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文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

在刚刚过去的天猫双十一，休闲零食领域，三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺，此次双十一的表现却十分平淡。

近年来，旺旺为了盘活品牌、拯救业绩，下了不少功夫，尤其是在跨界营销这条路上。

2018年双十一的时候，旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一场社交话题爆棚，赚足了眼球的跨界营销；2019年上半年，还联合奈雪的茶推出联名奶茶，为“百花齐放”的跨界，贡献了一份自己的力量。

其实，在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下，传统品牌带着一颗求生欲强烈的心，纷纷奔跑在跨界路上的场景，已是屡见不鲜：泸州老窖与气味图书馆联名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒，冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏，999皮炎平跨界彩妆出口红......

当然，这不排除部分传统品牌出来跨界，也就是为了花钱砸个水花，让消费者看个热闹，也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里，大白兔和旺旺，确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。

气味图书馆除了与泸州老窖除了香水，也与大白兔联名推出过的香氛系列产品，此外，大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作，在天猫上搜一下大白兔联名款，还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。

可一时的热闹过后，旺旺或者大白兔，却并没有因此“回春”，品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界，也成了一时喧嚣的“自嗨”。

玩了那么多跨界，为什么传统品牌的日子，依然不好过呢？

消耗自己的情怀，却为他人做了“嫁衣”

跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，传递一种全新的生活态度与审美方式。

但跨界最终的落脚点，还是在营销上，要么是混脸熟增好感，要么是聚流量拉销量。

不严格的说，大白兔和旺旺这两个品牌，可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。

所以，从2015年，大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏，开始用更年轻的姿态，出现在大众视野里。而且这些跨界，都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。

在这近4年来，每年一轮又一轮的跨界中，大白兔从最初勾起几代人的回忆，让年轻人在社交媒体上为之打CALL，迅速拉动高曝光与话题的疯狂，到后来这种声音越来越小，以至于最近，大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初几天勾起消费者的新奇之后，也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽：“黄牛泛滥，口味一般”、“大白兔，你变了！”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”

那些和大白兔合作过得品牌，又是怎样的一幅光景呢？

2018年5月，大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，上线12小时，香水销量就超过9607件，沐浴露销量超过10849件。同年9月，大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏，第一批上线920支，在上线后1秒后，全部售罄，而在当年双十一期间，累计销售超过了10万支。

可是大白兔自己得到了什么？在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一，大白兔官方旗舰店上，粉丝数不足6万，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示4815人付款。

要知道，据阿里研究院统计,近一年时间，在天猫平台上,老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次,老字号的消费者超过8600万人,购买老字号的90后消费者,也已超过了320万人。

这样的购买力下，大白兔的数据显得何其难看？

在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺，也遭受了跨界的接连“暴击”。

与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列，被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”，更有网友调侃“这是拜年套装吧？”

而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪饼气垫等等产品，在微博上引发热烈的讨论之后，最终的产品评价却指向“形式大于实质”。

据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示：旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一，市场渗透率达67.7%，但消费者触及数却呈负增长。

不管是大白兔还是旺旺，拥有着触达几代人的知名度，也就意味着品牌的老化，频繁出来跨界，向年轻的市场靠拢，这种焦虑与挣扎虽清晰可见，最终却是为他人做了嫁衣。

阿尔巴德定理只学一半，看到需求，却不满足需求

经济学有一个阿尔巴德定理，是指一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。

大白兔和旺旺的焦虑与挣扎，恰恰是阿尔巴德定理只学一半：看到了年轻人的消费需求。所以拿着自己积攒了几代的情怀，频频出来叫卖，好像是说着，看啊，年轻人，我们也可以做到与时俱进。

可年轻的意思是什么？

年轻并不是说年轻人爱在哪个领域消费，就找个对应的品牌做跨界，就可以叫年轻了。服饰就贴个logo，美妆就换个包装，食品就两个融合一下，这种手段，叫做“迎合”、“讨好”、“没特色”，这种的跨界，恰恰跟年轻人想要与众不同，不随波逐流的精神相悖，又如何能赢得年轻人的市场？

大白兔迫切想在跨界路上找到一个年轻的定位，可是大白兔用来承接跨界带来的流量的产品，却是60年了都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条跨界的路，却不肯认真走好产品的路。

旺旺倒是做而很多尝试，近年来，一年产生的新品总量超过100个，但大部分都反响平平，支撑旺旺总体营收的，依然还是旺仔牛奶和以雪饼为代表的米果类产品。旺旺2018财年总毛利润不超过94亿元，其中，旺仔牛奶贡献利润29.52亿元，米果贡献利润12.01亿元。

在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。跨界营销是玩嗨了，可是产品呢？口感呢？消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些没有征服自己味蕾的产品买单。

况且，大白兔奶糖已经60年了，旺仔牛奶也卖了20多年了，这个时间，市场也已经发生了翻天覆地的变化。

根据新思界产业研究中心数据，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。

同时，随着物质生活水平的提高，人们的思想观念也发生了巨大的变化，健康也成了人们对饮料食品选择的重要指标。前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，近几年，在饮料行业，饮用水成为销售大头，除此之外，饮茶和果汁也成了国人最爱的选择，从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料。

在市场的变化之下，品质化、健康化的食品品牌层出不穷，并已经成为了市场主流。各种可以替代糖果的糕点、茶饮在市场风行，走出了喜茶、奈雪的茶这样的独角兽企业；休闲食品领域里，当人们更倾向于选择健康的坚果等食品的时候，三只松鼠已经成功上市；而牛奶的选择，更是有了风味奶、纯牛奶、酸奶等等多样的选择。

人们已经不爱吃糖了，但大白兔还是只有糖；人们已经可以选择天然牧场的高品质牛奶，可以选择咬起来同样咔吱咔吱的健康坚果了，但旺旺拿得出手的，还是只有用奶粉冲调出来的复原乳，和要靠春节拉动的雪饼大礼包。

旺旺和大白兔应该很失落，为什么明明这么努力的靠近消费者，却所获无几？可是消费者应该更失落，为什么明明拥有知名度这么高的品牌，却偏偏只拿来贩卖情怀？

除了阿尔巴德定理只学一半，大白兔和旺旺还有一个更严重的问题，在于产品与营销的本末倒置。

当品牌老化了，第一件事，不应该是先打磨好的产品，再出来做跨界营销吗？就算跨界营销，“童年回忆”也不是一件值得长期拿出手做营销的点，一个人从小长到大经历的品牌多得是，根本就不差一个大白兔或者一个旺旺。

营销更重要的是，要为品牌注入有辨识度的内涵，就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水。

没有产品支撑、没有品牌内涵加持，玩再多跨界，也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记。

现在，招牌还存，情怀还剩，可是时间却不多了，大白兔们，拜托，别再迷茫了！

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【完】

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?泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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