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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

天猫和京东双11数钱大战又开始了。

2019年天猫双11全球狂欢节大家玩得很嗨，只用96秒就帮天猫成交额突破100亿，比去年早了29秒。

紧接着，12分49秒成交额突破500亿，1小时3分59秒成交额突破1000亿。截至11月11日14点21分27秒，成交额突破了2000亿，比去年早了8小时7分10秒，接连刷新纪录，天猫很开心。

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京东也很开心，截至11日上午9时，京东全球好物节累计下单金额超过1658亿，超过去年双11总成交额1598亿，京东超越了自己，再创历史新高。

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对此，拼多多笑而不语。

截至目前为止拼多多官方尚未公布双11战报，不过越是神秘，拼多多就越让阿里和京东不敢小觑，毕竟敌人身在暗处才是最可怕的，况且这个成立四年多的电商小弟市值在10月24日正式超过京东，成为国内电商市值第二的巨头。

除了市值狂飙，拼多多用户也在快速增长。据QuestMobile数据显示，截至8月份，拼多多全景用户规模将近4.3亿，低于手机淘宝的6.91亿，高于京东的3.14亿，并且从6月到8月，拼多多用户净增长3532万，而手淘用户净增长747万，前者是后者的4.7倍，而京东用户在此期间则减少4595万。

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这种局面出乎很多人想象，包括阿里和京东，而这一切的源头则是下沉市场，拼多多在电商行业上演了一出农村（下沉市场）包围城市的好戏，如今则正面临阿里和京东的疯狂反扑，阿里将聚划算、天天特卖和淘抢购三者合一为新聚划算，京东推出主打低价市场独立App“京喜”，就是针对拼多多和下沉市场而来。

那拼多多为何能在京东和阿里眼皮下迅速占领下沉市场？三者未来在下沉市场将如何博弈？博弈中又将如何出招？这些都值得玩味。

一、被南风效应蒙蔽，京东大意失“下沉市场”

京东在下沉市场本可以发展得更好更快，可它错过了。

法国作家拉·封丹曾写过一则寓言，讲北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉，北风冷凛刺骨，看似来势凶猛，结果行人为了抵御北风侵袭，把大衣裹得更紧了。而南风徐徐吹动，看似风和日丽，行人觉得暖和反把大衣脱掉了，这就是著名的“南风效应，也被称作”温暖法则“。

南风效应告诉我们，迫使行人脱掉大衣的并非来势凶猛的北风，而是徐徐吹动的南风，放到企业竞争场景来看，打败企业的可能并非直面竞争的主要对手，而是看上去人畜无害的第三者。

在中国电商领域，京东和阿里缠斗多年，面对下沉市场两者同样如此。所谓下沉市场，指的是三线以及以下城市乡镇市场，这在中国包括将近300个地级市，3000多个县城，4万个乡镇，66万个村庄，以及生活在其中的将近10亿的人口，相比一二线市场而言，这才是更广阔的大众市场，潜力巨大。

早在2014年，阿里就提出了”千村万县“计划，宣称未来3-5年内，将在全国1000多个县10万个村推广农村电商，目的就是帮不会网购的下沉市场用户网购；而京东2015年初也在华北地区开办了首批京东帮——在县城开办”京东帮服务点“，同样是面对4-6线城市和农村用户，虽然那时还没大提“下沉市场”，但本质上一样。那时拼多多（2015年9月成立）尚未成立。

在下沉市场时刻对阿里的防范，使得该阶段京东在下沉市场并不输阿里多少(两者都做得不好）。然而拼多多出现后，借助微信社交流量，凭借熟人推荐（拼团）快速叩开了下沉市场的大门，却将拥有微信更好流量资源的京东抛下了。

2014年3月，腾讯战略投资京东。当年5月，京东就获得了拼多多如今尚未获得的微信一级入口“购物”频道。而到了2016年7月，拼多多B轮融资时腾讯才参投，并且到2018年2月，拼多多才获得微信钱包中的入口，而这个地方也有“京东购物”的入口。

可见，本该跟上拼多多开拓下沉市场的京东没有跟上。刘强东曾表示，京东用户群和产品质量跟拼多多不在一个等级上。而黄峥也回应称各自领域不同，市场空间很大，这让京东很“暖和”，因此京东虽在2016年上京东拼购，但京东在“拼购”上发力却不够拼。

可见，在下沉市场开拓上，京东能跟紧阿里，因为阿里吹到京东身上的是“刺骨的北风”，让京东不敢松懈，但拼多多吹到京东身上的“暖和的南风”，这才让京东在手握微信一级流量入口的大好优势下，大意失“下沉市场”。

追本溯源，京东只将微信入口进行物理叠加，将其当作另一个“京东入口”，而拼多多和它发生了化学反应，将社交电商发挥到极致。京东不是不在乎拼多多的市场和用户，推出“京喜”就是最好的佐证，只是曾让京东看不起的喜好低价产品的用户，现在或许正在让它高攀不起。

二、枪手博弈，电商老大阿里首先被“瞄准”

若说京东是大意失“下沉市场”，那阿里则受限于社交资源无法玩转社交电商开拓下沉市场。而如今阿里、京东和拼多多三者互为竞争对手，都试图争夺对方的市场和用户，三者较量就像三位枪手间的博弈。

所谓枪手博弈，指的是彼此痛恨的甲乙丙三个枪手准备参加一次决斗，其中甲实力最强，枪法最准，十发八中；乙实力居中，枪法十发中六；丙实力最弱，枪法十发中四。假设三者都很了解彼此实力，又能做出理性判断，那么在这次决斗中，三者首先瞄准谁变得很关键。

以电商三巨头为例，其中淘宝实力最强，相当于枪手甲，拼多多在下沉市场实力比京东更强，相当于枪手乙，而京东目前在下沉市场暂居末位（京东以中高端用户为主），相当于枪手丙。对甲来说，在下沉市场首先得瞄准枪手乙，因为乙对它的威胁最大，而对乙和丙来说，两者联合起来对付甲，存活率才能更高。

实际情况也是如此，阿里旗下的淘宝和天猫分别是拼多多和京东的主要竞争对手，其中拼多多瞄准的是淘宝用户，而京东瞄准的是天猫，对阿里来说，淘宝是流量池和用户源，是其电商的根基，相比老对手京东而言，新对手拼多多更让其头痛。

于是，阿里对拼多多亮出了全品类商家“强制二选一”的杀手锏。据媒体报道，在去年拼多多三周年庆（2018年10月10日）主会场，几乎所有品牌商家都遭到了“强制二选一”，而在今年618前夕，美的、九阳、苏泊尔发声明称将关闭拼多多旗舰店，以及10月份三只松鼠、海蓝之谜等品牌发声明，称未在拼多多开旗舰店或该渠道未授权等，都被外界解读为受到“强制二选一”的影响。

阿里的强势，也间接促进了拼多多和京东统一战线。

10月28日格兰仕将阿里告上广州知识产权法院，起诉天猫滥用市场支配地位等相关事宜。事情起源于6月17日，格兰仕发声明称因拜访拼多多（与拼多多合作），导致天猫店遭技术屏蔽和限制流量，指责阿里强制商家“二选一”。

就在格兰仕起诉阿里的同一天，有媒体报道拼多多请求以无独立请求权第三人身份与京东统一战线，加入到京东前年起诉天猫滥用市场支配地位并索赔10亿元的案件当中。从表面看，拼多多与京东统一战线是因两者都被阿里强制商家“二选一”过，但本质上，还是这两个枪手乙和丙必须联合起来，才能获取更好的生存空间，因而在三者博弈中，阿里自然要被两者首先瞄准。

当然，京东和拼多多瞄准阿里的同时也在互相瞄准。比如京东推出“京喜”可以说是照搬拼多多的玩法——即运用社交电商在微信获取流量售卖低价产品，因此外界认为京喜和拼多多将是“肉搏战”。而对京东来说，拼多多之前百亿补贴砸向iPhone、戴森等，也有将枪口瞄准京东之嫌。

可见，在下沉市场阿里、京东和拼多多之间，就像丘吉尔所说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。

三、从顾客感知价值理论，看电商三强下沉市场“比武”

不管怎样，随着“京喜”的推出，阿里、京东和拼多多在下沉市场的厮杀将迎来新高潮，那么三者将怎样出招？

根据泽瑟摩尔顾客感知价值理论，人们购物时买的不只是东西，而是期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。

众所周知，下沉市场最突出的三大属性即熟人社会、价格敏感以及闲暇娱乐时间充足，由此决定了下沉市场产品和营销玩法，而淘宝、京东和拼多多受限于自身资源情况，在下沉市场上的玩法也各不相同，具体如下：

1、社交短缺的淘宝，在价格和娱乐上做文章

淘宝缺少微信社交流量，玩不开基于熟人推荐的社交电商，这是其劣势。因而淘宝在价格和娱乐上做文章。针对下沉用户对价格敏感，淘宝将旗下聚划算、淘抢购和天天特卖整合为升级为聚划算（三平台用户群都对价格敏感），形成规模效应切入下沉市场，并打造99划算节，砸百亿补贴，用来进一步占领用户心智。

而针对下沉市场用户闲暇时间多，淘宝借直播和短视频开路，不仅加大淘宝直播的扶持，还与短视频平台合作，比如网传今年淘宝和抖音签订了基于电商的70亿协议框架，再比如天猫联合快手举办“双11老铁狂欢夜”等等，从而曲线获取下沉市场用户。

2、 如梦初醒的京东，以彼之道还施彼身

跟阿里和拼多多相比，京东拥有更好的微信资源，“京喜”不仅接入微信一级入口“购物”，在微信支付“京东购物”里也有“京喜购物”入口，熟人推荐是其开拓下沉市场的最好武器。

醒过来的京东只需依葫芦画瓢，“京喜”作为京东主打社交电商和下沉市场的独立产品，从产品到营销，简直比拼多多更拼多多。打开“京喜”迎面而来的就是“一元购物活动”和“9块9包邮”等拼购活动，并且在双11期间，京喜还准备了超过亿件一元爆款商品，准备用拼多多的方式和拼多多抢下沉用户。

不过京喜的劣势在于入局太晚，毕竟拼多多已获取了4亿下沉用户，规模效应和网络效应优势明显，并且京喜想以拼多多模式战胜拼多多，难度肯定也不小。

3、向上破圈太难，拼多多意在以“多”取胜

随着京东和阿里不断“下沉”，拼多多压力也将越来越大，对内面临用户增速放缓，对外面临“二选一”难题，在熟人推荐和低价做到极致的情况下，拼多多后续发力重点在用户娱乐上（即购物营销玩法）。

面对用户增速放缓，拼多多只能选择提高用户消费额度，而由于通过引入品牌产品提高客单价受到“二选一”的阻挠，因此拼多多只能将更多精力用在增加用户购买频次上面，这就需要大量营销活动。

因此，拼多多的营销费用非常惊人，这从各种拼多多“砍价”活动也可见一斑，比如拼多多一季度在市场费用上花费48.9亿元，超过了总营收的45.5亿元，二季度的营销费用更是高达61亿元，而过高的营销费用是拼多多一直亏损的主因，更重要的问题是，这种通过营销活动拉来的用户，在营销烧钱下降后能否继续保留忠诚，也很难说。

如今，电商三巨头在下沉市场正举枪相向，接下来京东和拼多多将一边统一战线（比如二选一问题等）对抗阿里，一边展开贴身肉搏，从微信流量池争夺流量和用户。

再往后看，他们将瞄准谁？又将打向谁？怎么打？就让我们拭目以待吧！

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【完】

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