文 | 李永华

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

天猫、苏宁、京东……一年一度的双十一，一年一度的例行发布会，一切“照旧”进行，各巨头仍然都在强调自己将有多么让利、补贴有多么大，单位往往是百亿以上。

但事情也在起变化，都知道这个时代促销已经审美疲劳，零售平台也开始做一些价格之外的事。

天猫蒋凡在发布会上大谈环保、谈生态、谈绿色消费，京东则提了一个“三大战略、九大布局”，从产品、会员和下沉等角度强调不光有价格还有多样玩法，而苏宁则更甚，整场发布会巨额补贴和降价只是某种程度上的“点缀”，其场景零售、1小时场景生活圈、新产品“随时”等强调服务和体验的内容才是主角。

苏宁在所有零售商中一贯强调服务和体验，这次和其他平台一样谈点价格之外的东西实属正常，但是，让非价格因素盖过百亿补贴、20亿红包的风头，又显得过于特殊。

事出反常必有其因，苏宁不是第一次“画风奇特”了，而这次，在根本上和过去一样，只是借了双十一的机会更惹眼了一些。

苏宁双十一大谈体验？零售“自增强回路”的延续罢了

亚马逊掌门人贝索斯是一个不太喜欢谈论战略的人，被人问及亚马逊如何走到如今的辉煌时，他只是说“把所有资源All in在不变的用户体验上”。

混沌大学李善友把这种策略称之为“自增强回路”的商业发展理论，这是一种类似“越……越……”的结构，A→B→C→A，前边的越好，后边的就越好，最终循环到起始位置，闭环的回路就在不断自我增强。而闭环也需要不变的起点，亚马逊的起点是“用户体验”，用户体验越好→用户越多→平台更有资源支持→用户体验更好……

不断循环，一个无法被停止和追赶的“增长飞轮”就显现出来，惯性和动能造就的飞轮效应下，竞争优势越来越强。

而反观苏宁此次双十一“反常”的举动，其实与过去一直以来强调服务和体验一样，都是这样的“自增强回路”延续：

由于特殊的线上、线下双端发展模式，苏宁的商业发展逻辑中（并不一定是苏宁自己所想，而是这里根据事实总结而来），“用户体验”成了不变的起点，所有的平台运营、资源投入都围绕用户体验进行，双十一电商节成了这种行为最集中的时候。

从这个意义上看，苏宁赌的是用户体验的领先，带来更强的用户粘性和更多的新用户进入，在这个循环中，创造更多收益、增加更多平台资源，最终它们又被导入到新的用户体验建设中。

目前来看，苏宁的“算盘”还算打得响，最新的财报中，苏宁易购净利润增长达75倍，这些收益推动平台资源进一步丰富，又能对用户体验有更多强化。

苏宁易购总裁侯恩龙在总结和公开苏宁10年布局逻辑“场景零售”时称，“我们一直深耕场景布局，坚持从用户的需求出发，心无旁骛回归零售的本质，始终聚焦场景布局，从未偏离”，从“自增强回路”商业逻辑来看，苏宁的确一直未变，也只有不改变以用户体验为起点的闭环逻辑，其优势才能一直保持。

苏宁的新，亦是苏宁的旧，只不过，与亚马逊以及更多零售平台不同的是，苏宁得益于并非纯线上电商平台的独特多业态布局，在用户体验这件事上，能够投入的资源，客观上要更加丰富。

借侯恩龙的总结，现在的苏宁，除了苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店三大“场景互联网门户”，在用户体验上，还能通过综合购物平台（猫宁电商）、社交电商（苏宁拼购）、百货购物（苏宁易购PLAZA，原万达百货）、家电3C消费（苏宁易购电器店）、家居消费（苏宁极物）以及内容服务（PP体育、PP视频）等参与主体为用户提供多样化的体验。

在零售平台都在关注的商超方面，苏宁布局了家乐福、苏鲜生、OK便利店、迪亚天天等各种业态。此外，红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等布局已经完全渗透到了零售以外的生活服务场景中。

一言以蔽之，相比其他电商平台，先天条件决定苏宁在“用户体验”这件事上更为深入，以之为起点，采用与亚马逊类似的“自增强回路”做法更符合苏宁的秉性，一直以来的场景零售客观上都是这个内在商业策略的外在表达。

而这，也符合侯恩龙在发布会上所说，“场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。”扬长避短刚好碰到了时代的趋势，苏宁双十一大谈服务和体验并不意外。

苏宁双十一“特立独行”，电商节正发生“非价格因素”蜕变？

脱离苏宁视野，从整个行业来看，电商节虽然价格比拼仍然占据主要位置，但以苏宁为代表，更多非价格因素崛起，也反映了某种电商节甚至整个零售业的“蜕变”。

1、双十一已经成为“展示窗口”

侯恩龙说苏宁“已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络”，当双十一来临，苏宁集中展示场景零售时，这些背后的内容就借助一个电商盛会集中展现出来，以“用户体验”的形式展现到服务消费者的供应链、科技、物流、金融、内容生态等方面。

这对阿里、京东甚至拼多多来说也是如此。

支付宝的植树造林在大众心中的环保形象已经完全树立起来，这种非零售领域的良好印象对阿里来说是品牌的财富，因此，当双十一来临，天猫趁此机会大谈盐碱地改造、包装盒纸品回收，对强化环保认知无疑有直接的价值；

而京东多年来背个“卖3C的”的狭隘品牌认知，在任何时候都急于改变这种境况，双十一推出大量新活动，甚至故意不谈自己强势的物流优势，很明显要让自己的“综合化”改造认知更进一步；

甚至对于拼多多这样仍然以价格为主体的平台来说，双十一大量的补贴都以一二线城市消费者喜好的少量单品为主，逆向突袭的意图在电商节展现得尤为明显。

2、价格战审美疲劳的时代更需要主动营销

此次苏宁双十一还有一个不用寻常之处，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕的“台词”几乎是最多的，过去各类营销活动少见其身影。

这进一步说明，运营而不是价格成为苏宁双十一的重头戏。

范春燕主要发布了一个“苏宁场景零售的解决方案”，即“1小时场景生活圈”，她表示 “苏宁将以双十一为起点，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命”，并发布了配套产品“随时”。

苏宁自己介绍了很多，而简单说，这是一个依靠苏宁300个城市社区覆盖、10000家门店仓+前置仓的“硬基础”，提供生鲜、母婴、家电、数码等多样化产品“1公里30分钟送货到家”的“软服务”的运营组合。

而其中除了“贵就赔”这样的价格要素，服务品牌“苏宁生活帮”的地位也被提升，苏宁称要将其再升级，提供全场景化、1小时化的家电服务、生活服务、包裹服务和OMO无忧退换货服务。

与“1小时场景生活圈”相“配称”，苏宁同时推出了“场景会员升级计划”，范春燕称其特色在于“无限场景，一个会员”，简而言之，这是一个在不同场景间唯一确定消费者身份、提供一致性和一站式服务的会员形式。

会员制是当下的热点，但花钱购买会员享受折扣或者买点“特供”，这样的会员显得过于狭隘，对苏宁而言，独特的多场景服务和零售体验意味着要在不同场景里（例如购物、娱乐休闲、生活服务等）都要识别出相同的用户，保证服务的一致性。

这既是苏宁的优势所在，也是其围绕用户体验的“自增强回路”的内在需要，因为，满足全场景下系统性诉求的会员制更贴合消费者体验至上的理念，同时，更多关联场景能够被带动和激活，确定而真实的用户（而不是流量）将与商品更好地链接，完成回路——苏宁方面甚至已经预计场景会员未来三年要发展到3000万，带来的收入都可以估计出来。

总体看来，如果说过去的价格大战是丢出巨资“等客上门”的“被动营销”，那苏宁上述动作更有些主动用服务招徕消费者的“主动营销”色彩，无论是时间、金钱的节约、更多服务选择、用户体验跨场景的一致性，都能为零售带来更多有价值的流量。

3、“零售”概念延展，“卖货”已经成为狭义零售

从此次双十一的集体行动来看，零售与非零售服务的结合已经越来越紧密。

早期新零售刚出现时，就鼓吹结合餐饮等业态共同经营，直到今天，盒马鲜生等品牌都是这么干的，这种玩法客观上通过“关联业务”带来了属于零售的流量，范春燕给出“1小时场景生活圈”而不是“1小时零售生活圈”的解决方案，从一个侧面也是在把零售与非零售结合。

所以，苏宁场景零售的本质，是零售的概念由狭义的“卖货”延展到卖货、服务、体验一体化的广义零售。

可以预料的是，随着阿里、京东的线下多场景布局越来多越来越广，零售的广义化已经不可避免，在侯恩龙在预测中，场景零售也是行业趋势，并非苏宁单独的玩法，只不过苏宁积累更多、先走一步。

苏宁的挑战：强价格属性的“下沉”也能与“体验”融合？

非价格因素越来越重要，“自增强回路”对用户体验的锚定，给行业尤其是给苏宁带来了一个新的“麻烦”：所有零售平台都在大谈特谈的“下沉”如何与之结合？

或者说，表面上看起来，体验这种事和长期被低价捆绑的“下沉”并不挨边，如果要实现以用户体验为源动力的“自增强回路”，十分重要的下沉市场如何囊括进来？

苏宁似乎并不“畏惧”这个事，因为其对下沉了进行了不同的定义：并非只有低价+低线城市、农村市场的组合才是下沉，深入到所有消费者身边的零售和服务都是下沉，例如一线城市的普通生活小区里的苏宁小店，就是一种下沉。

现在来看，苏宁对下沉的新定义，又与“自增强回路”的商业发展理念“对上了号”，证明了后者的一贯性。

如果按照一般下沉的定义，只用低价拼市场，不断做大盘子，以拼多多为代表，那零售的“自增强回路”的起点就必须是低价，其模式是越低价就有越多用户，带来更多资源，再继续支撑低价：

然而，这样一个零售商业模式的核心就会走入不得不以巨额投入换低价的增长循环中，虽然也在不断“自增强”，甚至也有“飞轮效应”，但资本的信心就成为关键，对风吹草动都将过于敏感。

把下沉进行重新定义后，苏宁解决了这个问题，也与自己一贯的场景零售相契合。

而进一步来看，下沉市场就一定要放弃体验吗？如同社会发展是先物质后精神一样，零售商们对下沉市场的占位，不管是苏宁的定义，还是其他定义，布局完成、市场进入存量博弈后，体验和服务的竞赛也必将在下沉市场上盖过低价的风头。

因为，到那个时候可能没有下沉这个说法，哪里都是消费者，哪里都是追求用户体验的买家。

未来的下沉，将不与低价划等号，而一贯做场景零售的苏宁，可能又一次做了提前布局。但无论如何，回到这次双十一的主题上，非价格要素是否能够大放异彩，一切还需要交给市场来检验，拭目以待吧。

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螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了？》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。