出品/联商网

撰文/林平

7月10日，一家名叫“美丽明天（北京）科技有限公司”的企业在北京注册成立，注册资本1000万元。股东有三人，孙东旭出资340万元持股34%，石明和郭天权各出资330万元持股33%。

这三个名字，关注直播电商的人都不陌生。孙东旭是东方甄选前CEO，石明（明明）和郭天权（天权）是东方甄选初代主播。三人曾是俞敏洪手下的核心班底，如今成了合伙创业的“铁三角”。

7月13日，“美丽明天”抖音账号上线，三人合体出镜发布首条视频，目前粉丝已突破30万。截至7月14日收盘，东方甄选股价已跌6.56%。市场正在用脚投票，这支从东方甄选“毕业”的团队，被投资者视为又一个潜在的竞争对手。

俞敏洪的反应倒是平静。他在“东方甄选看世界”直播中公开回应：不必过度讨论，老员工离开后需要谋生，他们最熟悉的赛道就是教培和直播电商。他还透露，新东方除核心敏感岗位外基本没有竞业限制协议，过去三十年间教培业务走出上千名创业者，新东方也没垮掉。最后，他送上了祝福。

话虽说得体面，但俞敏洪的“对手名单”确实越来越长了。从董宇辉的“与辉同行”，到如今孙东旭领衔的“美丽明天”，东方甄选输出的人才正在变成一个个独立作战的竞品。

从“F4”到“美丽明天”

要理解“美丽明天”的成立意味着什么，得先把时间线拉长。

2023年12月，“小作文”事件爆发，东方甄选管理层与董宇辉的矛盾公开化。孙东旭被免去CEO职务。2024年7月，董宇辉正式离职，“与辉同行”独立。

2025年6月，主播顿顿合约到期后宣布离开。2025年11月，孙东旭因“个人原因”正式离职。随后，孙进空降出任东方甄选执行总裁。

2026年4月24日至25日，东方甄选迎来最猛烈的一波“离职潮”——明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继宣布离职。粉丝们曾将董宇辉、顿顿、明明与天权称为“F4”。至此，初代主播班底几乎全员离场。

离职声明中，主播们不约而同将矛头指向了新任管理层。明明称“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变我很难认同”。天权则表示“公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了”。中灿说“有些事情不是靠我一个人努力就能改变的”。

俞敏洪当时坦言管理层调整后公司管理方式出现偏差，并表示四位主播的离开是平台的损失。

从左往右依次为郭天权、孙东旭、石明

如今，孙东旭带着明明和天权组成了“美丽明天”。从股权结构看，三人持股相对均衡（34%、33%、33%），孙东旭虽然是大股东但并未绝对控股。这种设计，或许是吸取了此前“大主播VS平台”矛盾的教训，至少在创始团队内部，利益分配上尽可能扁平化。

东方甄选主播“出逃”不是个案

“美丽明天”的出现，表面上是东方甄选又一批人才的流失，但放在更大的背景下看，这是直播电商行业一个深层矛盾的集中体现。

东方甄选最初的成功，靠的是一批有知识背景、有个人魅力的主播。董宇辉的“小作文”、明明的幽默、天权的留学背景——这些个人特质构成了直播间的核心吸引力。但当一个公司做大之后，管理层必然追求标准化、可复制、可管控。孙进上任后定下的战略是“做线上山姆，而不是MCN”，这意味着要弱化个人IP、强化平台品牌。

这套逻辑在零售行业并不新鲜。沃尔玛不会依赖某个明星店长，Costco开市客靠的是供应链而非某个促销员。但直播电商的特殊性在于，消费者最初就是冲着“人”来的。当平台试图把“人”拿掉，消费者和主播都会感到不适。

在直播电商行业，头部主播参与创立公司、作为大股东拿走高额收益是通行做法。但在东方甄选，主播本质上仍是“高级打工者”——有流量、有粉丝、能带货，却无法分享足够多的收益，在公司层面也没有话语权。当主播发现自己创造的价值与获得的回报不成正比时，出走是理性的选择。

如今，整个直播电商行业正在经历“去中心化”。数据显示，2025年头部主播带动交易额占比已下降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%。品牌从依赖单一超头主播，转向通过中小主播矩阵、品牌自播构建多元入口。

但“去头部化”不等于“去人才化”。当一个公司把“去头部化”简单理解为“干掉头部主播”时，失去的不仅是几个人的带货能力，还有他们积累的用户信任和品牌认知。东方甄选近7天销售额约5000万至7500万元，而与辉同行同期已过亿元；东方甄选7天内掉粉5万，与辉同行新增粉丝2.3万。数据不会说谎。

零售业资深人士王军表示：“东方甄选的人才流失不是孤立事件，而是直播电商行业从‘人治’走向‘法治’过程中必然经历的阵痛。平台想摆脱对个人的依赖没错，但方式太急了。你不可能一边用人家的人格魅力吸引用户，一边又把人当螺丝钉。这种矛盾不解决，走一个董宇辉，就会有第二个、第三个。‘美丽明天’不会是最后一个。”

直播电商的出路在哪里

面对人才流失，东方甄选并非坐以待毙。

从财务数据看，公司2026财年上半年实现净利润2.39亿元，同比扭亏为盈。若剔除与辉同行直播间的影响，总营收同比增长17%。自营产品GMV占比已超过50%，成为核心增长驱动力。公司还在扩展矩阵账号、扩充主播团队、布局线下门店。

这套打法的逻辑是，从依赖“人”转向依赖“货”和“场”，用自营供应链建立壁垒，通过矩阵账号分散风险，以及用线下门店拓展场景。券商报告将其概括为“从MCN机构向全渠道零售品牌转型”。

这条路能否走通，尚需时间验证。

但有几个问题值得思考：

其一，品牌忠诚度能否替代主播忠诚度？消费者跟着董宇辉走，是因为信任董宇辉这个人。东方甄选想让他们转而信任“东方甄选”这个品牌，需要的不只是供应链能力，还有持续的内容能力和情感连接。

直播间不再只是交易终端，而应成为消费决策的知识场景和用户情绪的共鸣空间。靠堆SKU和开线下店，未必能填补“人”离开后的情感空白。

其二，“去头部化”是不是等于“去个性化”？ 交个朋友从2023年起启动“去头部化”战略，但他们的做法是布局垂类直播间和商家代运营业务，而非简单地把罗永浩拿掉。去头部化的核心是降低对单一IP的依赖，而不是消灭所有有个性的主播。

当一个直播间变得像超市货架一样标准而无趣时，用户为什么要放弃短视频的即时满足，来看一场“标准化的直播”？

其三，人才流失会不会成为常态？俞敏洪说新东方教培业务走出上千名创业者，新东方也没垮。这个类比是否适用于直播电商，值得商榷。教培行业的产品是课程和服务，标准化程度高，老师的个人色彩相对可控。但直播电商的产品是“内容+商品”，主播的个人魅力就是产品的一部分。

当一个公司持续输出竞争对手，而自身的用户和流量却在流失时，这个“黄埔军校”模式还能撑多久？

王军进一步指出：“直播电商想要行稳致远，不能只盯着‘去头部化’这一个方向。一方面需要建立合理的人才激励机制，让核心人才从‘打工者’变成‘合伙人’，利益共享才能风险共担；另一方面，平台需要在标准化和个性化之间找到平衡点，既要有供应链的厚度，也要保留内容的温度。直播电商已经进入下半场，靠挖几个主播、造几个爆款就能成事的时代过去了。”

写在最后

俞敏洪在回应“美丽明天”时展现了大度的姿态。他说“各自发展对东方甄选没什么坏处”，老百姓可以“货比三家”。这种格局值得尊重。

但商业竞争从来不是靠格局赢的。东方甄选的问题不在于对手多了几个，而在于它正在经历从“人的生意”到“货的生意”的艰难转型。

这个转型方向本身没错，任何一个想长久的零售企业，最终都要回到产品、供应链和用户价值上来。

“美丽明天”能走多远，现在下结论为时过早。它面临的挑战不比东方甄选少，供应链从零开始、用户信任需要重建、与辉同行已经在前面占据了心智高地。

但它的出现本身就是一个信号，直播电商的人才正在从依附平台走向独立创业，从给平台打工走向为自己干活。