是“颜值”。

酒店的“颜值”之所以变得越来越重要,在马英尧看来,是因为视频、直播时代助长了颜值经济的发展,并推动服务行业全面进入了颜值时代,而“好产品就是要创造一系列的条件,让用户跟TA自拍,然后发到朋友圈。过去我们搜索酒店,是在携程、美团里搜索,而今天年轻人在小红书、抖音里搜索。在这个时候,一家高颜值的酒店,不仅能获得用户青睐,更能在新媒体时代拥有更多用户自传播带来的曝光机会。”

这场差异战如何打?

在面临疫情带来的供给出清与消费升级开启的“颜值经济”,提前抓住机会的酒店品牌,尤其是拥有供应链优势的头部品牌,就迎来了业绩提升的绝好机会。

那么这场提高“颜值”的差异战该如何打?

从产品端来看,设计驱动产品,构建与年轻消费者深度交流的新话语体系,是行业标配动作。

所有商业模式的核心都是产品。

但应该有不少消费者从网上订房到实际入住,都感受到一些传统连锁酒店的产品有一个“欺骗性”的点,就是“五星级的大堂,无星级的客房”。

对于酒店品来说,要满足消费者“看脸”的需求,就要从产品端不仅做到“所见即所住”,更是要以“百变客房”满足个性化用户体验。

比如尚美生活,之所以在疫情中业绩也非常出色,就是在于将酒店变美当成了事业。以“网红大堂、百变客房”为设计原点,让消费者“所住即所得”。比如尚客优极致慢享大堂、尚客优品零售空间大堂、兰欧艺术IP大堂以及尚客优属地文化大堂,就是年轻人热衷打卡的“网红大堂”。

同时,尚美生活还与大英博物馆、腾讯游戏、bilibili等品牌联名,为用户带来更好的产品体验满足感;与麦当劳、Costa、小罐茶等品牌合作,为用户提供更优质的服务。

2022年,尚美还确立了“产品领先 设计驱动”的新战略目标,据悉将会启动设计大师招募计划,连接全球知名设计师及青年设计师、将前沿设计理念及优质产品落地到酒店里面去。

从品牌端来看,以设计创意为核心打造千店千面,让品牌走出“标准”才能构建品牌高壁垒的差异化竞争力。

酒店要变美,不仅仅要承接多元化消费需求,更要从设计创意上别出心裁升级用户体验。

以“设计驱动,产品领先”为目标的尚美生活,就将集团不同的品牌做了更精准的定位,让每一家酒店都针对不同场景量身定做,确保这家酒店有不同的“设计标签”。比如携手大英博物馆,开启全球首家博物馆艺术商旅酒店;与潮流IP合作的主题酒店,覆盖了95%的新生代人群;与腾讯游戏+B站电竞合作的电竞酒店,重新定义了电竞酒店标准;围绕时尚运动主题打造的全景健身活力酒店,是引领健康生活的标杆酒店......

锚定差异化升级用户体验,让尚美生活建立起了强大的护城河。据清博智能数据显示,尚美生活以在下沉市场高达3487家酒店数量,95%的整体覆盖率,成为了下沉市场酒店品牌影响力的第一名。

2021年全年,尚美生活总签约数酒店高达到5892家(含筹建),GMV近46亿,成为2021年酒店行业里率先复苏的头部企业。斐然的成绩,进一步验证了尚美生活的品牌核心竞争力。

产品与设计进化,仰仗于供应链能力的支撑。

为了配合产品升级、品牌升级战略,尚美生活还进化组织架构,围绕“产品领先 设计驱动”的宗旨,全面提升产品力、品牌力。

尚美生活以去集团化为出发点,将原四大事业部升级成为独立公司。其中,乐享事业部升格为“鲸喜连连文化旅游集团”,全系列产品均以属地化设计为核心特色;优享事业部升格为“尚客优酒店管理公司”,其中尚客优漾主打国潮风格的经济型酒店升级,尚客优悦则是主打咖啡主题的入门中端;新享事业部升格为“新享事成酒店管理公司”,以新式茶饮为特色,专注在中端商务市场发展;尊享事业部升级为“六象商业管理集团”,专注三四线城市高端酒店事业发展。

在尚美生活开启的“产品领先 设计驱动”品牌升级大会上,尚美生活集团产品研发中心负责人梁潇冉还表示,未来“尚美生活将聚焦核心品牌,把全面标准化做深,同时加强行业强设计属性定位,不断推出新品牌、新业态乃至新物种,全面提升尚美生活集团品牌形象。”

这样一来,各个品牌特色更加明显,产品更具有强大的差异化竞争力,有足够的的底气全面迈入酒店也要“看脸”的新时代。

新的行业风向标

如何与年轻人打交道,目前已经是各行各业都在加紧修炼的功课了。

以尚美生活为代表的头部品牌,开始顺势而为,积极拥抱年轻人,就意味着在户选择酒店品牌的维度变得更加多元化的今天,立下了一个既要“高颜值”又要“不同高颜值”的风向标,为行业发展探明了一条新路。

马英尧在2020的兰欧系列品牌升级发布会上,就表示过,中国现在有90多万家酒店,其中良好的供给可能只有5万家,剩下的可能90%都是参差不齐的。

而尚美生活积极拥抱年轻人,带领酒店行业进入颜值经济的创新变革,就为那些“参差不齐”的酒店,展示了发展新路径。

当然,酒店“变美”的能力,归根结底最后会成为供应链的能力。以尚美生活为代表的头部品牌将“变美”上升为品牌战略之后,可以预见的是,会进一步提升产品竞争力与品牌价值,增强抗周期能力。

这就必然会挤压一部分供应链能力弱的酒店品牌的生存空间。

好在,尚美生活能充分认识到,任何行业的良性发展,都是互帮互助、共享红利。因而,任何愿意共同开启酒店“变美”事业的合作伙伴,都可以依靠尚美生活的供应链平台,在省心、省钱、省力,更精细、更标准地完成酒店筹建的标准之上,再走出标准,实现产品领先,“开一家让自己骄傲的酒店”。

未来酒店业的发展是否会印证尚美生活集团CEO马博曾说的“没有品牌的时代,只有时代的品牌”,让我们拭目以待。

*本文图片均来源于网络

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