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又一美妆品牌将退出中国市场?

02月24日 22:16

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出品/联商网

撰文/李瑟

距离「退网」不足两个月,benefit贝玲妃被曝将退出中国市场。

在社交种草平台小红书上,多位网友表示贝玲妃将从丝芙兰渠道全面撤退,部分品牌会员称已收到贝玲妃修眉师通知,该品牌将在2024年6月底、7月初退出中国内地市场,并提醒顾客在退出之前尽量用完修眉卡,或是到店兑换贝玲妃等价产品。

值得注意的是,丝芙兰是去年年底贝玲妃宣布其在淘宝、京东、抖音关闭旗舰店后,在中国内地市场唯一的购买渠道。

如果贝玲妃撤出丝芙兰,则意味着在进入中国内地市场近17年后彻底退出,这也是2024年第一个退出中国内地市场的美妆品牌。

01

撤柜、「退网」后

下一步或全面退出中国市场

2007年,贝玲妃正式进入中国内地市场,之后贝玲妃从上海出发,开始在内地市场扩张。

之后线下一直是贝玲妃在中国内地市场的主战场,根据相关报道,到2020年,贝玲妃已经覆盖了全国81座城市的275家门店。

对于中国庞大的线上市场,贝玲妃尝试过,但是可能并未把握住最好的发展时机。

2011年,贝玲妃入驻天猫试水线上,当时线上并不是美妆品牌在中国市场的争夺主战场,贝玲妃在天猫仅试水半年,就宣布试水结束。

然而2012年开始,高端美妆品牌开始扎堆入驻天猫。

2012年宝洁集团、2014年雅诗兰黛集团、2015年欧莱雅集团、2016年爱茉莉太平洋集团、LG集团、 资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫。

2016年“双11”当天,SK-II仅用5分钟,海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟,就超过了2015年“双11”的全天总成交额!而雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等化妆品牌分别天猫开设品牌旗舰店时,几日便创下线下门店一个月的销售额。

数据的背后是中国消费者消费行为改变的真实折射,大量的消费者购买行为从线下转移至线上。「新零售」概念提出后,线上已经成为美妆品牌的「必争之地」。

贝玲妃决定重新进入天猫。

2017年,贝玲妃入驻天猫,此时重返线上自然是明智之举,只是贝玲妃迎来了更多的竞争对手。

2017年,中国市场迎来了联合利华旗下美妆品牌Hourglass、资生堂集团旗下的彩妆品牌NARS,这两个品牌的「腮红产品」是彩妆迷的「挚爱」,前者的「五花肉腮红」,后者的「明星腮红产品」更是抢占了消费者的化妆品,而这些都精准抢占了贝玲妃明星产品「蒲公英腮红」的市场。

作为以眉妆闻名的美妆品牌,2017年对于贝玲妃来说,其特殊性在于品牌在中国市场「最大竞争对手之一」也在这一年成立。

2017年3月,花西子正式成立,之后「花西子眉笔」开始抢占消费者心智,特别是随着直播电商兴起,搭上李佳琦的花西子在2019年迎来爆发式增长,这一年,花西子销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍。

贝玲妃开始迎来了「国际高端美妆」与「小众平价产品」的双重夹击。

大规模战略变阵出现在2021年。

2021年4月,贝玲妃大量撤柜,彼时品牌表示,随着零售大环境和趋势的改变,品牌正在调整中国的业务模式,将逐步撤销百货专柜,未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

线下大规模撤退的同时,贝玲妃开始强化线上矩阵。

除了天猫美妆持续运营外,2021年,贝玲妃在京东开出旗舰店,2022年,开始布局抖音。

不过线上「新渠道」也并未帮组贝玲妃打开更多的市场,根据魔镜洞察数据,在2023年全年的淘系平台(淘宝+天猫)眉笔、眉粉、眉膏品类中,贝玲妃销售额排名第14位,所占市场份额不到2%;抖音平台这一品类的销售额排名则在第56位。

业绩不佳,贝玲妃决定「退网」。

2023年12月28日,benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告,宣布即将结束运营,自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地商场的销售渠道仅剩丝芙兰。

距离「退网」不足两个月,贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

虽然贝玲妃方面尚未回应,不过贝玲妃在中国媒体的社交运营账号——微博、微信、小红书账号的更新均停留2023年12月29日,此后并未更新。

02

定位尴尬

消费者也在抛弃贝玲妃

“少女的时候觉得贵,不是少女的时候就不再买这个品牌了”,吴菲告诉《联商网》:“现在腮红用NARS。”

“少女品牌”

“可替代性太强了”

“腮红可替代的平价好用的喜欢产品太多了”

“蒲公英腮红对新手不友好,太容易猴屁股了”

“营销太烂了”

“不是这次退出,已经忘记了这个品牌”……

当被《联商网》问到对贝玲妃品牌印象时,被访者给出了上述答案。

「反恐精英」「蒲公英腮红」「麻瓜眉笔」……有趣的产品名称、活泼的产品形象让贝玲妃在中国市场收获了大批年轻女性的喜爱,只是随着彼时忠实粉丝的成长,贝玲妃并未随之做出改变,特别是随着国产美妆崛起和更多国际美妆品牌进入,贝玲妃逐渐被遗忘。

欧特欧国际咨询公司数据显示,今年2月线上脸部彩妆TOP20品牌交易规模排行榜单中,零售额占比位列前五的是花西子、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB、兰芝。

一方面是因为贝玲妃在营销上并未有太多动作,另一方面,贝玲妃在产品上出新速度并不快,最受欢迎的依然是其进入中国市场时的产品,并未有新产品来打开更多的市场。

「被遗忘」也就不足为奇了。

03

退出的不仅仅是贝玲妃

随着行业竞争加剧,贝玲妃不是唯一退出中国市场的美妆品牌。

2023年12月,春雨面膜退出中国市场。

2013年11月,墨尔本美妆品牌MECCA退出中国市场。

同年9月,宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty宣布退出中国市场。

2023年7月,美国品牌senegence关闭天猫旗舰店;

2023年6月,日本品牌naturaglace关闭天猫旗舰店;

2013年4月,韩国美妆the rapuez关闭天猫旗舰店;伊蒂之屋线下撤离;

2023年3月,E.l.f在天猫旗舰店等线上平台发布公告暂别中国市场,在2023年3月15日下架全店商品;露华浓关闭天猫旗舰店……

据联商网零售研究中心不完全统计,2023年,国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整,较2022年(31个)有明显减少,其中既包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆,也不乏its focus意珂思、未燃等发展未超过3年的新兴国产品牌。

但这并不意味着整体美妆市场遇冷。

以贝玲妃所属的LVMH集团为例,根据LVMH最新财报显示:2023年,LVMH集团香水和化妆品部门销售额增长了11%,精品零售部门销售额增长25%,2023年,亚洲市场(除日本外)贡献了最高的营收267.07亿欧元,占集团营收的31%,比2022年上升了1%。LVMH集团希望通过在中国市场开出更多门店的来提升业绩。

值得注意的是,LVMH集团正在布局儿童护肤市场。

2023年12月,LVMH旗下私募基金L Catterton独家投资中国本土儿童专业护肤品牌海龟爸爸,首轮资金将用于品牌建设及渠道扩展等。此外,L Catterton还投资了丸美、美妆品牌blankme等中古美妆品牌。

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