联商专栏：7月16日晚，国美金融旗下国美易卡被央视“315晚会”曝出涉嫌以SDK插件窃取用户信息。

7月17日上午，国美易卡官方回应称，报道中提到的‘氪信SDK插件’，已于2020年1月14日从国美易卡APP下线。目前已经全面停止与氪信一切合作。”

也就是说，在今年1月份以前，国美易卡很可能长期搜集用户隐私数据。据悉，国美易卡是国美旗下消费分期平台，在黑猫投诉上也有诸多疑似国美易卡暴力催收、乱收服务费等消费者投诉。

俗话说“福无双至、祸不单行”，除了金融业务问题不断，国美在售商品也因质量问题屡次收到监管部门处罚。

在售商品质量问题频出，或为国美直播带货“埋雷”

6月29日，中消息发布一份“618”消费维权舆情分析报告，报告中提到，今年消费者维权主要集中在直播带货、价格竞争、假冒伪劣等方面。

该报告中，直播带货不发货的问题被列为典型案例。

该报告称，有消费者投诉自己于2020年5月1日在4位带货主播宣传下于某平台“国美电器官方旗舰”购买空调，但截至发货日期商家不仅没有发货，还将发货日期延后，直到6月16日“国美电器官方旗舰”直接退款。

对于国美来说，不仅是直播带货中存在的问题，其在售商品质量问题也颇为值得关注。

近日 ，上海市市场监管局公布了2019年上海市空气净化器产品质量监督抽查结果显示，其中销售的标称商标为IRIS的KJ230F-ACS型号产品被判定位不合格，其中不合格项目包括稳定性和机械危险、颗粒物洁净空气量、颗粒物净化能效、噪声项目。

据上海市监管局公布的信息显示，该不合格产品的购买渠道为是国美在线。其实这不是国美第一次市场监管部门“点名”，此前国美在线就曾因销售不符国家标准产品、违反广告法等多次被罚。

据天眼查企业经营风险信息提示，去年8月份，国美在线曾因上海嘉定区市场监管局就“销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准（仅限条例）产品”被罚。去年6月份，国美在线因未对违法广告行为予以制止，依据《广告法》被上海虹口市场管理局罚款款66.00万元。

监管部门处罚不断，618直播带货问题被点名，似乎透露出国美在供应链、物流等电商基本功能力上仍然有所不足。而这一点，可能会成为国美转型做直播带货的“硬伤”。

其实，做直播带货需直播思维，但更需要电商思维。直播带货的本质依旧是内容电商，但有所不同的是，内容的重心变成了带货。

对于有特定购买需需求的用户来说，搜索、比价、购买才是效率更高的消费方式，而直播带货则更倾向去通过主播，去诱导消费者下单。

即，从人找货，变成了货找人。

换言之，直播卖货其实是主播主动获取销售线索，并促进转化，通过展现货本身的卖点，去挖掘消费者潜在的需求。所以，货的本身就非常重要，一是货本身的性价比，也二是货的品质。这要求带货平台一方面有足够的规模流量，另外就是要有完善的供应链体系。

不过对于国美而言，至少中消协点名和监管部门的处罚来看，国美在供应链方面可能做的还不够。

转型“心急如焚”需“稳扎稳打”，直播带货亦需电商“基本功”

今年5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的可转债，并宣布双方将在供应链、物流等方面达成合作，共享双方已有资源。3月份，拼多多曾以同样的方式“联姻”国美。

如今两度“联姻”之后，国美身价暴涨，涨幅一度接近20%。

据华兴资本投资银行事业部负责人透露，国美与拼多多的谈判只用了一周就走完了，而国美零售CFO方巍向媒体透露，京东与国美的合作真正交流时间也就一周左右。

之所以这么着急，可能是因为国美真的缺钱了。

据国美公开的财报数据显示，2019年，国美零售销售收入同比下滑7.57%，全年销售收入594.8亿人民币，与此同时，归母利润亏损25.9亿。现金流方面，截至去年12月31日，国美持有的现金及等价物为81.87亿元，为2016年以来的最低点。

一方面，连续亏损、现金流储备明显下降，另一方面沉重的债务也压得国美难有喘息之机。根据国美零售2019年财报数据，截至去年12月底，国美需要在一年内偿还债务超过151亿元。

因而，对于国美而言，直播带货可能会成为发力线上，开辟线上营收新增长的重要路径。但国美要想做好电商直播，恐怕没有那么容易。

归根结底，直播本质上还是一种内容营销的方式，直播带货的本质是还是电商平台。因此，供应链才是基础，直播只是一种触达形式。比如，头部主播如李佳琦、薇娅，流量、人气起来之后反而是招募供应链团队，深入后端做供给整合。

其次，直播带货的核心是以“规模流量”链接“规模化供给”，其实说白了就是一个超大型团购，规模上去了，单价自然能压的更低，从形成规模需求和规模供给的有效匹配。

对于国美来说，优势在于线下，依旧需要不断的获取线上流量。相比之下，苏宁背靠阿里，不缺前端流量也不缺后端供给，供应链体系有淘宝天猫作为“大树”做起直播相对来说会更有底气。

那么国美线下的优势能否借助直播带货转到线上？有机会，但恐怕很难。

有观点认为，国美线下渠道的员工可“化身”主播，以带货直播的形式汇聚国美线下渠道的流量，转而反哺线上电商业务。其实不然，从流量的角度来看，国美线下流量规模小而分散，线上自身流量不足需要从第三方获取，难以形成规模流量。

明星主播带货，或许流量很足，但能否真正发生转化需要打一个问号。老罗人气不高吗？财经作家吴晓波影响力不强吗？直播带货一样“翻车”。

“直播带货主播可以说重要，但也不重要”。有直播电商人士表示：“直播带货关键在供应链和低价，主播只要有调动氛围的能力，重点终于控制好带货节奏。”

淘宝直播带货为什么一枝独秀？一是不缺流量，淘宝自有流量就很充裕；二是有完善的供应链物流体系。国美转型虽然“心急如焚”，但仍需稳扎稳打，打好“电商基本功”可能仍然是国美需要优先解决的事项。

对于国美来说，无论是供应链还是流量，都是亟需补充的资源，此时再分资源去做直播带货，可能会得不偿失，倒不如踏踏实实做线上双边平台，待供应链基础夯实了，物流、售后等电商基本功，再试水直播也为时不晚。

实际上，互联网商业最本质的东西，在于高效链接了经济活动的两个重要主体：生产者和消费者，互联网本商业身其实是一个链接供需的渠道。

无论是淘宝、京东还是苏宁、国美，电商平台，本质上是人货场三要素的聚合，流量、物流、供应链是链接人货要素的基础，而直播则是一个数字化的“场”。

要想发挥出这个“数字化的场”的效用，供应链、物流、乃至售后体系的“基本功”尤为重要。而这些也是国美入局带货直播的关键所在。

（来源：联商专栏 刘志刚）