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今年是第18个“双11”。

截至11月12日零时，天猫、京东连续第五年未公布全周期总交易额。

当GMV退居幕后，大件换新、AI算力与即时服务正成为支撑本届大促的真实底座。

今年双11，率先摆上台面的依然是阶段成交、订单和品牌表现。

从今年双11首轮市场增幅来看，星图数据监测显示，10月7日-31日，综合电商累计销售额为10263亿元，同比增长约2.4%，天猫、京东、抖音暂列前三。家电、手机数码、服装销售额占比分别为15.7%、13.9%、13.5%。

今年的双11仍跨越数周，但真正拉动成交的是几个集中节点。

京东10月12日晚现货开卖，天猫10月15日晚预售、20日晚开卖，抖音10月15日起主推现货。官方立减、一件直降是共同的促销方式，消费券、国补和会员券仍影响最后的到手价。

政策层面，商务部等七部门在大促前公布品质电商“五优”行动，要求纠治自动跟价、全网最低价等无序竞争行为。

淘宝APP在10月营销周期内的日活峰值达4.69亿。京东APP在10月12日活动开启日的日活同比增长9.0%，达到1.79亿。

今年双11，消费者的购物清单也在发生变化。

艾瑞咨询调查显示，受访者双11已购买或计划购买的平台平均为2.9个，计划购买的品类平均为3.7类，较上年同期分别减少0.8个和1.2类。日用百货、服饰鞋靴、带电商品的计划选购率分别为62%、61%和60%。

同时，69%的受访者表示会主动关注或购买新品、新服务。渠道和品类选择趋于集中，但新品仍有机会进入购物清单。

QuestMobile的10月监测也显示，京东和拼多多的00后用户及下沉市场用户占比提升，快手的下沉、银发与年轻用户占比均有所抬升。

从今年双11购物趋势来看，大件换新仍是支撑，服务和算力也开始占据货架。

顶层设计方9月底披露，第四批625亿元消费品以旧换新资金已下达。

双11开卖首日，天猫国补覆盖的3C数码品类成交额同比增长超4倍。

同一阶段，天猫Token（词元）品类成交额环比上月增长450%。京东前半程录得1.5亿个服务订单，家政、陪诊和维修均有增长。

AI也开始影响选购和开店。

淘宝的千问购物助手提供商品比较和试穿，京东用AI数字人承接店播，抖音在豆包设置大促入口。京东披露，前半程由JoyAvatar数字人开播超过900万小时，销售额超13亿元。

AI在今年双11既是可购买的商品和服务，也成了平台帮助消费者选购、帮助商家经营的工具。

即时零售提供了另一条观察线索。

11月7日至8日立冬周末，淘宝闪购的鲜食熟食、母婴用品、家用电器销售额同比分别增长73%、72%、71%。淘宝闪购上有超过50万零售商家参与大促，935个零售品牌交易较天猫双11开启前翻倍。

这些订单覆盖熟食、母婴补货，也延伸到家电，门店和配送能力直接决定平台能接住多少需求。

出海方面，淘宝把今年大促同步铺到20个海外市场，13个国家和地区享有包邮权益。

速卖通披露，海外双11首日，其Brand+品牌成交额同比增长超200%，品牌成交渗透率超过50%。

从第三方平台监测看，今年双11整体增幅相对平稳，单个平台和单品的亮眼增长更多反映具体场景。

以下是各电商平台和品牌已公布的表现。

天猫

天猫双11于10月15日20时开启预售，10月20日20时正式开卖，招商规则所列的现货售卖周期为10月20日20时至11月13日23时59分。

11月9日20时，天猫启动“巅峰价”。今年主推官方立减叠加消费券，88VIP可自选消费券面额。

阿里巴巴披露，超过100万个全球品牌、7200万款商品参与，约6万家新商家首次参战。

开门红和冲刺：10月20日现货开卖4小时，124个品牌成交额破亿元，淘宝直播破亿元的直播间增至14个。

开门红有102款新品成交额破千万元、1113款破百万元。

11月9日晚的“巅峰价”首小时成交环比增长400%，平台披露超过3万个品牌成交同比翻倍。

88VIP：截至2026年6月，阿里88VIP会员约6400万，同比增长达双位数。双11期间，平台向88VIP提供可选面额的消费券。

服饰和运动户外：截至10月23日23时，天猫女装竞速榜前三为波司登、优衣库、雪中飞，男装前三为优衣库、波司登、骆驼。

11月9日晚，羽绒服售出超过30万件。该轮童装和童鞋成交同比分别增长432%和486%。 

美妆和个护：10月20日晚开卖首4小时，美妆品牌成交榜前五为珀莱雅、修丽可、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II。个护品牌榜前五为卡诗、Off&Relax、护舒宝、潘婷、欧莱雅。修丽可AGE面霜开售日成交破3亿元。

家电、3C和家居：天猫开卖首日，国补覆盖的3C数码品类成交额同比增长超4倍，手机品类成交额增长超9倍。

截至10月23日23时的开卖75小时榜单中，大家电店铺前三为海尔、美的、小天鹅，小家电店铺前三为石头、美的、科沃斯。

11月9日晚“巅峰价”开卖4小时，取暖器成交增长400%。

食品生鲜和天猫超市：截至10月25日，食品生鲜行业超过260个品牌旗舰店成交同比翻倍，剑南春、认养一头牛、悦鲜活位居该行业品牌成交榜前三，新鲜零食成交订单同比增长超100%。

酒水：现货开卖首小时，1145个酒水品牌成交超过上年开卖首日全天，酒水闪购成交同比增长265%。

截至10月25日，酒水品牌成交榜前三为剑南春、茅台、人头马。 

母婴、宠物和进口：开卖75小时榜单中，母婴总榜前三为帮宝适、FILA、bc babycare，宠物前三为鲜朗、蓝氏、皇家。

11月9日晚，天猫宠物品类卖出150万个猫罐头和30万只猫狗驱虫药。超过1300家进口品牌首次参加天猫双11，covernat、bioisland等16个新品牌在开卖阶段成交破百万元。

11月6日，天猫国际披露，参与其全球探源计划的50多家品牌中，超过半数在今年双11成交额实现同比双位数增长。

淘宝闪购：11月7日至8日，家电、居家日用销售额均同比增长71%。华为交易额同比增长超55倍，贝贝熊增长313%，新世纪超市、开心邻里、零食有鸣均增长超200%。

京东

截至11月11日23:59，京东双11共售出超5000万件AI产品，产生超3亿服务订单，第一次参加京东11.11的用户平均下单6件商品。

京东双11于10月12日20时全品类现货开卖，主打官方直降，首日下单用户数同比实现双位数增长。

10月20日为超级秒杀日，10月28日为超级服务日，10月29日为超级直播日，11月8日为PLUS会员日。11月9日20时进入巅峰秒杀，延续至11月11日。

服务和AI产品：服务产品是今年京东双11的新热点。家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍，油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。

京东搬家服务拓展至全国12城，订单同比增长近300%。京东养车服务订单量同比增长167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超140%。新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。

健康服务持续升温，京东体检用户数同比增长300%，京东医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。

AI产品方面，截至11月11日23:59，JoyInside累计完成超7000万次交互，已经成为百万家庭的AI伙伴。JoyAI App日均活跃用户峰值达常态期5倍以上，让“边聊边办”重塑消费体验。

AI也正在成为健康服务的核心引擎，AI医生“大为”问诊订单量同比增长超5倍。

双11全周期，AIPC、AI工作站、AI相机、AI眼镜、AI录音设备等AI趋势品成交额同比增长超100%，“Token”搜索量环比提升超13倍，京东平台大模型Token包销量环比增长超10倍。

家电家居和线下：今年是京东家电家居全渠道元年，全国34家京东MALL、超200家京东电器城市旗舰店、近1.8万京东家电家居专卖店累计客流量超1340万人次。

京东折扣超市加速全国拓店，15家大店密集布局华北华东，唐山、衡水首店接连落地，两店开业日客流均超5万人。

截至10月30日18时，超1700个家电家居品牌成交额同比增长100%，超3500款在京东首发的家电家居新品成交额同比增长185%。

7472家线下新店首次参与本届大促。

京东超市：超1000个品牌成交额同比增长超100%。带有“品质保真”相关服务标识的商品已超35万款，可溯源鸡蛋成交额同比增长60%。

10月12日20时至10月30日20时，下单用户数同比实现双位数增长，超千个快消品牌成交额同比翻倍。球根类花卉、秒送榴莲、洗衣片、2026年新米成交额同比分别增长超350%、255%、235%、180%。AI玩具成交额同比增长150%。

京东品牌商家：海尔、美的、海信、TCL、格力、小米、石头等品牌成交额突破10亿元，超过2000个家电家居品牌成交额同比增长100%。

成交额破千万的新商家数量同比增长125%，260个近一年入驻的时尚新锐品牌成交额环比增长超200%，512个时尚新锐品牌冲进细分品类前10。

10月30日20时至31日24时，迪桑特、HOKA等超过450个运动品牌成交额同比翻倍，童装童鞋成交额环比翻倍。

京东秒送：即时零售整体成交额同比增长42%。

京东欧洲线上零售业务Joybuy：家电品类成交额同比增长超9倍，TCL、苹果、三星、任天堂、索尼、科沃斯、长虹等海内外品牌备受当地消费者青睐。

京东健康、全球购、全球售和京喜：京东健康近3000个品牌成交额同比翻倍，京东全球购超200个海外品牌成交额环比翻倍。

京东全球售下单用户数同比翻番，云台相机、扫地机器人、智能眼镜、国货美妆套装等商品成交额同比超100%增长。

京喜三年累计成交用户数达6.28亿，大促期间京喜小店整体成交额同比增长40%。

苏宁易购

苏宁易购双11于10月12日线上线下启动，持续至11月13日23时59分。

首轮促销10月20日20时开启，10月30日20时进入开门红，11月9日20时进入终极狂欢，11月12日至13日返场。

苏宁联合超百家头部品牌，重点推出家电、3C换新和送装售后权益。 

10月23日线下“超级内购会”首日，整体销售同比增长28%，客单价同比增长36%，线上领券到店量同比增长120%，3C品类销售同比增长42%。

苏宁易购10月30日披露，自大促启动以来，AI智能家电约占家电销售额七成，一级能效或水效产品销售占比超九成。

洗地机器人、多筒洗衣机、智能烟灶套装销售额同比分别增长55%、39%、61%。

唯品会

唯品会双11于10月15日10时开启抢先购，10月20日20时正式开售。

10月30日20时开启爆款盛典，11月9日20时进入狂欢盛典，最后一轮限量爆款专场持续134小时，至11月15日10时结束。10月30日的爆款盛典持续110小时。主要玩法为品牌限时特卖、超级立减和超级VIP折上折。 

QuestMobile监测显示，唯品会App在开门红节点的日活峰值为1558.3万。

抖音

抖音商城双11好物节从10月15日零时持续至11月11日23时59分。主推现货、立减折扣和一件直降，消费券分批发放，并把大促入口延伸至豆包、今日头条等产品。

首日和开门红：10月15日，成交额新破百万元的商家数同比增长74%，店播成交额破千万元的商家数增长96%，商品卡成交破百万元商家数增长103%，搜索带动成交破百万元商家数增长111%。

10月15日至18日，成交额新破百万元的商家数同比增长59%，破亿元直播间数增长80%，破千万元店播直播间数增长98%。

行业表现：开门红四天，生鲜农品、宠物、母婴行业成交额破千万元的商家数同比分别增长250%、200%、83%，快消成交破亿元的品牌数增长167%。

截至11月5日的高光品牌榜中，女装前三为波司登、拉夏贝尔、坦博尔，护肤前三为赫莲娜、珀莱雅、雅诗兰黛，食品生鲜前三为东方甄选、认养一头牛、伊利。

抖音生活服务：10月26日至11月8日，餐饮团购订单同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动和旅行社团购订单同比分别增长890%、255%、84%。

快手

快手双11在10月7日至13日开启预售，10月14日现货开卖。10月14日至19日为开门红，10月20日至11月7日为品类日，11月8日至11日为收官阶段，11月12日至15日返场。

符合条件的活动商品享官方立减12%，可按规则叠加平台券。 

快手双11期间，诺爸、诺妈周年直播单场成交额超过2000万元，多款单品成交额破200万元。李龙秋冬专场单场成交额约1000万元。

QuestMobile监测显示，快手APP在10月营销周期期末日活为1.94亿。

小红书

小红书双11于10月10日开启，持续至11月11日。

开门红阶段，小红书以单品直降、平台与商家共同出资的混资券及买手福利券带动交易，笔记与买手直播分别承接商品种草和成交。

10月10日至11日，参与爆品混资的商品成交额较此前三个周末的均值增长2倍，参与活动的新品成交额较大促前增长3倍以上。

凑单混资参与店铺整体成交额较日常增长2倍，其中美妆护肤商家增长5倍，休闲食品和家具商家各增长3倍，女装商家增长2.5倍。

使用买手福利券的开播买手成交额较日常增长2倍。

其他平台

拼多多：10月16日20时开卖。QuestMobile监测显示，活动开启日拼多多App日活达4.04亿。

微信小店：首次正式参与双11，活动从10月12日持续至11月15日。

QuestMobile监测显示，开启日和大促高峰日的日活同比分别增长105.6%和106.2%。

得物：11月初降温带动羽绒服、棉服、保暖套装等品类订单量周环比翻倍，00后订单占比超50%，客单价同比增长12%。

品牌

苹果、优衣库和阿迪达斯：天猫10月20日开卖阶段，苹果成交额同比增长400%，优衣库24分钟成交破亿元，阿迪达斯1小时成交超2亿元。11月9日晚的冲刺节点，阿迪达斯鸭绒面包羽绒服单品成交超2000万元。 

波司登、保姆鹅和FILA：11月9日晚，波司登2026新款工装羽绒服在天猫售出1万件，保姆鹅风墙儿童羽绒服售出1.2万件。FILA在10月20日天猫开卖1分钟成交破亿元，截至11月5日位列抖音运动户外高光品牌榜首。 

珀莱雅、修丽可和薇诺娜：天猫开卖4小时，珀莱雅红宝石面霜售出超45万件。修丽可AGE面霜开售日成交破3亿元，11月10日披露的最新数据已接近7亿元、超过35万单。

11月9日晚冲刺节点，薇诺娜保湿特护霜成交达1600万元。

海尔、美的、海信、TCL和小米：截至10月30日18时，五个品牌在京东家电家居战报中的成交额均突破10亿元。同期格力、石头、苏泊尔、容声、老板、源氏木语、九牧、飞利浦等突破亿元。

11月9日晚，天猫巅峰价战报披露，添可新款洗地机成交1400万元，海尔新款干衣机成交1300万元。

好欢螺、三顿半和鲜朗：天猫开卖首4小时，好欢螺螺蛳粉售出7万单，三顿半数字星球咖啡80颗装售出超6万件。鲜朗首小时售出80万袋猫粮，成交额破亿元。

中兴和努比亚：品牌官微11月1日发布开门红战报，披露中兴和努比亚手机品类全平台销售额同比增长超30%。中兴U30 Pro位列京东5G／4G上网品单品销售额榜首。

鸭鸭和雅鹿：10月20日至25日得物首轮羽绒服销售中，鸭鸭、雅鹿销量周环比分别增长122%和154%，同一窗口波司登增长84%。

萨洛蒙和Helly Hansen：天猫户外行业披露，10月20日至25日，萨洛蒙位居户外鞋靴榜首，XT系列单品成交破千万元。Helly Hansen位居户外总榜第九，累计成交破亿元、同比翻倍。

联想：品牌公布10月30日晚至11月2日零时的52小时开门红成绩，取得24项榜单第一。

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