来源/互联网江湖 

撰文/刘致呈

昏头了，彻底昏头了!

7月24日，农夫山泉股价大跌7.1%，收报30.75港元/股，无限接近上市以来的历史低位！

并且到25日收盘，也只是又涨回来了0.33%。至此，从今年5月以来，农夫山泉的总市值蒸发了超1800亿港元。

这么个跌法，就算农夫山泉的过去业绩一直很好，但看得不少投资者们险些也是两眼一黑。

对于本轮农夫山泉的暴跌，从时间节点来看，这似乎不是由老板钟睒睒的舆论危机引起的，而像是从5月上市以来的绿瓶纯净水和大打价格战开始的。

其实想想也不难理解。毕竟，绿瓶纯净水能不能做起来，还两说。但红瓶天然水的健康价值却已经在很大程度上被扰乱了。而且现在纯净水价格战打到了每瓶不到7毛钱，那么今年农夫山泉的利润还能保得住吗？

或许是看到了资本市场的担心，所以农夫山泉也开始想一些破局的招儿了。

比如从桶装水涨价开始……

桶装水涨价？农夫山泉会成为第二个康师傅吗？

伴随着股价低迷，最近，有消息传出农夫山泉的大桶水“悄悄”涨价了。

进货价由15元上调到了18元……

虽然农夫山泉还未对此做出明确回应，但是包括在我在内的不少投资者和经销商们，都觉得这有点像“无理手”。

为啥呢？如果桶装水进货价上涨，这无疑是向经销商们要利润，是为了改善农夫山泉的利润水平。

但问题是，经销商们会不会将价格压力最后传导给消费者呢？

我们做个假设：

1、如果传导到，那么就会出现一个问题。不管是农夫山泉涨价的理由是什么，如果其他品牌桶装水们没有跟涨的话，对消费者来说，一桶农夫山泉的价格就比其它品牌要贵太多了。

如此一来，这像不像前段时间，因为涨价把自己逼上了消费者对立面的康师傅？

当时在瓶装茶/果汁饮料市场上，就康师傅率先宣布涨价，但是统一、农夫山泉们却一直没有跟涨。这使得康师傅最后不仅独自一人扛下了消费者们的全部舆论火力，而且还把自己的市场销量拱手推给了竞对品牌们……

所以，康师傅的前车之鉴在此，后车之师的农夫山泉又会有怎样的结果呢？

2、如果传导不到，那么大的经销商还好，一些小经销商们可能就要难受了。毕竟，虽说过去农夫山泉桶装水的利润是最高的，特别是在2022年的行情中，水站可以从一桶农夫山泉中赚15.6元，一桶景田、怡宝可以赚15元。

但现在一下子利润就压缩了3元，如果再刨除掉水站的人工、租金成本后，散户水站们可能真就不赚钱了。

在这种情况下，中小水站们或许就会抛弃农夫山泉，转向其他品牌了。毕竟，这玩意肯定是卖谁赚得多，就推荐卖谁。

而且在大多数桶装水消费者的认知中，水与水之间几乎就喝不出明显的差别，所以很少有消费者非农夫山泉不喝。毕竟，农夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是没有……

如此看下来，无论农夫山泉还有何衡量，但在此时，似乎都不能算是一个明智的决策了。

当然，由于农夫山泉对于涨价一事还未做出明确回应，所以我们只能基于涨价做预判分析。

绿瓶纯净水：上打农夫山泉，下攻怡宝、娃哈哈？

其实即便不说桶装水，我们也可以明确观察到，现在农夫山泉对于包装饮用水业务增长的焦虑。

天眼查APP数据显示，2021年—2023年以来，农夫山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，出现了明显的增长乏力。

并且在过去很长一段时间，农夫山泉的包装饮用水都是高于饮料产品收益的。但是在2023年，农夫山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料产品收益占比则达到了51.7%，实现了反超。

或许正因如此，钟睒睒才会“食言”在今年推出了绿瓶纯净水。

至于随后开启的价格战，在我看来，这只能算是农夫山泉风险很大的一步棋，但却很难说个好坏。

因为在当前价格透明，且产品又缺乏差异化的瓶装水市场，农夫山泉想要快速做大绿瓶纯净水，价格战确实是个不错的开拓思路。

但问题在于，绿瓶纯净水和红瓶天然水两者是竞品的关系。农夫山泉绿瓶打价格战，红瓶天然水也必然要被迫跟着降价。就像现在这样，不少商超成件购买的价格已经拉低到了1.2元./瓶。

如此一来，绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水的降价也就得越狠；便宜的纯净水卖得越好，贵点的天然水业绩就会越差。至于最后，就算不说两者的营收能不能互相弥补上缺口，单说这个利润水平，农夫山泉饮用水业务可能就要大变脸了……

这是看得见的未来大利空，所以现在资本市场用脚投票也并不费解。

当然，农夫山泉打价格战也不是没有利好。在此前，我们就曾提出过一个观点：价格战，可能是农夫山泉为了拉爆怡宝、娃哈哈们2元纯净水的价值，引导消费者重新选择天然水的“反其道而行之”。

毕竟，现在农夫山泉纯净水一元以下的价格，扰乱的是谁？是怡宝们吗？

不，是整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值标准。

在超低价下，农夫山泉很容易借此在消费者认知中，埋下“原来诸如怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”怀疑种子……

那么从大众消费者心理的角度看，农夫山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个思考比价的过程中，天然水比纯净水更健康的农夫山泉营销结论，很容易就能得出来。

如此一来，无论后续绿瓶纯净水是执行长期低价，还是恢复成2元价格，农夫山泉红瓶天然水似乎都能重新迎来一大批用户消费者……

当然，“反其道行之”也不是没有问题。就比如说对单纯想要解渴的那部分用户来讲，任你说的天花乱坠，便宜又大腕才是王道。

此外，即便农夫山泉能把纯净水拉下2元价格带，但这个时间和投入，就算农夫山泉能接受，但背后的股东投资者又是否愿意呢？

总之，价格战这步棋，如果农夫山泉走得好了，可以靠成本压垮别人；走得不好，就是把农夫山泉有点甜的品牌溢价又往下拉了一步。但无论结果怎样，在内卷溢出的时代，市场都不会允许没有真正品牌效应的高毛利产品存在的……

钟睒睒的“信任资产”，农夫山泉的估值上限？

如果单纯谈农夫山泉的未来业务表现，其实说到这基本就已经完了。

因为农夫山泉剩下的包括茶饮、果汁等在内的饮料业务，2023年，实现营收210.94亿元，同比增长54.84%。

倒不是说业绩好就没有问题，其实也有，就比如说增长最快的无糖茶板块，现在市场不仅大量涌入了许多新的品牌企业，而且也逐渐开始打起了价格战。

但问题是，跟新锐品牌们比，现在农夫山泉要产品力，有产品力；要渠道，有渠道；至于跟康师傅、统一等老牌巨头们比，“东方树叶”相当超前的品牌先发优势，也不是一时半会就能超越的。

此外，即便抛开农夫山泉打造新品的能力不谈，就按宗庆后老爷子说的，饮料行业永远是一个朝阳行业的特性，也够农夫山泉饮料板块撑很多年了。

不信我们来看看康师傅，这些年跑出啥爆款新品了吗？

没有，但是靠着冰红茶等几款经典饮品。2023年康师傅饮品业务营收509.39亿元，仍同比增长5.39%。

所以我们还是说回资本市场，别看现在农夫山泉跌成这个样子了，但仍有不少投资者觉得农夫山泉的26倍PE估值非常贵，不值得入手。

这背后，有一部分是出于对包装饮用水业务的判断，但更多的则是对农夫山泉持股结构的担忧。

毕竟，实控人钟睒睒的持股比例实在是太过集中了，直接+间接持股比例超80%。

那这就会产生一个最核心的信任问题。由于大股东和无数散户投资者们的利益不一致，一旦估值过高，大股东光靠减持就可以获得巨大的利益。所以就可能会出现联合操控、人为制造高ROE的资产泡沫问题。

但偏偏尴尬的是，一方面谁都没有办法保证大股东不会减持；

另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。而且就像有雪球大V说的那样，如果他真要减持，还不一定有人和机构能接得住。

如此一来，这自然就成为了长期压在农夫山泉估值上面的一座堰塞湖……