文/姜玥

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

B站越来越火了。

《后浪》引发刷屏后，讨论还在持续。但当人们冷静下来后，更多的是质疑，认为这只不过是一次打鸡血的营销，并没有触及到真正的年轻人，反而透着一股精英主义的傲气，以及突然一本正经起来的尴尬。

显然，B站已不满足营造一个小而美的二次元网站。然而，步子迈得太大，容易扯着蛋。虽然B站极其注重用户体验，积极营造社区氛围；但一旦突破次元，力图迎合所有Z世代年轻人，不可避免会遭遇多重短板。

一、难以持续的“用爱发电”

Bilibili的域名，便透着一股浓郁的情怀和二次元风：它本是日本漫画中超电磁炮拥有者御坂美琴发电的声音。早期B站up主上传视频，完全依靠对平台的热爱，没有获得任何经济收入，也被称为“用爱发电“。

直到2018年，B站终于推出了创作者激励计划，获利门槛为1000订阅者或累计10万播放量。虽然有了一定激励金额，但也只够塞牙缝的，并不能改变“用爱发电”的局面。

不乏up主表示，虽然加入了激励计划，拥有上万粉丝，但三个月只能赚两三百；在所有粉丝中，只有20%为活跃粉丝。也有up主对比了自己在B站和YouTube收益：虽然B站订阅量是YouTube的三倍，但通过YouTube获得的收益正好是B站的三倍。

不断有人将B站比喻为中国的YouTube。早期YouTube也是以各种鬼畜视频的病毒式传播闻名。到2007年，在被谷歌收购一年后，YouTube开始实行创作激励计划，和内容主分享广告收益，并逐步下调平台抽成比例。最终，内容主可获得55%的广告分成，45%归YouTube。

为了保障内容质量，内容主的获利门槛也在逐渐提高。2017年及以前，内容主在频道插入广告并获得分成的条件是：所有视频累计一万播放量，即点击率。这个门槛只有B站门槛的1/10。因为评价标准主要为点击率，这就导致出现了很多出现标题党视频，甚至内容和标题完全无关，继而影响YouTube内容生态。

2018年后，YouTube获利门槛提高至“拥有1000名订阅者，一年内4000小时观看时长”。YouTube认定，优秀的影片内容能吸引人长时间观看。点击率的作用被弱化，继而可以打击假流量、假订阅，培养真正的优质内容。达到获利门槛后，YouTube还有专门的人工审查，杜绝单纯搬运以及发布色情暴力等内容，以甄选真正适合投放广告的频道。然而，在同一时间，B站的获利门槛还是以播放量为基础。

达到获利门槛后，内容主就可以赚取广告收益了。依靠谷歌，YouTube能给优秀内容主带来丰厚的收益，由此产生大批专职YouTuber。根据广告及频道类型的不同，在YouTube上1000次播放量可获得1-5美金收益。李子柒目前在YouTube已有1010万订阅者，单个视频的点击量在几百万到上千万不等，单月广告收入估价在20-59万美金之间。除了平台广告收益，YouTuber还能通过频道会员（付费阅读）、超级留言以及商品搁架（定制产品）、联盟行销等方式获取收益，也使得YouTube内容生态不断良性循环。

与YouTube相比，B站就是个弟弟。虽然B站也有大佬支持：腾讯在2015年7月就投资了B站，之后多次增持，如今已成为B站第二大股东，持股比例13.3%，仅次于持股比例15.1%的陈睿；阿里也与2019年2月投资B站，持股7.2%，位列第四大股东。

但这始终无法与谷歌抗衡。B站能提供的激励金额始终有限，无法形成专职内容主。因此，虽然目前B站up主有些微收入，但完全不足以谋生。而随着B站规模扩大，如果缺乏良好激励机制，势必导致优质内容难以为继，影响B站长期发展。

二、维系社区氛围的代价

“社区”无疑是B站最常提及的词，也是它区别于其他视频网站的最突出特征。根植二次元，B站成员往往拥有共同属性和特定暗号，用户粘性和归属感都很强。成为B站正式会员，也需要进行考试。

是什么样的人使用B站呢？从年龄占比来看，Bilibili使用人群多数集中在30岁以下，也就是90后与00后用户占比高达72.26%，其中24岁以下用户占比38.51%，25-30岁用户占比为33.75%。随着年龄层增大，用户占比呈递减趋势。

这也符合B站的定位：力图成为所有年轻人的B站。但并非所有年轻人都是二次元。近年来，B站也在积极去二次元化，并有意引导学习氛围。在今年世界读书日，B站联合清华、北大、复旦等九所高校发起“读书等身”大型专题活动，借以扶持知识类直播。

再往前，罗翔等知识类up主的破圈，也为B站收获了一波好评。此外，B站还有语言学习、培训考试、平面设计、人工智能、相机评测等诸多学习内容。

一旦B站规模扩大，势必导致各种类型的年轻人不断涌入。这样一来，原有的社区氛围就会被打破，且很可能导致原有社区成员不满甚至离开。相反，YouTube用户群广泛，并无统一特征和社区氛围，大家各玩各的，每个人都能找到自己感兴趣的内容。

这也是B站纠结的地方。一方面，B站需要继续维护和现有用户的关系，继续维系二次元社区氛围。打开B站主页，依然能感受到浓郁的二次元风格，条目包括动画、游戏、番剧、音乐、舞蹈等。从表面上看，这仍是一个二次元网站。另一方面，B站又在积极开疆拓土，努力壮大学习区，但这些新增领域尚未形成体系，往往缺乏相应条目，依赖于用户主动搜索，从而缺乏用户黏性。

如同《后浪》视频一样，虽破圈成功，却里外不讨好。

三、该不该有贴片广告？

虽然知识类视频有助于提升逼格，却难以靠此盈利。

2019年，B站净亏损12.88亿元，高于上年同期亏损6.2亿元。能够盈利的部分，主要靠游戏、直播和增值服务以及广告业务。虽然游戏收入占比逐年下降，但仍是B站目前最主要的盈利途径。2019年第四季度财报，B站总净营收为20.1亿元，其中游戏业务收入为8.7亿元，占43.3%；直播和增值服务收入为5.7亿元，占比28.4%。广告收入2.9亿元，占比14.4%。

而YouTube收入主要来源于广告，且以贴片广告为主，基于谷歌强大的算法和财力，YouTube贴片广告质量高，且更有针对性，不会引发用户反感。而国内广告多以网游为主，内容单一，算法也不强大，极大影响用户体验。

2019年，YouTube月度活跃用户20亿左右，广告收入150亿美元，约1000亿人民币左右。B站月活用户1.3亿，同年广告收入却只有8.2亿。B站和YouTube用户总数相差10多倍，广告收入却相差100多倍。

B站近年来也在广告上不断试探，开发了开屏页广告、信息流广告、横幅广告及频道广告，但始终不使用贴片广告。为了在厮杀激烈的国内视频网站中赢取用户，陈睿2014年便承诺，B站正版新番永远不加贴片广告。2016年因版权方强烈要求加上贴片广告后，陈睿还专门就此事在知乎道歉。

值得注意的是，“没有贴片广告”正是B站一大特色，也是早期吊打曾经的UGC视频网站老大优酷的制胜法宝。在被阿里收购前，优酷不断延长广告时间，以弥补服务器巨额开销。贴片广告从原本片头15秒、30秒，一直延至75秒，并在片中、片尾陆续加入广告，极大影响用户体验。而当时B站借助其他网站上传视频，不需要付服务器的钱，从而做到没有贴片广告，受到内容主和用户强烈追捧。这时候的内容主开始上传两份视频，一份优酷，一份B站。此后随着优酷内容生态不断下降，内容主和用户们逐渐抛弃优酷转向B站。B站在不知不觉中，收割了原本优酷的流量。

注重用户体验，维系社区氛围，没有贴片广告，是B站超越优酷的法宝，却也成为制约B站进一步发展的掣肘。缺少广告收入，也难以吸引优秀up主长期入驻。从B站不断下调游戏业务比例的趋势看，未来盈利极有可能寄托于直播及增值服务，但这也意味着直接迎战抖音快手。目前B站用户中，有近五成同样是抖音用户。能否依靠直播成功变现，就难以预料了。

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