出品/联商网

撰文/文一

新茶饮行业的风向，似乎正在发生微妙的转变。

9月7日晚间，茶颜悦色发布长文，宣布旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”将在10月31日前陆续关闭全部门店。这距离其另一个子品牌“小神闲茶馆”全线撤店仅过去一个多月。

一边是茶颜悦色在收缩战线，接连砍掉副牌；另一边是，霸王茶姬开始卖起了茶叶蛋，古茗在杭州试点“现打鲜啤”，喜茶重启加盟。

一退一进之间，新茶饮行业到底怎么了？是消费趋势变了，还是行业逻辑变了？

副牌为什么跑不通？

茶颜悦色做副牌的起点并不低。

2016年做过“知乎茶也”，2022年开出“小神闲茶馆”，2024年4月，“昼夜诗酒茶”在长沙一次性开出5家店，巅峰时期开到13家。再加上鸳央咖啡、古德墨柠、酥山·糖水铺子等，它在长沙及周边搭建了一个相当庞杂的“茶颜家族”，一度覆盖了奶茶、咖啡、酒、茶四个品类。

“茶颜家族”背后有主品牌过千家门店的流量、会员和供应链支撑，五个品牌小程序会员余额、积点通用，可谓举家族之力。

这次关停的两个，恰好是线下空间属性最重的两个。小酒馆和茶馆，本质上做的不是“饮品零售”生意，而是“空间消费”生意。奶茶即买即走、高频复购。酒馆需要靠堂食、靠空间、靠客人坐得住。后者对选址、面积、人员配置、翻台率的要求，都超出了茶颜悦色原有的舒适区。

但多年跑下来，结果摆在眼前。小神闲茶馆从20余家门店收缩到清零，昼夜诗酒茶13家门店全部关停。鸳央咖啡目前还剩下45家，较高峰期明显衰减。只有古德墨柠借着柠檬奶的风口开出了106家，算是家族中的独苗。

在餐饮行业分析师、NCBD（餐宝典）创始人汪洪栋看来，茶颜悦色子品牌收缩的核心原因就是模型没跑通，看不到大规模复制的想象空间。小酒馆这类业态，卖的是场景和空间，跟奶茶店卖产品的消费逻辑存在本质差异，单店或许能赚钱，但连锁品牌追求的是规模化，十家店赚钱，做不出几百家店规模，对这个体量的企业就没有意义。

茶颜悦色在公告里坦陈：“这几年探索下来，商业模型没有被验证。情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水”。

“情绪消费”四个字，是过去几年新消费创业最顺手的故事，但也是最容易高估的需求。

小神闲茶馆面积200㎡?左右，设包厢、仅限堂食，走的是类似星巴克的“第三空间”路线，不过翻台率上不去，客单价提不动，空间体验就成了成本而不是溢价。酒吧、茶馆的生意，表面看和奶茶相邻，实则供应链、人力结构、运营复杂度完全不在同一个水平上。主品牌的流量外溢，能带得来第一波尝鲜客，很难带来持续性复购。

联商网顾问厉玲此前在谈餐饮企业做副牌时表示，企业遇到瓶颈想到做副牌是非常自然的，手里有采购、服务、管理的资源，感觉能开辟第二条路，“但事实证明，做副牌的成功比例比较低”。她以星巴克为例，星巴克的采购、制作、推广、管理全是行业第一，2012年花6.2亿美元（约合人民币41.6亿元）收购茶饮品牌茶瓦纳Teavana，茶和咖啡运营套路相近，结果在美国也做得很不成功。连行业第一名都做不成的事，其他企业凭什么觉得自己能做？

“副牌不是不能做，但要看你有没有能力同时驾驭多个业态。很多企业做副牌，本质上是主业增长遇到瓶颈后的一种焦虑式试探，东一榔头西一棒子，最后哪个都没做透。”??厉玲称。

茶颜悦色的问题在于，它做副牌的底层逻辑是“主品牌流量外溢”。在长沙，茶颜悦色自带打卡属性，把流量导给一个关联品牌，早期确实能省不少获客成本。但这个逻辑有两个天花板：第一，流量外溢只在长沙及其周边有效，一旦离开大本营，副牌没有独立获客能力；第二，线下空间业态的运营复杂度远超奶茶，供应链、人力、选址逻辑全变了，不是原来那套班子能轻松驾驭的。

更深层的原因，是茶颜悦色错失了扩张的战略窗口期。

坚持直营、不开放加盟，让它在规模上被霸王茶姬远远甩开。霸王茶姬成立时间比茶颜悦色晚，但凭借加盟模式和资本驱动，门店数量已经超7600家，而茶颜悦色至今不到千家。当竞争对手已经跑出规模效应时，茶颜悦色的直营模式反而成了包袱。门店密度不够，品牌势能就开始稀释；省外扩张越快，原有的稀缺性和打卡属性就越弱。

在汪洪栋看来，茶颜悦色早年间在湖南建的基地是按照5000+店的产能规划的，这个规划背后是上市压力，是资本驱动下的规模诉求。但现实是，直营模式撑不起这个规模，副牌测试又跑不通，于是砍掉不能规模化的业务、聚焦主品牌，就成了一种务实的收缩。

同行为什么在做“加法”？

茶颜悦色在做减法，但同行的动作看起来正相反。

9月7日，霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单点5元一颗，首周尝新价2.5元，上午10:30前购买指定早餐饮品还可享套餐8折，测试期两周，暂不支持外卖。

5元的定价谈不上便宜，有消费者直言和普通茶叶蛋区别不大。但细看产品逻辑，茶叶蛋自带茶基因，契合霸王茶姬“东方茶”的品牌叙事。

核心原料大红袍本就是现成供应链，不用像烘焙那样全国铺设烤箱设备。国民早餐品类无需市场教育，霸王茶姬的目的是带动上午时段的饮品销售。

古茗的思路更系统。9月初，其杭州湖滨商圈门店全国首测现打鲜啤业务，经典生啤和三重柚拉格500毫升杯装实售12元和15元，上市首日即告售罄。这是继咖啡之后的又一条产品线。

古茗的现制咖啡已覆盖超90%门店，用来提升早高峰流量。啤酒则瞄准晚间奶茶高峰之后的时段。门店即渠道，通过早C晚A，延长消费路径。茶百道的咖啡以“店中店”形式从约200家铺到超2700家，蜜雪冰城也在把门店咖啡换成现制。茶与咖啡的边界，正在批量消失。

喜茶则走了另一条路。2025年2月，喜茶以“拒绝无意义的规模内卷”为由暂停加盟。今年9月初，喜茶重启加盟，条件也更为严苛，比如提交申请不等于确立合作关系，审核从严，不接待纯投资客。

在暂停加盟后不到两年时间里，喜茶累计新增门店仅110家，在营3545家，较2024年10月的峰值减少了一千多家。同期它在广州、北京打磨手作工艺店、黑金店，单杯价格带回升到20元以上。这种降低预期，持续筛选合作伙伴的克制，在行业里反而显得稀缺。

不同品牌的“进退”逻辑到底是什么？在汪洪栋看来，对于偏加盟型的新茶饮品牌而言，大多都出现同店数据下滑，加盟商面临单店营收下降的压力。加盟模式下，加盟商不赚钱就会跑，品牌方必须想办法稳住加盟商信心。在现有门店里做加法，是成本最低、见效最快的稳商手段。

盘古智库高级研究员江瀚认为，茶颜悦色“减”的是集团层面的品牌，砍掉跑不通盈利模型的非核心业务，避免分散资源拖垮主盘。霸王茶姬、古茗等“加”的是门店里能产生增量的轻品类，不用大改门店结构，就能拉长营业时段、提升客单价。一个在收缩、一个在做加法，本质上都是在存量市场里抠效率。

就霸王茶姬而言，其自身也经历着从快到稳的换档。其把2026年定位为“调整与企稳之年”，今年上半年营收69.61亿元，同比增长3.5%，净利润9.12亿元，同比增长20%；扩张明显收敛，二季度全球仅净增约108家门店，远低于去年同期的357家，同时海外GMV同比增长114.3%。单店月均GMV仍有33.83万元，已经从“规模崇拜”转向追求“盈利质量”的成熟。

新茶饮行业的规则换了

从数据来看，NCBD（餐宝典）统计显示，2025年中式新茶饮市场规模达2416亿元，同比增长10.6%，增幅较上年有所回落；窄门餐眼数据显示，近一年新开店超过7.57万家，净减少却是4.95万家，一年关了12.5万家店。增量市场消失，存量洗牌加速。

新茶饮行业的变化清晰可见，汪洪栋观察到的并行趋势是：

一是集中度提升，快乐柠檬、CoCo都可等品牌持续收缩，区域性中小品牌批量消失，古茗、沪上阿姨等头部仍在较快开店；

二是出海成为第二战场，不少品牌把重心转向东南亚，部分企业表现还不错；

三是茶咖互相渗透，奶茶品牌加咖啡、瑞幸卖奶茶，双方都在防御，供应链成熟、设备全自动化拉低了咖啡制作门槛，独立小咖啡店的生存空间先被挤压；

四是头部品牌集体请代言人，用声量对冲走高的流量成本。

消费端的变化更明显。“过去靠开店就能拉动增长的阶段彻底结束了，全行业进入个位数增速的存量博弈。”江瀚观察到，消费者不再为花哨概念盲目买单，价格敏感度持续提升，更愿意为高性价比、高频刚需的产品付费，“靠营销造一个爆品带火全店的玩法，越来越不好使了，品牌必须沉下心打磨日常复购的基础能力。”

对于赛道玩家而言，需要彻底放弃跑马圈地的粗放模式，把单店盈利和加盟商存活率放在第一位。顺着供应链直采、数字化运营往下扎，从而把成本管控的真功夫练出来。不管是跨界加品类还是布局出海，先把单个区域的盈利模型跑实，再谈规模化扩张。

茶颜悦色创始人吕良早年说过一句话，“要么扩张死，要么不扩张死”。这两年，茶颜悦色先后放弃了“不扩张”，也部分收回了“扩张”——砍副牌、守主牌、谨慎出湘。承认有些第二曲线本来就不存在，在存量市场里，及时止损和发现增长，本身都是同一种自我修正的能力。

写在最后

新茶饮的下一程，不会再有过去那种高歌猛进的故事了。大家都在做减法，砍掉不赚钱的业务，砍掉不切实际的幻想，把力气花在真正能产生现金流的环节上。

茶叶蛋和鲜啤，不是什么性感的生意。但在这个阶段，能把茶叶蛋卖好、把每一家店的账算清楚，比再讲一个“新消费”的故事重要得多。

正如厉玲所说，副牌做不好是当然的，做得好是偶然的。怎么让偶然变必然？智慧、能力、投入等，少一点都不行。