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旺旺的新故事太多,消费者该记住哪一个?


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来源 | 螳螂观察

文 | 易不二

想成为首富,必须得有一个小目标,要么先赚它一个亿,要么先赔它一个亿。

王健林是前者,蔡衍明是后者。

赚它一个亿,是王健林成功之后的故事。赔它一个亿,却是蔡衍明刚开始起步的故事。

蔡衍明接管父亲给的宜兰食品厂,赔掉一个亿的时候,才19岁。而靠着后来改名叫旺旺的宜兰食品厂,这位“败家子”在2012年,讲了一个逆袭为台湾首富的故事。

2012年蔡衍明成为台湾首富,2013年旺旺以超230亿元的营收、超1600亿港元的市值,走上了业绩巅峰。

并且,旺仔牛奶也以超过100亿元人民币的年销量,创造了中国乳业单品的神话。

在此之后,旺旺业绩起起伏伏,不复当年风光。“旺旺不旺”的质疑声,不绝于耳。

在变迁的消费市场里,已经63岁的蔡衍明,还能再讲一个“旺旺逆袭”的故事吗?

跨界操作猛如虎,业绩涨幅“十点五”

为啥会被认为“不旺”了?

先看看这些明星产品的“年龄”:

旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。

就连旺旺早期的魔性广告里,三年六班的学生李子明,也已长大成人,成了三年六班的班主任李子明。

再看看旺旺的营收结构:

旺旺的主营业务分为米果类(雪饼、仙贝等)、乳品及饮料(旺仔牛奶等)、休闲食品类(旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等)及其他。

近几年,乳品及饮料类收入比例,几乎占据了旺旺总营收的一半。2017年占比47.5%,2018年占比47%,2019年占比48.8%,2020年占比50.1%。

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甚至于,乳品及饮料类的营收成绩,有90%是由旺仔牛奶贡献的。这也意味着,旺旺的半壁江山,是由旺仔牛奶撑起的。

《螳螂观察》看到,曾经帮助旺旺开疆辟土的“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧,在中国消费品市场发生了根本性变化之后,再难发力。产品与品牌老化、营收结构单一成了旺旺备受质疑的主要原因。

尤其是旺仔牛奶,20多年来一直坚持复原乳配方(奶粉勾兑)不变。但在健康理念大行其道的当下,巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断面市,旺仔牛奶正走向式微。

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但赔了一个亿都能逆袭的蔡衍明,不会轻易认输。

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价蔡衍明“天生不信邪,具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中,多次被别人看扁,也在最后证明别人看错了”。

蔡衍明开始让旺旺讲起了“走花路”的新故事。

既然产品老化,那就推新品:

2019年,旺旺推出超过100款新品,却没有一款能在市场上溅起太多水花。旺旺的天猫旗舰店出过一个“你没吃过的旺旺”的合集,被网友调侃为“你没什么印象的旺旺”合集。

2020年,旺旺同样实现了高频率推新,深耕休闲烘焙、糖果、酒饮、饮品、酸奶等细分品类。只是效果还有待验证。

品牌老化?那就多刷脸:

2018年春节,61岁的蔡衍明携一众高管跳了“旺旺style” 后,联合自然堂推出了“雪饼气垫”、和TYAKASHAT推出了联名款服装、搞“小馒头”沙发、“雪饼”台灯、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐......服饰、彩妆、家居任何能跨界的领域,都有旺旺的身影。

这次终于溅起水花了。

从2019财年开始,旺旺的毛利率和净利润均呈现增长。尽管财年第四季度受疫情影响,旺仔牛奶的营业收入仍然同比上升。

2020财年声势更甚,旺旺营收入及归净利润较2019财年分别成长了9.5%及13.9%,达到219.98亿人民币及41.58亿人民币。而旺仔牛奶也重回了百亿业绩。

到了2021财年上半年,旺旺依然保持了营收利润双增长:营收113.83亿人民币, 同比增长10.5% ;净利润20.9亿人民币,同比增长7.1%。

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作为当家大单品的旺仔牛奶,更是大涨24%,半年卖了60亿,照这个趋势,百亿好成绩旺仔牛奶或能得以持续。

“实现双位数的增长,得益于旺旺持续以消费者为核心开展创意数字行销,增强与消费者互动,拓宽更多消费族群。”某种程度上,旺旺“走花路”带来的成绩,有了官方盖章。

最旺的那个仔,解不了旺旺的隐忧

漫天撒网的新品、见缝插针的跨界营销,旺旺讲了太多新故事,虽然维持住了市场活力,但对于提振业绩,只能算得上是权宜之计。毕竟,旺仔又不是“川沙妲己”玲娜贝儿,可以无作品出道。

“花路”天天走,故事次次新,但落脚点还是得在产品力上。

可是《螳螂观察》从2021财年半年报来看,旺仔牛奶虽然强劲增长23.9%,但米果、休闲类视频营收却出现衰退。

并且,收益同比增幅达24.3%的“冻痴”,营收占比已近双位数的巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品,受到消费者青睐的原因也在于,是不同风格的旺仔牛奶。

这也意味着,在旺仔牛奶之外,旺旺“能打”的产品太少了,连曾经的仙贝、雪饼等米果,都以轻微下滑之势拉响了业绩承压的警报。

旺仔牛奶虽然靠玩得嗨的跨界营销,但在食品饮料上,广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。消费者可以为一时的情怀,包容口味一成不变的产品,但却不会一直因为情怀,为那些已经不符合自己消费习惯的产品买单。

旺仔牛奶曾抓住了乳制饮品市场的空白,满足了物质匮乏时代消费者“从无到有”的需求,但在旺仔牛奶不想改变的20多年时间里,市场也早已迈入了“从有到好”的时代,旺仔牛奶却没准备好和自己的消费者一起进入新时代。

根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》,纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择,伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛奶最大的对手。

如果能每日喝鲜奶满足健康需求,复原乳就成了偶尔解馋的存在。

而就连解馋,复原乳也不在第一顺位,前瞻产业院报告显示,茶和果汁才是国人最爱的选择。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说,“现在的新生代消费群体,关键先看产品再考虑品牌,再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端升级的年代,企业做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为,解决他们的痛点,是很关键的点”。

对于旺旺来说,故事虽然一时好,业绩一直涨更重要。

不严格的说,像旺旺这样的品牌,可以算得上拥有贯穿了国人几代人回忆的知名度,这样老少皆知的品牌,出来玩跨界,靠拢年轻的消费者,这本是一件好事。甚至,只要旺旺一直在,就一直有人为旺仔牛奶买单。

但面对不断升级的消费市场,尤其是在国货品牌强势抬头的消费趋势下,如果仅仅依靠已经陷入老化危机的旺仔牛奶支撑业绩,很容易在品牌情怀耗尽之后,跌入难以回天的下滑漩涡。

汇源果汁的大败局,早已讲透了这个道理。

趁旺仔牛奶还能支撑,旺旺需要赶紧讲出能撑起第二增长曲线的新故事。

参考资料:

资本星球《中国旺旺:输了对手,也输了时代》

亿欧网《为什么旺仔牛奶卖不动了?》

华商韬略《旺旺,为什么不“旺”了?》

螳螂观察《阿尔巴德定理只学一半,跨再多界也盘不活老化的品牌》

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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