联商专栏：各行各业都期待的报复性消费，终于在美妆行业得到爆发。

据星图数据在618对22家主流平台，2456个品类，71578个品牌，1891万商品进行监测数据显示，美妆行业全网销售额达82.58亿元。

其中，天猫618，用59秒实现美妆销售即破亿，3分钟个护破亿并超越去年全天销售额，1个小时卖出了490000支口红。而京东618战报显示，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类。

刚进入社会的95后Nina说她就在618期间狠狠地报复了自己的钱包。

“一瓶娇兰金钻粉底液，一支TOMFORT口红，在完美日记买了眼影盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏、卸妆水，在3CE买了现在特别火的‘一滴泪’和一套刷子，还入了毛戈平的高光、纪梵希的四宫格散粉、贝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......还有一些七七八八的彩妆小东西，基本上把化妆需要的都配齐了。”

傍晚路边的光影并不甚理想，但依然挡不住妆容精致的Nina满满的少女感。而Nina一边说着一边向“螳螂财经”展示618期间的订单，全然没有了此前花光了一个月工资的焦虑。

在Nina的内心里，化妆不仅代表着对他人的尊重，更是让自己开心的一种方式。“螳螂财经”问及的十几位年轻女性，无一不表示化妆是取悦自己，更能带来自信。

而品牌们也在细心地捕捉着消费者的心理，让他们为一个更美的自己付费。甚至欧莱雅几十年如一日地向消费者灌输着一句“你值得拥有”。

本来无法被定义的美，化妆品品牌们却巧妙地向消费者传达着，化妆了会更美。

当然，化妆与不化妆都是每个人的权利与自由。

只是，在2019年达到4225亿、2022年突破5000亿元的蓬勃发展的美妆市场规模里，在“螳螂财经”看来，看似能够自由选择的女人，正在失去不化妆的权利。

千亿市场规模的化妆品，已经成为生活必需品

与Nina同作为95后的小鱼，从踏进大学的校门开始，就学会了化妆。

护肤、底妆、眼妆、修容、腮红、口红......从大一到如今，只要出门，哪怕是取快递、丢垃圾，小鱼都会一丝不苟地画一套完整的妆容。

“我右脸有一块青斑，曾经因为这个特别自卑，高中时喜欢了很久的男生到毕业都不敢主动搭话。上大学了学会化妆后，青斑就完全可以被遮瑕盖住，我发现身边竟然开始有人夸我好看了。有次暑假同学聚会，暗恋过的男生看到我后眼神里写满了惊讶，不仅过来主动找我搭话，散场后还在从不联系的微信里给我发消息。”

小鱼告诉“螳螂财经”这段经历，并不是为了炫耀自己变美后得到了异性的青睐，恰好相反，她删掉了曾经喜欢过的那个男生。就如小鱼所说，那个男生喜欢的不过是一张没有瑕疵的脸。

“这个颜值即正义的世界，对长相普通的女生太不友好了，而化妆是我的武器。”

此次618，“以后都不可能不化妆”的小鱼也囤了不少货，有雅诗兰黛、YSL等国际大牌，也有完美日记、花西子这样的新国货。并且，小鱼顺势向“螳螂财经”安利了完美日记。

“便宜又好用，很多单品完全不输大牌，给我这个刚毕业的‘不化妆就会死星人’缓解了很大的经济压力。”小鱼说。

97年的橙子，也是通过完美日记这个品牌接触了化妆，从而一发不可收拾。

“每次看到小红书里那些化妆让自己变好看的女生，我就很羡慕，就通过她们推荐的完美日记入坑了。便宜、试错成本低，多练练我也发现自己原来还能这样打扮自己，整个人也就更自信。加上现在实习的公司建议着淡妆，所以我会一直化妆。”

不管是出于取悦自己、让自己更自信，还是工作场合的要求，以Nina、小鱼、橙子为代表的95后女生，都成了从大牌到国货的消费者。

根据中商产业研究院数据，今年618全网美妆行业销售额前五大品牌分别为：完美日记、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛尼。其中，完美日记销售额位居美妆行业第一。

而这只是整个化妆品市场的一个点。

根据智研咨询数据，2019年，初步估计我国化妆品市场规模达4677亿元，并预计在2022年突破5000亿元。

与此同时，化妆品的低龄消费趋势也很明显。

根据天猫数据，2018年天猫美妆消费者突破3亿，其中95后消费者超过5000万，00后消费者有3倍的增长。

一方面，是在社会的发展中，95后、00后拥有者更富足的物质生活；另一方面，是化妆品开始展现出日常生活必需品的消费属性。

就像“螳螂财经”问及的几个80后，她们表示接触到化妆品基本上是工作以后，并且在她们20多岁的阶段，化妆并不是一件特别日常的事。

而95后们在学生阶段就已经接触了化妆品，就像Nina，高中就已经拥有了全套的化妆品，并偶尔会化妆。

凯度消费者指数显示，30岁以下的年轻人已经贡献了约50%的美妆市场份额。而南都与完美日记发布的《2019年95后美妆消费报告》也显示，调研对象中，近四成的受访者表示，几乎每天化妆，从不化妆的占比为0。

而不管是完美日记的报告还是“螳螂财经”的采访，受访的95后都表示化妆并不是为了让别人欣赏，而更多是为了取悦自己，“开心就化”、“想化就化”。

但，真的是这样吗？

“女性范例”下，品牌正在对女性进行“温柔掠夺”

当“螳螂财经”问及“每个人都觉得化了妆更美更自信，是不是其实已经失去了不化妆的权利”时，不管是Nina、小鱼、橙子还是其他受访女孩子，第一反应都是摇头。

她们都坚持认为：“化妆与不化妆，都是个人的权利与自由。”

可实际上，当下的女性，正在失去不化妆的权利。

“温柔地对你进行掠夺，这正是当代布尔乔亚统治的秘密之一。 ”鲍德里亚 在《消费社会》一书中如是说。

而化妆品品牌，正在做这样的事情。

就像被95后追捧的完美日记，其品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚，努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

可是，当“螳螂财经”问及“如果尝试一个月不化妆会怎么样”时，Nina说出了不想自拍了、会被同事说皮肤不好、没有气质等等可能性；而小鱼则是会瞬间被脸上的青斑打回原形，失去自信；橙子则说，虽然公司没有强制化妆，但别人都化妆了，自己不化的话会很奇怪......

Nina被同事的评价束缚，小鱼无法突破自我接受“不完美”的青斑，橙子不敢打破公司的约定俗成......

也就是说，所谓不被束缚、突破、探索，美妆品牌们的潜台词都是，女人需要一张精致美丽的脸。

不仅如此，品牌、商家还不露声色地树立起了“女性范例”。

曾经，京东有一个被骂得很惨得文案“不涂口红的你，和男人有什么区别？”

不化妆，可能连性别都要被剔除。

当然，面对个性十足的年轻人，现在商家、品牌早已学会了顺着抚毛。所以，现在的化妆品品牌宣传中，倡导消费者取悦自己早已是共识。

只是，最终的落脚点，仍然是满足社会评价。

为什么出门约会要洗头化妆？

为什么求职上班要化妆？

为什么在特定的场合要化妆？

即便是化完妆真的就是纯粹让自己开心，也难免会拍张照发朋友圈，希望得到别人的点赞。

当女性被早已单一化的审美标准与社会评价裹挟的时候，化妆就不会是一件纯粹取悦自己的事，而是一个范例。

“女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的，每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关切。”《消费社会》早已做了诠释。

当化妆成功树立了一个“女性范例”后，欧莱雅集团已经走过了100多年历史，完美日记3年估值已超140亿美元，而线上化妆品零售服务商丽人丽妆，也于6月IPO成功过会......

甚至，2010年资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念，将居住在城镇、年龄大于20岁、年收入不低于3 万人民币的女性定义为中国的核心化妆品人口。而根据这个标准，资生堂预计2020年中国核心化妆品人口将达到4 亿人，远超日本5600万人的数量。

社会的潮流裹挟了一种统一的趋势、一种标准的审美向大众奔涌而来的时候，身在其中的人，再也难以逆流而上，做出自由的选择。

女性当然拥有不化妆的权利，你可以选择不化妆，只是，在化妆就是更美、更有气场、更礼貌、更尊重人......等等语境下，你真的会不化妆吗？

（来源：联商专栏 螳螂财经 作者：易不二）