文 |黄信鹏 

来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）

一周前，拼多多创始人黄峥坐不住了，突然现身媒体沟通会来“坦诚沟通”目前平台愈演愈烈的负面舆论。从零到IPO只用了34个月的拼多多，在电商市场闯出一片天的同时也抢了很多人的奶酪，而这其中就包括曾经火热的导购电商。

据极光大数据《导购电商app行业研究报告》显示，从2016年到2017年，导购电商类app的行业渗透率及用户规模整体处于动态下滑的状态。其中行业渗透率从最初的7%一路跌到了5.6%。具体拿导购平台“什么值得买”来说，目前其流量在Alexa全球排名10000+位开外，而在2015年它曾排在全球前300位。同时据易帆千观的数据显示，其APP月活在2018年3月为155万，同期少了将近200万。当然，导购电商成为蛇尾，也不仅仅是因为拼多多。

不知不觉，导购电商也凉了

当然火过。与电商平台先后起家的导购电商，在历经返利折扣、比价、内容导购等发展阶段后，在2016年迎来集中爆发。据艾媒咨询数据显示，2016年是中国电商导购市场的高速增长期，增长率达68.3%。然而好景不长，如同前文数据显示，导购电商在最高点开始持续跌落。那么，导购电商们怎么就为自己唱响了一首《凉凉》呢？潇湘财经认为有这几点：

1.吃饼的人越来越多

导购电商的主要工作就是三部分，一是选定合作商家，一是吸引用户到自身平台，最后一个就是吸引用户在自己的平台内下单。从平台的功能出发就可以看出，相较于其他电商平台，导购电商在技术、运营等方面的进入门槛都很低。

而这又是一门有利可图的生意。根据艾媒咨询所发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》可以看出来，从2013年到2016年我国移动购物的市场规模和交易额进入到高速增长期不断上涨。而在此时，互联网的流量红利还没有结束，导购平台将商家和用户连接的作用就显得尤为重要，这就更凸显了导购电商的商业价值。

进入门槛又低，又有利可图，那么毫无疑问吸引了众多入局者进场抢蛋糕。根据极光大数据统计显示，在2016年之前涌现出的主流导购平台就已经达到了20家。

玩家在不断增加，但是之间的差异却并不大。发展至今，电商导购的类型集中在返利类和比价类。例如一淘、返利网为返利类型，而慢慢买、比购网、盒子比价网都为比价类型。差异小就意味着只能硬碰硬，拼吸用户流量。一旦没有持续的流量引入，那么很快就会在混战中牺牲。

同时，更加惨的是自己人抢就算了，一些其他电商平台也开始进入导购行列之中，把导购直接做出内置的功能，跳过导购电商平台直接引流。例如淘宝做起了淘宝达人、直播购物。京东也上线京东达人和京东直播，平台不断扩张自己的媒体属性，来自己充分挖掘自己的流量。毫无疑问，这进一步压缩了导购电商的市场蛋糕。

2.没有搭上强社交化的船

随着流量盛宴的结束，电商流量几乎集中于淘宝、京东等大平台之中，而破局的利刃就是利用社交来突破流量圈地运动。

一方面，社交能够以相对低的价格为导购电商带来流量，甚至是不花钱。神州优车集团CMO杨飞在其著作《流量池》中甚至将社交带来的流量，形容成为移动互联网上最重要的免费流量。另一方面，这样可以获得更大的转化率。由于人际关系之间的信任加权，会使得说服作用更强，也更容易相信，而人际关系的说服作用在电商之中就体现在产生更高的转化率。

例如以拼多多为代表的社交团购模式，既利用了社交关系的网状传播范式，降低了获客成本。又利用了关系营销的强说服作用，提高了成交量。拼多多电商月活排第三、今年1月GMV已突破400亿，甚至在今年3月拼多多的渗透率以22.4%超越京东排名第二等等一系列亮眼的成绩，也证明了社交对于电商的赋能。

意识到社交重要性的不只是拼多多，淘宝上线淘宝特价版APP，“京东拼购”独立小程序上线，唯品会宣布转型为社交电商等等业界大佬们的系列行动，也说明借力社交这是电商平台的大势所趋。

但是显然，电商导购平台们没有意识到。在社交化的路程中，导购电商没有跟上来，仍旧固守着之前的模式，集中在返利和比价的功能比拼之中。其中少部分开始做瞄向细分市场，例如2014年创办的礼物说。还有一部分看到了线下的潜力，例如返利网开始转向与线下商户合作。但是偌大的市场中没有人看到社交关系的潜力，这就怪不了后浪把他们拍在沙滩上了。

3.商业模式自带bug

商业模式的Bug在于两个依赖，一是依赖于商家，二是依赖于外来流量。首先说第一点，严重依赖于商家。导购电商主要是搭建桥梁来连接商家和用户，从而获得佣金实现盈利。那么对于导购电商来说，商家的重要性不言而喻。

根据导购平台“什么值得买“所公布的数据显示，2014年淘宝、天猫、京东、亚马逊等平台在公司收账款中的占比高达90.56%。其中亚马逊电商及服务公司，在“什么值得买“的收入占比就达到了54.96%。

同时商家的一举一动，都会对于导购电商产生重要的影响。例如美丽说和蘑菇街，曾经因为背靠着淘宝这棵大树赚得盆满钵满。公开数据显示，2012年淘宝给美丽说和蘑菇街等导购电商的分成超过6亿元。然而一年后，淘宝对于导购网站采取了封杀政策，美丽说和蘑菇街的产品无法连接到淘宝。由此，被迫无奈的美丽说和蘑菇街只好放弃导购电商，转型成自建电商平台。

第二过度依赖于外来流量，这也是承接到前文所说的“没有搭上“强社交化的船”。由于没有社交关系链的维护，用户粘性低，形成不了平台，而这也就意味着要从外面给自己来抢流量。不说现在线上流量愈来愈贵，即便是放在前几年在外投放引流广告的资金也不在少数。根据腾讯科技的报道，美丽说前期每月的推广费用约为数百万，而在推广高峰时甚至达到了每月接近千万，收支远未平衡，高额推广费直接把美丽说拖向亏损状态。

导购电商如何才能摆脱阴影，再走出来

虽然导购电商的日子没有那么好过了，但是机会面前人人平等，未来面前你我都是孩子。所以趁着机会大潮还没有退，导购电商还可以加紧跳上这趟车，从阴影中走出来。

1. 关系营销成为关键之刃

据艾媒咨询的数据显示，近年来中国网民了解电商导购平台的渠道主要集中在网络媒体和人际传播，而这也就从侧面反应了社交关系之于导购电商平台的重要性。具体的重要性已经在前文已经重点提到了，这里就不再多加笔墨。

对电商导购平台来说，可以利用例如拼多多的分享砍价以及攒团方式来做裂变营销，还可以通过微信小程序来收割流量。小程序技术的成熟以及背后所靠着强社交关系的微信，能够为电商导购平台在关系营销中添上更强动力。京东运营中心高级总监冯燕在采访中说，618期间其小程序的分享率有40%，甚至有时能达到80%，效果比平时做H5传播的分享率高。再拿一个数据来看，至今年4月底，礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户，次月留存率也达到了26%。

同时，还可以借助微信的强社交关系沉淀在三线以下城市。据极光大数据报告显示，导购电商app用户有56.4%正分布于此。除此之外，还可以做社群来增强用户黏性。例如“有好东西“就通过社群销售商品，其服务覆盖了超过 1.5 万个社群，老会员的月度购买保持在4-6次。

2. 从实体业引流

线上流量盛宴的结束，转向开发线下流量就成为了重要的策略。通过结合实体行业，一方面课可以开发线下的原始流量，突破流量获取瓶颈。另一方面还可以通过收集来自于此的大数据，来为导购电商自身的内容改造提供支撑。

虽然很多电商也在做线下，但是导购电商的优势就在于它能够连接传统实体行业，而非是以做新的方式。它可以通过自己独特的桥梁作用，来盘活很多传统实体行业。一方面通过自身平台的流量来导入传统实体行业，一方面又可以将传统实体行业的流量导入线上。最为关键的一点是，导购电商所做的只是围绕着流量互换展开，而不牵涉到如库存、店铺管理等其他方面，规避了风险。

其实一些导购平台在从实体业引流这条路上，已经走在前面了。拿返利网来说，它已经开展了多样化的线下业务。例如与联合中信银行推出联名信用卡，在指定线下商户刷卡消费时，可以获得最少1%的返利。同时，它还与百货商场、连锁超市等线下商户合作，利用GPS定位来为消费者推荐附近的合作商户。据公开数据显示，2016年到2017年，返利网线下业务累计交易额已超100亿元，占到了线上线下总交易额的三分之一。

3. 价格战升级成为内容战

当然，我们得承认价格是影响消费者的重要因素，但是我们也需要认识到新环境下仅仅靠价格是靠不住的。新环境是怎么个环境？平台增多了，入局者越打越狠，消费者在五光十色的市场之中挑花了眼。消费升级了，人们对于消费本身和产品有了更多的要求和期待。

所以，对于导购电商而言，要在价格站稳住之后再开一个赛道突围——内容战，当下所兴起的内容电商也正是此的体现。内容战可以从两个方面来备战，一个是导购差异化，一个是加强导购信任。

首先是导购差异化，突出特色，在市场中站住脚跟。以礼物说为例，其通过抓住用户“送礼“的消费需求细分切入，以送礼攻略为核心，围绕着节目、送礼群体、商品价格、风格等多个维度来做内容打开了市场。上线13个月内，app就吸引了2000万用户，并且也于今年4月19日完成了C1轮1亿元的融资。

另一点是加强信任度。这也是打破其他电商平台自己做推荐的“私心”，消除消费者的顾虑，进一步加强导购作用。以信任感来连接用户，可以留住消费者，增加粘性，解决之前所提到的商业Bug。例如借用大众点评的口碑评价，以及专业第三方测评的方式来做导购电商的内容。这样不仅把握住了导购的初心，也抓住了用户的心。

导购电商从一路高歌猛进到一夕之间落入万丈，说到底就是一个是否顺应市场需求的问题。回是不回去了，但是能不能过的稍微好一点，就看导购电商们能不能下决心抓住这些机会了。

【完】

潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：专注财经金融，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。