文|编程浪子

来源|螳螂财经

近日，奢侈品大牌Louis Vuitton联合LOL出具了一系列的奢侈品让玩家兴奋不已之余，也让“如何说服男友为自己买LOL联动LV”的话题上了热搜榜。

国际奢侈品大牌开始与电竞联动，未来的泛娱乐消费很明显已经以开始以00后的年轻人为导向，而传统的消费品牌也必然要努力搭上这趟顺风车。

这一届年轻人消费习惯趋向于理性化，“对大牌不感冒”成为LV之类的老名牌最担心的魔咒之一。

如果不能提前种下种子，随着新代际人群的消费能力不断增强，消费习惯开始逐步固化的时候，再去进行针对性的营销，收益可能会明显下降。不过这并不代表千禧一代和Z时代对奢侈品彻底脱敏，国信证券的报告显示千禧一代+Z世代对我国钻石消费贡献率高达让人惊讶的80%，而美国仅为50%。

游戏和奢侈品勾肩搭背暗送秋波，对于游戏运营商和零售行业来说，都是一个好消息，然而在玩法上，还有更多细节值得探究。

一、万物皆可联动的游戏文化

在游戏、电影以及其他流行文化领域，联动是业内早已熟稔的手段。

导演、作家和游戏制作人将联动最早作为一种充满趣味性的创意手段来使用。比如任天堂人尽皆知的知名游戏人物马里奥的第一次出场，是在FC的游戏“大金刚”中作为反派出现的，而这部游戏的主角，就是来源于五十年前的电影《金刚》。

之前斯皮尔伯格的电影《头号玩家》、迪斯尼的《无敌破坏王》，都在电影中大玩流行文化元素梗，尤其是寻找出镜的知名游戏人物，成了观影人群的主要乐趣。电影、游戏中植入现实世界的商业元素，某种程度上也可以看做一中较低层级的联动，毕竟过于直白的植入是对文化产品品质的损害。

知名单机游戏《心灵杀手》就因为曾经植入了Verizon的（Verizon是美国最大的本地电话公司、最大的无线通信公司）广告，并且将看广告作为游戏中一项成就来达成而遭到玩家的讨伐。

回到零售领域，比较典型的联动有服装品牌优衣库和日本顶级少年漫画周刊《少年jump》为庆祝出版五十周年进行的一系列联动活动，优衣库以动漫主题T恤为主的产品引起了国内宅男和动漫爱好者的系列抢购风潮。

图：《少年jump》50周年与优衣库联动的部分产品

尝到了甜头之后的优衣库继续进行了一系列与游戏动漫领域的联动。先与漫威推出了超级英雄系列的服装后，在近期又与日本国民级游戏《最终幻想14》推出了主题服装。

在12月20日，优衣库又与今年海外现象级游戏《堡垒之夜》推出了联动主题游戏套装。

食品和饮料与游戏的联动也多不胜数。有代表性的是快餐巨头肯德基就与《阴阳师》《碧蓝航线》《崩坏3rd》《最终幻想14》等游戏联动退出了限定款的套餐。

从流行文化角度，游戏天生有易于联动的属性，游戏也可以衍生出大量周边产品，针对游戏周边的开发属于对于产品IP的二次利用。品牌在游戏中的植入属于联动的较低层级，是一种单向的合作。

而在“螳螂财经”看来，游戏和其他品牌产品的联动，对于游戏来说除了明显的宣传效果之外，还有拓展游戏体验和部分。对于品牌来说，其目的则比较明确——开发游戏受众。

所以游戏联动存在下图中所示的三个层级：

图：游戏与其他产品联动的三个层级

二、你没听错，游戏也可以带货

品牌和游戏联动之势刚起，但是只有理解了其根源性背景才有可能做出最合理的决策。

1.游戏玩家的群体边界显著扩散

游戏人群的年龄渐长，其消费能力不断增长，必然导致越来越多的企业参与到与游戏有关的商务活动中去。更重要的是，游戏玩家的外围在逐渐扩大化，游戏生活越来越不属于以往的那个小圈子亚文化群体，游戏正在成为千禧年世代普遍的生活方式。

在电竞赛事的广告赞助中就有这个趋势，赞助商多以硬件厂商或者游戏外设厂商为主。选手使用的专业游戏硬件、电竞座椅、乃至选手的服装，都对于游戏玩家有较高的吸引力。瞄准的仍然是核心的游戏玩家。

但是近些年的电竞赛事中，赞助商的来源明显更加多元化，汽车、酒店、饮料食品、化妆品、手机甚至农业保险公司等以往与电竞无缘的企业都对大型电竞赛事有赞助，而且投入不菲。

图：电竞赛事的赞助商已经体现出多元化的趋势

很明显，各个行业都已经注意到游戏玩家背后的巨大市场，也许乍看之下难以理解，电竞赛事的玩家怎么会有欧莱雅的目标用户呢？但正如前文所述，游戏玩家的边界正在逐渐的扩大化，根据尼尔森的2019年4月发布的《Nielsen Esports Fan Insights》，全球电竞迷中，中国的女性玩家最高，占比达到百分之30%，而英雄联盟的女性粉丝也有30%左右。

玩家群体的结构日渐复杂，而且群体数量不断增加，消费能力在不断增长，对于任何一款以年轻人为受众的消费品来说，通过与游戏进行联动有事半功倍的效果。

图：各国电竞迷分性别占比，来源：Nielsen Esports Fan Insights

2.联动的本质仍然是一场营销活动

如上一节所述，似乎游戏玩家会成为一个容易撬动的客户群体，但是实际上的情况更复杂，稍不注意就有翻车的可能性。

首先，联动产品固然对游戏玩家有吸引力，但是除了少部分及其硬核的死忠粉丝大概率全部照单全收，大部分玩家对与联动产品的品质、性价比和服务体验都会有考量。

比如近期肯德基与大火的二次元手游《明日方舟》又进行了如法炮制的联动，推出购买泡菜肥牛鸡腿堡双人餐即可获得游戏角色的限定时装。但是很明显肯德基与其他游戏多次的联动也没能驾轻就熟，整个活动显得粗糙而且缺乏规划。

虽然让玩家对口味吐槽不已的汉堡都卖脱销了，然而后续反馈大量的门店不仅不知道这次活动，而且玩家的皮肤兑换码也问题频出。有玩家在官博底下吐槽道“以后就吃汉堡王！”，一场皆大欢喜的联动做出了负面效果，本质上还是肯德基的策划、产品都出了问题。

其次，联动产品也要做好用户基本盘调研。虽然在游戏市场的头部IP的玩家边界已经有高度的扩散，但是游戏市场实际上还是存在较多的细分领域，比如男性玩家可能对FPS类游戏有较高的关注，而女性玩家对于休闲类、解密类和养成类女性向游戏的关注度则比较高。

以国产女性向游戏《闪耀暖暖》为例，其中异常丰富的换装、穿搭内容的设置，实际上为服装、化妆品厂商提供了更加精确的用户群体，如果有知名度稍微处于中部的品牌与荣耀暖暖进行合适的跨界联动，其收益和话题性必然可以超出预期。

总而言之，联动的最终目的是把宣传做的不那么硬，让玩家在不同的生活场景中接触到不同的产品内容，但是仍然跳不出是一场营销活动本质，也遵循着市场营销的基本规律，产品、价位、用户群服务体验等等都是厂商需要设定和考量的，否则有可能适得其反。

三、与游戏联动，未来有哪些可能性

1.国货与游戏合体不妨一试

在互联网界有一个段子：“老外互联网从业者要是聊聊技术技术特征和技术趋势，在座的从业者往往都会正襟危坐，倘若对方大谈中国市场，在座的除了笑而不语外往往连对其解释的欲望都没有”。

对于市场的理解和认知，外来品牌的的理解必然要低于本土品牌这已经成了业内共识。国产品牌欠缺的设计意识和工艺细节已经在20年的海外代工过程中逐渐得到补充，国产品牌波司登等产品在年轻人的理解中逐渐成为潮牌的一部分就是明证。

LOL与LV的联动虽然吸引了大量的眼球，但是1400~50000的奢饰品定位只能让大部分玩家望而兴叹。

相较而言，优衣库的低价联动特性则更受到广大玩家的喜爱。从这个角度来说，国产品牌如果试图在年轻人中重新赢得关注度，自带的亲民特质和接地气的品牌记忆，与游戏联动的话其效果应该能做到出乎意料。

今年五月份大白兔跨界玩香氛 推抹茶、冰淇淋口味等试图通过跨界来赢得关注度。

但是如果能与游戏形成联动的话，以游戏IP带动话题性，可能比在产品类型上突破更有吸引力和话题度。

2.游戏带货本质上也是一种社交输出

光大证券的《年轻人娱乐社交消费报告》显示，在年轻人中，传统基于搜索的购物和转化逻辑被内容+社交驱动的模式颠覆，消费者也有可能在社交或直播平台，看到自己喜爱的社交达人或朋友推荐的商品，产生消费的欲望和动机，立刻达成购买决定，实现‘种草和拔草’的一站转化。

对于00后的Z世代，消费早已经不仅是炫耀性那么简单，在消费前、消费中和消费后受到社交性的高度影响，是这一届青年人区别于80、90后的叔叔阿姨们的特征之一。

换句话说，不论是通过广告方式赞助LPL、Major、WESG、KPL等电竞大赛，还是与《鬼泣》《王者荣耀》《最终幻想》《绝地求生》等单机手游大作进行联动，亦或是通过头部游戏主播对产品进行安利。

品牌与游戏共振的话题性本身就超出了传统广告学中的单向输出特性。

它打破的是人们思维定式中对各类消费品先天划定的场景圈层，一次到位的联动必然引起社交话题的的波动，而有效的社交性则会直接反馈的消费本身。

通过游戏带货，对于以以年轻人作为客户圈的厂商来说，是未来一场绕不开的尝试，而且就现有的效果，也是未来营销手段中可以深度挖掘的富矿！

千言万语一句话，LOL都和LV勾肩搭背了，其他厂商们，游戏带货不考虑一下？

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【完】

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?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

?微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；

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