文丨陈选滨

来源 | 螳螂财经

上世纪的美国经济学家们偏爱于用某类商品来阐述经济现象，提出了诸如“土豆效应”“口红效应”等等有趣的经济理论。

其中，“口红效应”揭示了在经济萧条时期，口红之类的低价奢侈品热卖的“低价产品偏爱趋势”。

经济寒冬，恰是影视、文娱等等第三产业增长的机遇期。在“口红效应”的预示下，教育产业理应是当前相对低迷的宏观经济环境下最受益的一只“口红”。

北京时间7月23日，新东方发布的FY2019Q4财报也似乎证实了这一点。

财报显示，在2019财年第四季度，新东方的净收入约为8.43亿美元，同比增长20.2%。从2019财年全年数据来看，新东方的净收入约为30.96亿美元，同比增长26.5%。

从营收一项数据来看，新东方无论是季度表现还是全年表现，整体营收能力依旧强劲，值得关注。

不难想象，在现行经济形势相对悲观的大环境下，车市、楼市频频遇冷，投资于教育成了大多数人的消费倾向。

在新东方发布财报的当天，美股开市后该股大涨9.19%，至收盘每股为107.32美元，情势较好。

新东方的喜忧：K-12业务上升与增收不增利

“新东方业务增长持续强劲，营收利润率有所改善。”俞敏洪在评论新东方在2019财年的表现时，对未来的期望很是乐观。

从财报数据来看，新东方在第四季度实现了20.2%的增长。官方表示主要的驱动因素在于K-12课外辅导业务实现了约28.5%的同比增长，成为此次关键。

此外，在K-12一线业务中，面向中学生的优能项目实现了27.2%的增长，泡泡少儿教育实现了31.0%的增长。基于新东方良好的口碑，在K-12的业务模块上，整体的增长较为强劲。

其次，值得注意的是，新东方的学生增长率与成本增长率处于一个相对健康的水平。

在2019财年第四季度，新东方的学生总数对比上年同期增长33.9%，达到约275万人。其次，同季度的收入成本增长率为24.0%，约为3.712亿美元，主要用于教师加班补偿和校区维护的费用支出。

对比2019财年第一季度的数据，当季运营成本约为7亿美元，同比增长40%，主要也是用于新校区的费用支出和品牌推广。

然而，当季的学生人数同比增长率仅为13.2%，与成本对比数据已然失衡。

可见经过近一年的调整，新东方在成本控制和学生增长方面取得了较好的平衡。

但是，成本控制始终是新东方的症结，处于增收不增利的尴尬状态。

2019财年第四季度，归属于新东方的净利润为4320万美元，比去年同期减少33.5%。

这个现状从第一季度持续到第四季度，究其原因，应是政府加强对教育培训的管理而带来的阵痛。

在2018年8月，国务院下发《关于规范校外培训机构发展的意见》，该文件明确指出，校外培训机构的重点科目教学教师必须具备相关的教师资格证。

这一举措，直接打击了包括新东方、好未来在内的K-12教育机构。据业内人士透露，两大行业TOP至少有50%的教师不具备教师资格证。

在2019年第一季度的财报会议上，新东方首席财务官杨志辉表示，将寻求与政府合作，让新东方的教师直接参加教资考试。

但是，就目前披露的信息，此次合作暂未达成。

新东方将继续面临新校区增长和教师数量不足的矛盾，一升一降将继续增加新东方在教师和校区维护两方面的费用支出。

新东方的进退：“下沉”与“上线”

作为国内最早一批进入教育产业的团队，新东方在完成由学校向公司化的转型之后，在教育市场上进入了迅速扩张的阶段。

现在，新东方基本覆盖了北上广深和省会等等一二线城市，若是再进一步的进攻一二线城市，新东方将面临与本土教育机构“抢食”的高强度市场战。

对此，“螳螂财经”陈选滨认为，新东方瞄准的将是三线以下的“下沉市场”。

财报披露，本季度，新东方在现有城市增加65个学习中心，在包头市、常熟市、榆次市开设了3所新的离校培训学校和1所学习中心。

下沉市场是现在教育企业不得不重视的一个关键区域，一方面一二线城市的市场已经相对饱和，进入存量阶段，边际效益下降；另一方面，越来越多的教育机构涌入行业，本土培训团队已经开始蚕食下沉市场，新东方的扩张重心急需下沉。

与“口红效应”相似的“土豆效应”进一步揭示了“低价产品偏好趋势”的经济现象，即随着越来越多的人偏好该产品，会导致该产品的价格上升，促使越来越多的竞争对手进入该市场。

从事教育培训的业内人士也深有体会，教育产业的进入门槛相对较低，而且名师效应十分受到追捧，从新东方离职的名师，只需要在三四线城市稍微做一下宣传，便能在较短时间内建立起一家小规模培训机构。

由国内权威数据机构QuestMobile发布的《下沉市场报告》总结，下沉用户的特征有两点体现，一是对线下实体店信任高，二是熟人社交影响大。

在这两点特征的驱动下，本土教培机构如鱼得水。那么新东方想要吃下“下沉市场”这块肉，便需要更快的加速扩张，入驻新城市。

如此一来，在市场情势所迫下做出的扩张战略势必会继续加剧新东方的痛点，即成本控制。

成本的剧增来源于两点，一是新校区的迅速扩张，带来租金和校区维护费用的增长；二是下沉市场的教师资源远远少于一二线城市，下派或招新都会导致费用上升。

当然，无所谓扩张多少，成本的增加是必然的经营支出。只是新东方是否能在扩张的时候能否把控好企业的现金流，是否支撑得起公司的快速迭代？

据财报显示，本季度的现金流约为3.269亿美元，当季支出8000万美元，主要用于现有校区的翻新。截止2019年5月31日，公司的现金及现金等价物约为11.57亿美元，财务状况稳健。

与下沉同步进行的是新东方的“上线”，即进军线上教育。

虽然进入线上教育领域一方面的考虑在于触达下沉市场的用户，但随着教育新秀好未来的异军突起，新东方在线教育的布局既是进攻战略，也是防守需求。

与新东方不同，好未来具有天然的互联网基因，K-12教育和在线教育是其发展的靶心，有的放矢的发展模式使得其在这两个方面对新东方具有较高的威胁性。

旗下品牌学而思网校在2019财年第四季度收入同比增长204%，注册学生人数同比增长146%。线上市场的增长不可谓不快！

新东方首席执行官周成刚表示，将继续在在线教育平台进行战略性投资，以深化新模式教程和K-12辅导新举措。

对标好未来的学而思网课而诞生的新东方在线显然要承担诸多未来期望，互联网+教育、大数据+教育、AI+教育等等新模式的线上模式攻略，都需要新东方在未来投入更多的精力与资源。

同时，在线教育的市场在竞争上也不弱于线下市场，前有互联网巨头孵化的在线教育平台，如网易的“有道精品课”等；后有新晋互联网教育品牌遍地开花，如作业帮等。

一前一后的涌入互联网在线教育的赛道，未来的线上市场定局远比线下还要迷离。随着5G时代的迫近，似乎预示着新的教育爆发点即将到来，新东方面临着新时期更严肃的战略选择。

与线下市场拼资源、拼品牌知名度、拼地推效果的外部扩张不同，线上市场的未来更多是拼运营、拼风向把控、拼数据获取与优化的内部沉淀。

现行主流判断，在线教育产业的未来风口在于AI+教育，但是如果只谈AI，那么无疑是空中起楼阁，有些夸夸其谈。

“螳螂财经”认为，新东方在这个赛道上应该分三步走战略，步步为营。

第一步，先是互联网+教育。新东方在线的第一道坎便是要做好现在最基础的网课运营，在广度上尽可能的多维度打造精品网课，通过互联网的高效传播渠道积累线上品牌知名度。

第一步的关键在于用户的线上迁移。对于新东方而言，名师众多，打造精品网课不成问题，只是如何在线上继续发挥名师效应，提高网课曝光度，需要新东方的二次运营。

第二步，再是大数据+教育。如何运用近20年的教育经验和学生数据为在线教育服务成为新东方第二阶段的重心。

第二步的关键在于服务的精准推荐。传统教培有两大极端走向，一是胡乱卖课，导致用户厌烦；二是佛系营业，等待用户上门。

大数据+的支持在于在两者中取最优平衡点，为学生推荐适当的网课以促成在线教育。未来新东方在大数据平台搭建上投入更多的资源与精力。

第三步，才是AI+教育。这一阶段既是大数据+教育的进阶优化，也是AI+教育新模式的创新与落地。

第三步的关键在于课堂的重心转移。新东方的名师课堂以教师为课堂中心来带动教学进程。而未来的教育趋势应是以学生为中心打造个性化的教育模式。

在“千人千面”的新理念下，需要新东方颠覆传统，打破之前一种教师风格覆盖多类学生群体的课堂模式，在线上教育推出零散化的个性课程。

结语

从新东方的财报数据和现在的教育市场来看，新东方从传统教培机构发展壮大到如今的教育巨头，即便在营收如此可观的情况下，始终还是免不了与新晋互联网教育品牌的厮杀。

“螳螂财经”认为，新东方的矛盾来源于它所处的行业和位置，作为行业龙头，它停不下扩张的步伐，但又因为所处的行业过于混杂和竞争激烈，从而也将继续拉大其成本与利润的差额，喜忧参半。

在这样的矛盾中也决定了新东方进与退之间的被动防守战略。

进军下沉市场，既有一二线市场增长乏力的外部原因，也有开辟新市场的内部需求；入局在线教育，既有好未来等新秀步步紧逼的现行问题，也有契合时代发展的未来趋势。

站在高地，四周只剩下对手！

新东方既需要做好与竞争对手的防守和攻略，也要把握新时代风口的起飞与爆发。

在“口红效应”的认知中，这不是新东方一个品牌的机遇，而是整个教育产业的爆发时期。

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螳螂财经（微信ID:TanglangFin）：泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者；重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。