来源|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

“多喝热水”。

简简单单四个字，不知道击碎了多少懵懂男孩对恋爱的美好幻想。明明是发自肺腑的殷切关怀，却被误会成情商为零的敷衍语句，还得背上“臭直男”这一莫须有的罪名。

在网络新梗层出不穷的现在，这个段子可能已经在“过气”之列了。但随着“养生”风潮渐盛，它在调侃直男之余，也慢慢成了年轻人互相督促注重健康的“善意提醒”。为了多喝点水，抖音、小红书等平台上，大容量水杯的热度更是居高不下。

正如那句“人民需要什么，五菱就造什么”，消费者爱喝什么，企业也会生产什么。

最近几年，以康师傅、今麦郎和旺旺为代表的快消巨头们，先后推出了“熟水”产品，试图在“大健康”趋势之下，挖掘瓶装水新品类的增长空间。

只是，瓶装熟水和瓶装矿泉水在口感上的差别极其细微，又无法像茶饮料、气泡水一样，带来更独特的味觉体验。在瓶装矿泉水市场已成红海的背景之下，瓶装熟水真能靠着“养生健康”撕开一道新口子，俘获新一代消费者的“芳心”吗？

为什么是“熟水”？

没有哪个国家的人，像中国人这样爱喝热水。

在“多喝热水”成为网络段子以前，喝热水在中国人这里可是一件极其正经的事。“热水治百病”其实并非空穴来风，早在公元前5世纪，《黄帝内经》就有“病至而治之汤液”的记载。

当然了，起初人们并不知道煮熟的热水能杀菌，只发现喝热水会减少生病的可能，于是在民间就渐渐流行起了喝热水这一习惯。

工业革命时期，霍乱病的出现，让大众越发意识到喝热水的重要性。国家当然也注意到了这个事儿，于是，20世纪30年代，政府开始大力鼓励人们饮用热水。

那时候，不少城市甚至出现了卖热水的“熟水店”。相关资料显示，仅上海地区，“熟水店”的数量就从民国初年的159家飙升至2000多家。

后来，国家又发起了几项全国性的公共卫生运动，喝热水这个习惯就逐渐传承下来了。

不过，巨头们之所以盯上熟水，还远不止因为中国人有爱喝热水的习惯。在“螳螂财经”看来，以下两点也是重要原因。

第一，瓶装水前景依然可观，但细分品类需要品牌讲出新故事。

根据Euromonitor的预测，到2024年，我国瓶装水零售量在总体软饮料零售量中占比将达到60%。这预示着，未来几年，整个瓶装水市场仍旧是值得期待的。

而巨头们之所以瞄准熟水，道理也很简单，其他品类的瓶装水竞争实在太激烈了。

当前，不论是天然水、纯净水、矿物质水还是天然矿泉水赛道，都已经盘踞了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山这些“成熟”的老玩家。

而且，老玩家们在旧赛道也开始面临增长缓慢的困境了。譬如，农夫山泉去年的营业收入为228.77亿元人民币，同比下降了4.8%。

另外，此前“前瞻产业研究院”的一项关于年轻消费者的调研报告也表明，新一代消费者“纳新”的程度极高，在调研是否愿意接受新品牌时，受访者中有近70%的人愿意尝试。

综合来看，熟水赛道作为新品类，反倒更值得巨头们一试。

第二，疫情过后，大众对健康的关注度上升，对熟水品类而言是新机遇。

正如此前的霍乱病带来了“热水潮”一样，2020年的疫情再次推动了大众对健康的关注。据Innova发布的《2021中国食品饮料十大创新趋势》报告显示，受疫情影响，消费者会更加关注自身的健康和食品安全，愿意选择增强抵抗力的食品和饮料。

而瓶装熟水相较其他瓶装水，更强调高温杀菌带来的“养生”效果，它进入人体后可促进新陈代谢、调节体温、清洁身体、增强免疫力。而这，恰好可以满足上述消费者追求的健康、增强抵抗力等诉求。

值得一提的是，部分业内人士对熟水产业的前景也较为看好。中国食品工业协会副秘书长徐坚就表示，随着消费者健康饮水意识的增强，未来，熟水产业有望与瓶装生水均分天下。

总之，如果说此前今麦郎布局熟水只是基于打造品类差异化的目的，那么此次疫情过后带来的“大健康”热潮，无疑将会成为推动瓶装熟水发展的新机遇。

纷至沓来的巨头玩家们

几大巨头里，最早注意到“熟水”的，是做泡面的今麦郎。

2016年5月，今麦郎饮品股份有限公司正式推出名为“凉白开”的新产品，按照官方介绍，这是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水。

作为业内第一个尝试熟水品类的品牌，2018年，今麦郎被中国民族卫生协会健康饮水专业委员会，授予了“熟水品类开创者”的称号。

紧接着，2019年，另一巨头旺旺也推出了类似的产品——“旺旺凉白开”，宣传称，该款产品采用了HTP高温杀菌技术，完美还原了小时候喝到的凉白开的味道。

而曾推出过冰红茶等爆款饮品的康师傅，其实是最晚“上车”的。2020年4月，康师傅旗下的熟水饮品“喝开水”正式面市。它的加入，一方面体现了康师傅对于新品类拓张的重视，另一方面也预示着，熟水市场接下去的竞争将愈发激烈了。

尽管面市时间有前后之分，但这几款熟水产品之间的差异性其实不算太大。

譬如，从外观来看，三个品牌都顺应瓶装水的普遍趋势，选择了相对简洁的包装风格，并且都是清一色的黑白主色调，只在局部区域以黄色、蓝色和红色，做了差异化区分。

再譬如，在熟水的制作工艺层面，今麦郎和康师傅都强调了熟水高温灭菌的特性，只不过前者温度是125℃，后者温度是135℃。从“后来者”康师傅在温度上的选择来看，熟水市场似乎也逐渐有了“内卷”的苗头。

进一步来看，“螳螂财经”认为，几大巨头布局熟水背后，其实有着不同的“如意算盘”。

1. 对今麦郎而言，瓶装熟水是其借势转型的关键。

位列“方便面三巨头”之一的今麦郎，至今还未能上市。而在主业务方便面上，今麦郎不仅难以赶超走在前面的康师傅和统一，紧随其后的白象、近几年崛起的新品牌如拉面说等，也在对其造成新的威胁。

今年三月，有消息称，今麦郎正在重启上市，算上之前的两次，这已经是今麦郎第三次寻求IPO了。

此前，不论是和日清、统一的“合作上市”，还是后面的“独资上市”，今麦郎失败的原因其实都离不开营收规模过窄。譬如今麦郎饮品和统一的“分家”，业内有不少观点普遍认为，是今麦郎饮品的发展未达统一预期。

2017年，今麦郎董事长范现国曾提出了“1000亿营收”的目标，但公开数据显示，今麦郎2020年的营收在270亿元左右，与该目标还相去甚远。

因而，在瓶装熟水这一新业务层面加快布局，对今麦郎而言，更像是另一种形式的“突围”。这或许能对今麦郎冲击IPO起到一定的促进作用。

2. 对旺旺而言，瓶装熟水是其多品牌战略中的一环。

最近几年，旺旺在市场上的存在感并不低，为了找回当年的“网红”地位，旺旺在时尚、文创周边、酒类、首饰等各个领域都玩起了跨界营销。2015年，旺旺还开启了多品牌战略，推出了“蒟蒻果冻”、“那多利”、“哎哟”、“辣人”等多个新品牌。

瓶装熟水并非旺旺的第一个跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺还做了方便面，以及这两年热度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶装熟水的同一年，它也同步推出了纯牛奶新品，吹响了进军高端白奶的号角。

据旺旺2020年的财报，其乳品及饮料为收入110.1亿元，同比增长了12.2%。尽管旺旺未披露纯牛奶的具体销量，但从旺旺纯牛奶在旺旺官方旗舰店的销售热度来看，纯牛奶这一新产品，对旺旺乳品整体的销售增长是起到了一定推动作用的。

不过，在“螳螂财经”看来，旺旺对瓶装熟水的重视程度是比不上今麦郎的。这一点，从旺旺只在售货机渠道布局了“凉白开”产品，就可见一斑。

3. 对康师傅而言，瓶装熟水承载了其对瓶装水市场的野心。

众所周知，康师傅旗下也有矿物质水，但是相较前面提及的几大瓶装水品牌，康师傅的竞争优势还不算太明显，至少不及它此前的冰红茶那样具备品牌认知。

目前，在天猫的康师傅饮品旗舰店，销量最高的就是康师傅的“标准版”和“无糖版”冰红茶。而在矿泉水这一子类目中，康师傅“喝开水”这一新品的销量的甚至已经超过了康师傅此前推出的瓶装纯净水。

这也再次印证了，瓶装熟水对康师傅而言，恰好是一次机会。

熟水市场目前还处在早期发展阶段，已入局的玩家也不多。凭借着多年积累的品牌经验，康师傅只要在营销上愿意出力，占领熟水市场的消费心智并非难事。而一旦这一产品能够“出圈”，康师傅在瓶装水市场将拥有更大的话语权。

另外，从已披露数据来看，瓶装熟水的销量并不如部分观点预测的那样“消极”。

在近日举办的“第五届中国熟水产业发展论坛”上，今麦郎集团董事长范现国透露，凉白开在2020年的销售额已经超过了20亿元。

“小”风口如何变成“大”生意？

按照“观研天下”的预计，2021年，我国瓶装水的市场规模将达到2349亿元。而从前述今麦郎20亿元的销售额就不难发现，瓶装熟水在整个瓶装水市场里，显然只能称得上是“小”风口。

如何将“小”风口变成“大”生意呢？“螳螂财经”认为，离不开以下两个点。

其一，参与的品牌要足够多，最好能“卷”起来，市场才可能变大。

相较早就打得一片火热的瓶装矿泉水、无糖茶、苏打水等软饮，瓶装熟水目前的竞争热度其实并不高。而这，将在一定程度上制约瓶装熟水的“出圈”时间。

以瓶装纯净水为例。1990年，华润怡宝首次推出纯净水产品“怡宝”牌蒸馏水，1996年，娃哈哈的纯净水正式上市，推出当年就拿下了“市占率第一，销售额破10亿”的好成绩。紧接着在1997年，做乳酸菌饮料起家的乐百氏也加入战场，推出了纯净水。

品牌扎堆“打架”，市场也随之扩大。公开资料显示，90年代中期，瓶装水全国生产企业超1500家，其中纯净水约1200家。

同理，对瓶装熟水而言，也需要更多品牌扎堆，共同出力，才可能把这块蛋糕做大。

其二，广告营销的角度要足够“巧思”，才更有可能吸引消费者的注意。

基于瓶装水的各大品类在口感上很难形成差异化的现实，熟水品牌更需要意识到营销的重要性。

以农夫山泉为例。2000年，农夫山泉打出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的口号，为旗下的“天然饮用水”造势，以和其他品牌的“纯净水”作区分。之后，农夫山泉又拍摄了《大自然的搬运工》等相关宣传片和广告，进一步强化品牌认知。

农夫山泉的战略最后奏效了，2012-2019年，在天然饮用水市场，农夫山泉的市占率连续八年保持第一。

瓶装熟水要打开市场，同样需要重视广告营销。只有当广告营销足够巧思的时候，品牌才可能获得更大的竞争力。

此外，对于康师傅今麦郎旺旺这些早期入局瓶装熟水的玩家来说，虽然可以在蓝海市场里抢占先机，但也需要同步承担起“教育市场”的重任。

这并不简单。“螳螂财经”随便点开某位测评博主发布的凉白开相关的视频，就发现评论区出现了两种截然不同的“声音”：一个觉得不值得，一个表达了认可。

实际上，瓶装熟水，或者说凉白开的“养生”功效，是有理论支撑的。

2003年，诺贝尔化学奖得主美国科学家Peter Agre教授发现细胞膜水通道——即细胞膜中存在一个2nm的空隙，仅容许小分子水进入细胞中参与生命活动，而凉白开中就含有足够多的小分子团水分子。

只是，如何将这一理论传达给消费者，如何让消费者感受到“物有所值”，于熟水品牌而言，无疑会是接下去的长期课题。

1998年，伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语，550ml的瓶装农夫山泉首次上市。2020年，农夫山泉创始人钟睒睒成为新晋亚洲首富，备受瞩目。

瓶装水市场向来不缺新故事，瓶装熟水是否真能搅动市场的“一池春水”，拭目以待。

参考资料：

1.《为什么中国人偏爱喝热水？这事儿得从4000年前说起…》——公众号科普中国

2.《“技术控”“高颜值”“真健康”——今麦郎凉白开上市》——中国网

3. 《今麦郎IPO：斗不过对手，拧不过时代》——财经新知

4. 《中国瓶装水简史》——消费斑马线