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精酿鲜啤风起,谁造出了4000亿啤酒市场大风口?

08月03日

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出品/联商网

撰文/陈新生

5年前,精酿赛道曾迎来小风口,不过囿于市场小玩家做小品类,始终是一门小众圈子生意。如今随着不少大玩家下场,精酿赛道真正开始起风。

如今的消费者在喝酒这件事上颇为“挑剔”,他们更期待具备创新活力的产品。随着消费观念升级,在中国发展100多年的工业啤酒市场已经趋于饱和状态,它们在消费者眼中也并非“新潮”,后者的目光已经转移到了精酿啤酒上。

实际上,啤酒不仅仅是一种商品,更代表着一种新的生活社交方式。兴业证券的研究报告显示,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。

从2019年开始,精酿啤酒开始不断出现在大众视野中,与传统工业啤酒相比,精酿啤酒的独特口感迎合了年轻人对于“新鲜”的追求,也逐渐成为夏季酒饮主力消费之一。

“一入精酿深似海,从此工啤是路人”。在行业观点中,不使用大麦以外的粮食作物是判断是否是精酿的核心标尺之一。

从概念上来看,传统工业啤酒以大米、玉米淀粉、麦芽为原材料混合发酵,这种啤酒可以大规模酿制,不过由于麦芽浓度低、发酵时间短等原因,口味较为寡淡且千差万别。而精酿啤酒以啤酒花、麦芽、酵母和纯净水为原材料,不添加任何人工添加剂,加上工艺独特性和长时间发酵,口味更加醇厚丰富。

一方面,追求“口感”消费的年轻人越来越多;另一方面,精酿赛道成为风口之下,不仅需要“追风者”,也需要“造风者”。

精酿赛道开始起风了

精酿啤酒迎来风口有着多重因素使然。

从市场环境来看,原材料的上涨正倒逼啤酒行业加速升级。由于进口原材料价格上涨以及包装材料采购费用的提升,各大啤酒企业面临成本增加的困境。

为了在高成本压力下获得进一步增长,不少酒企通过调整产品结构、高端化转型等提升产品和品牌溢价。而工艺更复杂且拥趸者越来越多的精酿啤酒,成为转型共识。

天眼查数据显示,截至目前,我国拥有近7万家啤酒相关企业。其中,2019年新增注册企业8900余家,增速达20.6%,是近三年最鼎盛的时期。截至2021年底,我国新增啤酒企业7300家,增速呈放缓态势,主要原因是啤酒市场竞争格局已较为成熟,啤酒行业整合基本完成。

不过,近五年精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长,年平均增速达95%。据天眼查数据,截至目前,我国拥有3800余家精酿啤酒相关企业,2019年、2020年和2021年新增注册企业数量分别为680余家、890余家和1280余家。

在宁波鲜啤三十公里科技有限公司副总经理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊看来,中国啤酒市场有着4000亿规模,但产量却连年下滑,从以往的每年5000吨下滑到现在的3800多万吨,背后的问题在于消费者的真实需求被压制。“这说明中国啤酒产品还有着较大的升级空间,啤酒创新的速度远远追不上消费者消费力增长的速度。”

就精酿市场来看,据中金公司预计,精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长,2025年精酿啤酒市场规模(销售口径)将达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。

观研网数据显示,2019年中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%,但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%,远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。

可以说,虽然目前精酿啤酒市场渗透率较低,但有着较大的想象空间,高端化已是啤酒未来发展大势所趋。在业内人士看来,啤酒作为大众消费品,有着良好的消费基础,对于零售餐饮企业来说,精酿赛道做到了商业机会与满足消费者需求的有机融合。

可以预见的是,在啤酒高端化和消费群体年轻化之下,啤酒行业有望步入量稳价升机遇期。此外,随着消费者对健康、品质产品的需求增加,以及女性消费者以及Z世代群体对啤酒产品的需求,啤酒高端化矩阵也会不断丰富起来。

风口有喜也有忧

实际上,随着市场大玩家的不断入局和在精酿赛道深耕,将进一步打破消费者啤酒消费的天花板。不过对于不断“挑剔”的年轻消费者来说,玩家们需要通过产品创新等方式,让消费者找到“花钱”的理由。

在餐饮界,“精酿+火锅”“精酿+烧烤”的打法吸引了诸多年轻消费者,海底捞、木屋烧烤、探鱼等品牌先后推出了自有精酿啤酒。如,海底捞在2017年推出了精酿啤酒业务,作为火锅业务的延伸,精酿啤酒主要是为了提升海底捞门店消费场景的产品丰富度。

相关数据显示,2020年,海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元,总计2468万瓶。2021年,海底捞自有品牌酒水占整体酒水饮料收入比例为66.8%,海底捞啤酒销售额超过2.5亿。

实际上,精酿啤酒成为餐饮品牌新抓手的主要原因在于,前者仍处于快速成长期。在啤酒市场趋于饱和之下,餐饮品牌也希望提前“卡位”,通过流量玩法和提升产品丰富度“锁定”年轻消费者。

此外,餐饮场景也是精酿啤酒消费者的绝佳场景,成为年轻人社交的助推剂。不过,为了压缩成本空间,大多数餐饮企业多以贴牌方式切入精酿赛道,但消费者对于精酿的认知来源于口感、创新和品质,不少消费者对于餐饮店中的精酿啤酒评价两极分化。

从渠道来看,目前餐饮仍是精酿啤酒的最主要渠道。CBCE 2020调研统计显示,近70%精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%,而超过73%的精酿厂商,在零售渠道的销量占比不到20%。

背后的原因在于,精酿啤酒具有即饮特点,总体来说,需要有线下消费场景作为支撑。而由于不进行过滤、杀菌等工艺处理,使得其保质期短、产量少,冷链运输的高门槛特点也限制了其消费半径,大多只能在酒吧、餐饮等少数场景下消费。

可以说,精酿啤酒发展仍面临渠道之困,需要在巩固餐饮渠道的同时,加速渗透零售渠道。精酿啤酒想要满足更多顾客的多样化需求,需要在风口上破局。

如何破局?

盒马在精酿赛道的一系列打法,可以视为风口破局的一个例证。

2018年,盒马切入精酿赛道,推出四款自研常温精酿;2021年,盒马推出“28天系锁鲜系列”短保冷鲜精酿鲜啤;2022年,盒马又推出了“大师手酿系列”。通过一系列新品开发,盒马把以往的小众单品逐渐变成了大众化的时尚饮品。

数据显示,盒马自有品牌精酿系列位居盒马啤酒类目前十名,成为“盒区房”用户的首选,依托线上线下一体化的“盒马夜肆”推动,今年7月份整体销售额是去年的1.5倍。

“我们选择精酿,核心落脚点还是围绕消费者需求进行产品研发与创新”。在盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊看来,目前在大众啤酒饱和背景下,啤酒高品质发展趋势一直是向上的。对于盒马来说,精酿赛道有着较大机会点,精酿的风格和文化,与盒马对于“吃”的理解具有高度一致性。

以盒马推出的第一款果味鲜啤“莓莓精酿原浆”为例,2021年冬天上市后,市场反响超出预估,成为逆势上涨的大单品。根据市场调查,女性用户大多难以接受啤酒浓烈的麦芽口感,她们更喜欢甜甜的微醺酒。盒马意识到,果味鲜啤会是一个切入点,于是结合时令水果,以季节限定的方式开发果味鲜啤。在口感上尽量突出水果风味,降低麦芽风味,覆盖更多的女性消费群体。

实际上,更现实的因素是,盒马消费群体有需求,消费场景有诉求。一方面,盒马用户对吃有更高的品质要求,具有更高的消费力,对新生事物有着较高接受度。另一方面,盒马的场景,即是商超又有餐饮,有匹配精酿的商品资源和线下场景,对于带动酒水消费有较大优势。“盒马夜肆”中的“精酿+火锅”“精酿+烧烤”组合,也成为门店引流重要场景。

作为盒马精酿啤酒合作方之一,鲜啤30公里盒马渠道销售已经占到整体收入的80-90%。在侯懿钊看来,盒马消费力较强,背后得益于其对消费者的研究和消费品趋势变化理解。

他举例道,鲜啤本质定义是含有活性酵母,不经过杀菌的才叫鲜啤,但市场上大多数都在用时间去定义新鲜,但新鲜并非是鲜啤本质,锁鲜才是。“目前市面上真正在做冷链配送、冷链储存产品的,并不多。”

徐俊认为,鲜啤正常发酵周期在4周左右,经过反复试验,28天也能够达到适合、好喝的口感,这是盒马在工艺上的优势创新。“28天系锁鲜系列”想要传递给消费者的是28天全程发酵、28天锁鲜的理念。

据悉,未来鲜啤30公里正与盒马推出“百城百厂”计划,不断缩短供应链、缩短产品到销地的距离,最终做到“产地即销地”。

鲜啤,胜在新鲜。在短时间内将产品运输到终端并销售至消费者手中,不仅考验着销售网络及销量,更考验着供应链综合能力。

侯懿钊表示,过去几年国内精酿市场最大的变化是精酿本土化。做精酿鲜啤一定要具备供应链掌控能力,盒马的强项在渠道触达和供应链,如果长期坚定地去做精酿这件事情,风口将会越来越大。

据悉,鲜啤对储存和配送的温度有极高的要求,盒马通过最快30分钟达冷链物流体系可以实现从工厂到仓、店,从店到“盒区房”的全链路冷链配送。在配送方面,可以把更新鲜、更好喝的啤酒快速给到消费者。

后记

目前,盒马精酿布局采取“两条腿”路线,一方面帮助第三方品牌输出和市场需求更匹配的商品,另一方面上线自有品牌。据悉,今年6月,盒马在上海上线了“弹簧狗品牌”啤酒打酒站。

与巨大的市场潜力相比,盒马精酿覆盖的消费群体还比较有限。一个现实是,当下低端啤酒仍然占据最高市场份额,精酿的破圈还蛰伏在消费者认知层面。但当整个行业起风后,释放出的潜力无疑是巨大的。

据悉,在未来产品规划上,盒马将推出100多种风格精酿产品。而当个体的认知汇聚成一股潮流后,精酿时代将会加速到来。

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