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“消费降级”,不存在?

2023年08月11日

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出品/联商网

作者/陈新生

传统流量已经见顶的当下,新消费品牌的下半场该如何走?消费迎来降级还是升级?近期,在天猫“千星计划”发布会上,平台运营方、品牌主理人和投资机构给出了最新看法。

感性和理性交织,是这一届消费者最大的不同

在淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理刘洋看来,如今的消费者非常矛盾,既有理性思考,同时又非常感性。

“感性和理性交织,是这一届消费者最大的不同”。刘洋认为,消费者可以在一些品类上“一掷千金”,也可以为了省钱而购买某些商品,他们在商品品类的选择上是非常对立的。

如今,一个广为流布的观点是,消费正在降级。但不可否认的是,消费分层已经是不争的事实。

刘洋认为,“消费降级”更多意味着,在一些品类和消费场景上,消费者更加精打细算,更愿意挑选自己更喜欢的东西,这是中国制造的力量,也是中国品牌的机会。

中国制造发展到今天,催生出了许多中国品牌,给消费者提供了更多可选择性,基于不同的品牌去辐射消费者,商家可以做自己的圈层。

而与疫情之前相比,当下涌现出的许多新品牌并非是靠价格取胜,而是品牌力。品牌力有一个非常重要的考核指标叫溢价,就是高出这个品类的平均价格。拥有溢价能力的消费品牌,才具备更强的竞争力。

“消费降级”背后反映的是品牌价值主张

设计师品牌OOAK界格创始人许晓萍认为,消费不在于要不要降级,而是消费者在消费过程中是否觉得物有所值。针对不同圈层和人群,消费需求和品牌定位,“消费降级”反映出的是品牌主张的差异性。

Cible Skin悉源地中国分公司总经理申正告诉《联商网》,消费者在购买环节有取也有舍,归根结底的驱动力是——消费者觉得值不值得买。如何让消费者花得值?第一是产品力符合消费者诉求;第二是品牌溢价,消费者愿意为品牌买单。而如果有“消费降级”的话,存活下来的一定是受到消费者认可的品牌,这也是提升品牌竞争力的机会。

“消费降级”往往与价格密切相关。Chako lab和序品牌创始人易杨认为,“消费降级”并不存在。

“本身那些越卖越便宜的商品,消费者只是花了更少的钱满足了自身需求。而背后是整个供应链在升级,商品制造的效率在提高。供应链也不存在降级,只不过消费者用更少的钱来消费。”他表示。

易杨的观点与日初资本创始人陈峰不谋而合。陈峰告诉《联商网》,从投资角度来说,“消费降级”在全球都是不成立的。中国是一个很大的消费市场,消费在分级,消费在细分,消费在升级。

对于不少创业者来说,目前仍处于悲观状态。“商业的本质是变化,经济有周期、产业有周期、公司有周期、创始人也有周期。”陈峰表示。

今天的创业者,更多的是80后、90后。中国消费品牌正从价格品牌、渠道品牌走向品质品牌,也不断往品类品牌和文化品牌上进行演进。

而品牌“向上”正处于前所未有的机遇期,在基础设施上,流量渠道未来一定是以内容为驱动。而从社会变革来说,解决精神消费问题已经是一个新蓝海。

消费投资本质是投品牌溢价

如今,消费投资仍处于冷静期。在陈峰看来,消费投资本质上是投品牌的溢价。“科技投资投的是性能和成本,性能越来越好,成本越来越低。消费投的就是溢价,同样一个品类,如果做得更细分,人群更精准,更具备成长性。所以消费者赛道真正的弯道来自于需求升级,更专业、更细分。”

“国外强品牌大多面向的是单一市场,但是未来的机会一定是基于专业、细分品类以及打通产品端再到内容端,形成全新品类”。陈峰称。

对于创业者来说,未来除了供应链和渠道,更重要的是,要做到真正的品质升级和内容构建,营造出品牌的精神属性。

正如智能吉他品牌ENYA创始人胡海明所言,消费品牌不仅要把握好创新红利、技术红利以及供应链红利,还要有好的内容,关注精神消费,从产品红利和内容红利两个端口去把握机会。

一言以蔽之,只有通过长期的沉淀,才能做好属于这个内容驱动时代的品牌。

未来三到五年将产生更多新品牌

新品牌仍然处于机遇期。淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏认为,从消费扶持政策到消费基石打造,有着越来越多的政策支持,新品牌孵化的机会也会越来越多。

在他看来,未来三到五年中国将会产生更多的新品牌,这一波新品牌的产生和发展的速度远远高于以往。

在过去,天猫成功地孵化了接近6000个新品牌。而在过去三年,这些遍及不同消费赛道的品牌,成长速度也非常快。它们通过平台提供的工具和营销能力,不断去触达目标用户,从而实现更快增长。

而孵化一个新品牌需要什么?需要明白用户在哪里,才能最终实现触达。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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