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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

如果说吃是人类获取愉悦成本最低的生意，那么代餐似乎正成为年轻人减肥付出的最小代价——不运动，不挨饿，就能减脂瘦身，简直不要太完美。

于是，借助“以瘦为美”的主流审美观东风，各类代餐食品以“吃瘦”为名，近两年来如雨后春笋纷纷崛起，叠加疫情极大唤醒了国民健康意识后，加速“出圈”。

近日，良品铺子旗下推出了新一代子品牌——良品飞扬，主要瞄准18-35岁泛健身人群的健康代餐需求，正式入局代餐零食赛道。而在其前不久，另一大零食巨头百草味也更新了“今日能量”系列产品库，推出高蛋白嫩香鸡胸肉、高纤薄脆饼干等产品，同样瞄准泛健身人群的360°身体管理。而在7月下旬，去年成立的国内新锐代餐品牌ffit8，宣布获得了由复星锐正资本领投的数千万首轮融资。

可见，无论是从市场还是资本层面，新品牌、老巨头纷纷加码代餐赛道，代餐市场正在逐渐升温。

一、从简化就餐、治病到“吃瘦”，国内代餐食品“歪打正着”

尽管代餐食品近年来开始在国内商家营销助推下日渐势大，实际上代餐食品早已有之。从其发展过程来看，“螳螂财经”认为其使用场景大抵有三方面。

1、特殊环境下的能量补充。早在18世纪的印第安人，通过将肉制品切碎、干燥、碾碎、配上融化的脂肪或水果揉搓成小球，成为现代代餐食品的雏形。其好处是携带方便，有一定的营养，可在恶劣环境下（如制作食物不方便时），高效为人们提供营养补给。

此后，代餐食品开始出现在如极地探索家、太空宇航员、运动员等人的菜单上，太空食物棒，运动员能量棒等开始风靡，其目的主要是满足特殊人群在特殊环境下的能量补充需求，便携、高效补充能量是主要卖点。

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2、控制体重的食品补充剂。1996年，欧盟为代餐食品制定了市场标准，控制体重的食品补充剂成了代餐食品的重要类型，其脂肪所占比例不超过30%。而在美国，代餐食品规定热量、维生素和矿物质含量外，低脂肪和低糖也被要求。

其最初的主要使用场景是针对需要进行“体重管理”的病人，如体重超标不得不需要医学干预的糖尿病患者。鉴于此类食物具有低糖、低脂的特征，在病人医生指导下，能有效帮助需要控制体重的病人进行体重管理。只不过由于“减肥”对健康人群来说也是刚需，再在商家的广告轰炸下，也吸引了众多有减肥需求的人群使用，低脂、低糖等成为主要卖点。

3、懒吃一族的“新快餐”。对懒吃一族来说，每餐吃饭其实是一个无聊又不能省的“麻烦事”。为解决这个麻烦，通过代餐快速替代是个不错的选择。创立了知名代餐品牌Soylent的Rob Rhinehart就是其中的典型代表，作为一位硅谷码农，如何将吃饭这件必做的事简单化就是其出发点。

Soylent以全营养的产品设定，主张让代餐食品取代每日三餐，方便又省事，吸引了众多对吃不那么讲究的懒吃一族。虽然相比传统饮食而言，代餐食品在口感和口味丰富度上可能会有所欠缺，但是食用起来非常方便，省心又省力。由于有取代正餐的“野心”，此类代餐食品对全营养搭配以及口味的要求也被不断提高。

综合来看，将吃饭简单化是代餐食品诞生的初衷，也是贯穿其整个发展过程的一个持久动力。只不过在“减肥”市场的巨大吸力下，国内代餐市场逐渐被泛健身一族“养肥”，代餐减肥歪打正着成为一个“风口”，引无数资本和品牌尽折腰。

二、掘金千亿市场，代餐食品缘何成为“新风口”？

代餐食品出现已久，不过直到2019年才迎来了中国代餐元年。过去的一年，在资本推动下，众多创业公司在产品和渠道层面纷纷提速，一些行业巨头也开始试水代餐市场，试图分一杯羹。

以宣传“好吃不会胖”，主打高纤维健康即食麦片的王饱饱为例。从2019年年初获得千万级人民币天使轮开始，在资本市场一路开挂，仅2019年就获得三轮融资，今年4月底更是获得了近亿人民币的B轮融资，势头非常猛。

（数据来源：企查查）

跟王饱饱一样的还有断糖代餐品牌超级零，其在2019年5月推出的“三日燃卡餐”上线后成为爆品，超级零也在2019年获得了A轮融资。而近期获得融资的ffit8，也在2019年10月推出了轻体蛋白棒、蛋白瓶切入代餐赛道。除了ffit8、王饱饱，2020年咚吃、若饭、鲨鱼菲特、Smeal等代餐品牌也先后获得融资。

在新兴品牌不断发力的同时，老巨头也不甘人后。2019年百草味推出了主打坚果能量棒的潮流代餐“今日能量”系列；中粮继2017年推出减肥饮料后，在去年推出了具有减肥代餐的“悦活麦麸燕麦饼干”；旺旺更是推出健康零食子品牌”Fix Body”，其中即有早中晚系列代餐食品。

供求侧入局玩家的激烈竞逐，加速了代餐市场用户的教育普及，在需求侧也呈现出一片繁荣的场景。据CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》报告显示，2019年代餐食品的媒体报道声量大涨，相关产品的消费金额以及消费人数增速双双突破50%，并且上涨势头非常猛。

而据欧睿国际数据统计显示，近年来中国代餐市场规模逐步上涨，早在2017年市场规模就突破500亿元，预计到2022年更将达到1200亿元。

（数据来源：欧睿国际）

庞大的市场规模背后，除了品牌们的推波助澜教育用户之外，还有随着人们生活水平提高，人们对吃的需求从吃饱到“吃好和吃瘦”的质变。

根据CBNData的调查显示，“塑身变美”的功能性代餐成为行业的主要驱动力。再结合“好吃不怕胖”、“断糖代餐”、“减肥代餐”等一系列品牌的宣传口径可知，正是“吃瘦”大军养肥了代餐市场。其背后的逻辑也好理解，相比代餐比较早流行的欧美市场，中国饮食文化更加浓厚、正餐的品类和口味五花八门，若仅从日常代餐层面切入，很难满足大众需求和触及用户痛点，而类似“减肥代餐”这种功能性需求更能引起大众共鸣。

三、风口之下，代餐品牌乘风破浪还有哪些隐忧？

随着代餐食品的流行和资本的不断加持，代餐市场在不断培育壮大的同时，各种产品鱼龙混杂，代餐品牌之间的竞争也势必会加剧，相关部门的监管也将不断升级，这给代餐品牌的发展带来了一定的隐忧。

1、健康问题。任何食品，食用安全健康永远是第一位。目前市面上很多代餐产品并不能长期“完全代替日常餐食”，有些用户甚至会在食用后引起身体不适。据深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，少部分人在食用代餐粉后会出现轻微腹胀腹痛、拉肚子、口渴、轻微便秘、排便紊乱、胀气、瞌睡等不适现象。

此外，官方还给出的消费提示——代餐粉对控制体重有一定帮助，但效果因人而异。并且不能长期食用，也并不适合所有人。再比如一些代餐饼干主要功能是满足饱腹感，其成份也不过是在普通饼干之外增加麦麸成份和其它粗粮，长期食用可能会导致蛋白质、维生素等营养成分的缺失，不利于身体健康。

2、名不副实。很多购买代餐食品的用户在购买前一般都会查看食品标签和营养成份，以便能够买到适合自己需求的产品，但是也难免有部分产品名不副实。在深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》中，就有四款产品虽然安全达标，但出现部分产品营养指标的实际检测值与其标签标示值不同。

“螳螂财经”认为最重要的是有一些隐性的“名不副实”。比如很多宣称有减肥功能代餐食品，确实能够在饮用期间通过降低人体能量摄入，使体重迅速下降，但是考虑到很多代餐食品并不能长期饮用，一旦恢复正常饮食，已经降下去的体重还会迅速反弹。笔者身边的一位朋友就是如此，在坚持一个月中午吃“代餐”后，体重确实降低了几公斤，但恢复正常饮食后，体重又马上涨回来了。

3、口感问题。在健康有保障，不考虑反弹的情况，代餐食品的口感也是众多企业面临的一大难题。目前市面上代餐食品虽然五花八门，但细看下来也就是代餐粉、代餐饼干、代餐奶昔、坚果能量棒、麦片等种类，同类产品之间的同质化很难避免。

类似王饱饱、好买多、欧扎克等代餐麦片类产品，都是将麦片、酸奶、各种果脯果干混合起来，再加上有低糖、低脂等要求，做出差异化口感的难度无疑会变大。而代餐产品以往不受待见，口感不好就是主要原因之一。

总的来说，国内肥胖和超重人数增长、用户健康意识提升让需要体重管理的刚需人群不断增大，这是国内代餐食品爆发的导火索。

据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据显示，目前中国肥胖和超重人数已经达到3.25亿，这是代餐市场爆发的基础，也为其后续增长带来广阔前景。

同时，以“吃瘦”为卖点的众多代餐食品，能否真正长期有效帮助用户进行“体重管理”不反弹，并且满足日益刁钻的用户口味，则是这类食品能否长久不衰的核心竞争力。如果不能“名副其实”，那么代餐食品的这一次风口能持续多久还不好说。

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