出品/联商网

撰文/林平

8月12日，对沃尔玛中国来说是个特殊的日子。三十年前，沃尔玛在中国的第一家购物广场和第一家山姆会员商店同日落地深圳。

山姆当天还发布了30+城市会员更喜欢买的好物TOP榜（下称“好物榜”），首次以城市为单位，列出了35城会员更喜欢买的TOP10商品。

一方面，榜单映射出了各个城市细碎而真实的消费纹理。从厦门的威士忌到广州的花生油，从上海的光明牛奶到北京的上海青，不同城市的TOP10商品差异之大，足以颠覆人们对“中产消费”的刻板想象。

另一方面，也体现出了山姆的商品结构与自有品牌开发理念。在这份覆盖长三角、珠三角、京津冀等35个城市的榜单中，我们看到了一个显著的现象：霸榜的商品，绝大多数都贴着山姆自有品牌Member’s Mark（MM）的标签。

这大概是这个榜单的有趣之处。

同一个山姆，不同的购物车

山姆很少把会员的购买数据这样成体系地对外展示。

▲山姆部分城市“好物榜”

好物榜按长三角、珠三角、京津冀、东北、中西部等区域铺开，覆盖35座城市，每座城市列出会员更愿意复购的TOP10商品。

在厦门，榜首是一支1.75升的苏格兰调配威士忌。对当地人来说，威士忌不是洋货，泡参泡枸杞、配着功夫茶喝，是本土的喝法。在成都和重庆，两座城市的榜首指向同一种食材：虾仁。在重麻辣的餐桌上，免剥壳的虾仁是提高吃辣效率的“效率食材”。

在上海，冠军是光明鲜牛奶，本地鲜奶是山姆也替代不了的日常，鸡胸、黑巧这类商品也榜上有名，呼应着这座城市的健身与低脂风潮。在北京，前十里排着上海青、甜玉米、胡萝卜、老豆腐，体现着“过日子”的气息。

大连的榜单里，绿豆芽、有机胡萝卜、水果甘蓝、菠菜苗、供港生菜、车厘茄一口气占了六个位置。沈阳则把原味麻薯面包推上榜首，进口三文鱼仍居第四，碳水与海鲜并不冲突。珠海的榜单里，衣物留香珠、卷纸、纸手帕挤进前七，业内普遍认为这与港澳会员过境囤货有关。

从背后反映出的消费趋势来看：

一是蛋白质已经成为全民普遍需求。MM精选鲜鸡蛋出现在31座城市的TOP10中，并在19个城市拿下第一，是全国最统一的商品之一。上海是光明鲜牛奶稳坐冠军，其他城市则是山姆自有品牌MM的高钙鲜牛奶和全脂牛奶频繁上榜。

二是健康化趋势的深层渗透。北京的青菜、大连的有机胡萝卜和水果甘蓝、上海的鸡胸肉和黑巧，这些选择不是偶然，而是中产家庭的饮食结构调整了。

三是地域饮食文化的顽强生命力。广东的花生油、川渝的虾仁（适配火锅场景）、厦门的威士忌（闽南饮酒文化的延伸）、山东的鸡蛋（煎饼卷双蛋的日常），这些商品背后是几十年甚至上百年形成的味觉记忆，山姆的货架没有抹平这种差异，反而让它更清晰地呈现出来。

在联商网看来，这份榜单中，有两个细节值得琢磨：

一是榜单的均价并不高。以惠州为例，其上榜商品中七成为食品，均价不足50元。山姆常被贴上“中产专属”的标签，但会员真实的购物车，更接近柴米油盐，而不是高客单。

二是社交媒体上声量很高的瑞士卷、烤鸡等网红商品，并未出现在多数城市的榜单里。流量商品与复购商品之间的落差，恰恰是会员制零售的真实经营状态。真正撑起续费的，不是打卡品，而是反复添置到购物车的稳定复购单品。

更值得关注的是，这份榜单里的TOP10商品，大部分都是山姆自有品牌。从深圳榜单里的MM压榨一级花生油、MM高钙鲜牛奶、MM全脂牛奶，到各城普遍出现的MM鸡蛋、MM烘焙品、MM生鲜，自有品牌已经不是山姆货架上的补充选项，而是撑起会员复购的核心骨架。

数据也印证了这一点，市场信息显示，2025年山姆自有品牌销售额突破560亿元，占总销售额的40%，同比增长60%。这个比例和增速，放在整个中国零售行业里都是极为罕见的。

榜单背后的真正功力

行业对这份榜单的关注点，绕不开自有品牌。

目前，在山姆约4000个SKU中，自有品牌SKU占比约30%。用三分之一的SKU，撑起三分之一以上的销售，山姆自有品牌的单品效率可见一斑。

山姆开发自有品牌的两条原则，在行业里已经不算秘密。第一条，针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准再生产；第二条，当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，自行开发自有品牌。

这两条原则看起来很朴素，但执行起来极重。

一位长期给山姆供货的某品类头部供应商，向联商网还原了一个真实的山姆选品过程。该供应商自2019年起给山姆供货，两个单品年销售额（POS口径）合计超过2亿元。对于一个细分赛道的供应商来说，这是相当可观的体量。

这两个品的入选，几乎推翻了传统商超的采购逻辑。“当时我们也很纳闷，这么酸涩的东西，采购怎么会同意？现在想起来，采购的选择是对的——不酸，就不是它的本味。”该企业负责人刘军（化名）回忆，这款商品没有添加剂，只有原料和冰糖，口感偏酸，而市面同类更甜，山姆采购偏偏反着选，“现在的人不愿意吃甜，愿意吃酸，酸才刺激味蕾”。

这种“反着选”的背后是一套明确的标准。用刘军的话归纳，就是差异化、健康化，价格“不是最低，但要OK”。“跟市面上一样的东西就没有会员价值了，会员就不会去买了。”

对供应商而言，山姆的合作机制同样“不一样”，没有进场费、通道费，组织扁平，采购直接对接项目组。

这家供应商为山姆专门设了项目组，研发部门里的人只研究山姆的商品，以两三年为单位，不断提供更健康、更好的产品。每年送审的上百款样品中，可能打磨三四十个样品，最终相中一款，也可能一个都选不中，光靠幸运是做不到的。“采购自己可能也不知道什么东西好，你把东西摆在他面前，他才知道好不好。”刘军表示。

实际上，区别于传统的“采购下单、供应商接单”模式，山姆选择的是供应商前置研发，渠道方从样品池中海选，双方共创。

更值得玩味的是定价机制。山姆会核算每个商品的成本与原料，几乎每年提出降价，该供应商的大包装商品从一百二十多元一路降到了九十多元。“降价没有什么逻辑，就是让你降。”但山姆会做数据分析，参考成本、原料，不让供应商赔钱，保证供应商的利润。

刘军表示，商品降价之后的回报是实打实的，销量随之上涨两三成，供应商利润率虽然只有十个点上下，利润总额却仍在增长。“没有量，什么都不要谈。有了量，我们供应商愿意配合降价，也逼着自己提高生产效率。”

他对山姆选品逻辑的总结非常直白，核心逻辑围绕QCD——品质（Quality）、成本（Cost）、交付（Delivery）。“你做了之后，别的渠道就不能做同样的产品。这既是你自己产品的独特性，也是山姆产品的独特性”。

另一个案例同样典型。一位长期给山姆供货的餐具品类头部供应商，向联商网复盘了给山姆做一只杯子的过程。

山姆邀约国内杯壶厂家提案，前后开了近20次会议，反复追问的只有一个问题——“你们的产品到底能给山姆会员带来什么会员价值”。杯形、IP、定价经历上百次沟通，商品生命周期被精确设定为100天，陈列按五节分腰设计、连儿童的视线高度都计算在内。最终，该商品100天卖出了70万支，打破了山姆全球杯壶类单品纪录。

“什么是更好？是别人没有，只有山姆有；是别人一个价，我是一个价；是买完山姆的杯子，还会想到山姆的其他品。”在该企业负责人王言（化名）看来，会员制的商品开发，起点不是商品，而是会员价值的定义。

刘军提到了一个行业对比，传统商超的采购“光考虑挣钱”，给多少利润、多少返点；而山姆的采购懂商品，对行业、赛道、产品、消费者有着深度研究，“以消费者为中心，不是以销量、利润为中心”。

在他看来，山姆的采购也并不是梯度式领先于国内其他企业，也需要大量送样测试，从而量变达到质变。“但他们选的东西有标准，以会员价值为中心，违背了会员价值就不行。”

把两个案例放在一起可以看出，山姆的商品开发理念其实非常清晰，就是以会员价值为原点，以头部供应商共创为路径，以差异化、健康化建立排他性，再用效率和持续降价把价值让渡给会员。

更深一层来看，山姆在中国市场深度绑定大量本土优质供应商，全国各区域均有上百家本地合作企业，同时筛选少量核心战略供应商进行长期深度共建。它自有品牌高销售的背后，也带动了这些供应商的发展，甚至影响着背后的家庭生活。

市场信息显示，山姆拥有超过1070万付费会员、卓越会员续费率达92%，会员费一年贡献约30亿元收入，这也决定了它的商品逻辑必须围绕“会员价值”展开。

用一位供应商的话说，“会员制商店是靠会员活着的，所以要抓住根本，做到又便宜又好”。行业对此有个更概括的说法，山姆实际上在给工厂当“产品经理”，把品控标准、研发支持和销量承诺打包交给供应商，换回独家供货和更有竞争力的价格。

不过，也要看到，山姆的榜单并不是自有品牌的“独角戏”。光明鲜牛奶在上海稳坐第一、斧头牌洗洁精进入深圳前十，说明在本地强势品牌和强势大单品面前，山姆并不执着于用MM替代。用刘军的话说，“全部做MM不现实，要保持生态”。这种克制，反而让榜单更有说服力。

放在更大的行业图景里，山姆的做法不是孤例，而是行业趋势使然。胖东来自有品牌酒水长期处于供不应求状态，ALDI奥乐齐凭借90%左右的自有品牌占比在中国市场加速拓店，永辉、盒马亦持续加码自有品牌布局，自有品牌化已成为国内超市行业的普遍战略共识。

以永辉为例，自有品牌已成为其商品力重要抓手。涵盖品质永辉、永辉定制的综合自有品牌矩阵，2026年上半年整体销售额达25.33亿元，占公司销售额比例超10%；共推出了超240个销售额千万级单品，12个亿元级单品。

学山姆的难度不在形，大店、少SKU、大包装都学得会。而背后的功课在于，会员数据的积累、与供应商的共创机制、端到端的效率，以及克制。“消费力到不了的地方，山姆绝对不会开，它有自己的科学数据。”刘军的这句话说的是开店，但用在选品上同样成立。

同时，山姆自身也存在着压力。30%的自有品牌SKU占比，意味着山姆已经从零售商跨越成了品牌商，品控半径随门店数成倍放大。

今年6月，市场监管部门就食品安全问题约谈沃尔玛中国，同期山姆业态法定代表人和首席采购官相继调整。在高速拓展的同时，如何严控品质，是山姆下一个阶段需要回答的问题。

在扩张中校准

山姆的拓店节奏也在加速。

2026年，山姆计划全年新开13家门店，到年底全国门店总数将达到76家，距离沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静提出的“百店计划”又近了一步。

今年上半年，山姆已经开出4家新店。无锡惠山店（4月9日）、佛山顺德店（4月25日），5月15日济南、青岛两店同日开业，创下首次一省双店同日亮相的纪录。

8月21日，山姆河北首家门店在石家庄裕华区开业。至此，山姆中国全国门店达到68家。

从全年来看，山姆开店节奏比去年要更快。据联商网统计，山姆中国2026年计划新开的13家门店，分布在北京、天津、石家庄、青岛、济南、广州、佛山、东莞、台州、无锡10个城市，天津、佛山、无锡三城将在一年内开出“双山姆”。

而从城市拓展来看，山姆的布局有以下三个特点：

一是持续补足北方市场空白。山姆门店历来集中在长三角、珠三角，北方稀薄，今年济南、青岛、石家庄三城落地，天津、北京续开新店，西安、郑州、沈阳等项目也已排上日程。

二是不断下沉强县。继昆山、晋江之后，山姆今年新签义乌、江阴项目，而新签的南昌和昆明（云南首店），则显示填补省会空白的动作没有停。

三是模式更轻。新店多采取与地方国企或城投平台“定制建设、租赁入驻”的合作方式，山姆专注运营，这也是开店能跑出两位数的前提。

门店只是前端，真正的能力在门店背后。

山姆中国目前在全国布局了超过500个云仓，线上销售占比超过50%，最新财季这一比例已升至55%，“极速达”覆盖门店周边，这套“门店+云仓”的双轨履约模式，是榜单能够按照城市维度展开的数据基础。

沃尔玛发布的2027财年第二季度（截至2026年7月31日）财报显示，中国区净销售额70亿美元（约合人民币470.5亿元），同比增长20.7%，可比门店增长9.7%，其中网络销售增长26%，山姆仍是沃尔玛中国增长的主引擎。

组织上，山姆中国的掌舵人也已完成更替。曾任天猫国际总经理的刘鹏于去年10月加入沃尔玛中国、执掌山姆业态，今年6月又接任中国区法定代表人，电商背景高管执掌会员店业态，被业内视为沃尔玛中国加码数字化的信号。叠加朱晓静提出的“百店计划”，未来几年仍是山姆的加速期。

回看三十年，从1996年深圳首店到今天的68家门店、36城布局、超千万付费会员和超1400亿元的全渠道销售额，山姆用了二十年时间等待中国中产消费的成熟，又用最近六年完成了超过此前二十年总和的扩张。

写在最后

会员制商店的会员到底在买什么，答案既不是高客单价品类，也不是网红品类，而是稳定、日常、可信赖、有性价比的过日子商品。

更深一层的启示，在供应链，山姆不收通道费，共创商品，持续降价，独家供应。

在通道费模式整体退潮、各家都在做自有品牌的行业语境下，零售商的竞争力，正从流量转向商品与效率，而商品力就是QCD——品质、成本、交付。

当然，我们也不必神话山姆。扩张速度对品控的稀释、本土化选品与会员专属感之间的张力，监管约谈等，都提醒这家三十岁的企业，增长与治理的平衡远未完成。

附：山姆35城会员更喜欢买的TOP10商品（点击图片可查看原图）

今日互动：

你觉得山姆自有品牌取得成功的原因是什么？

欢迎在留言区评论互动