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嘉兴八佰伴的“破与立”,如何打造新增长引擎?

01月19日 18:27

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

刚刚过去的2022年,注定是不平凡的一年。

回首2022年,疫情让百购行业高度承压,然而,也是在不确定性中,百购行业用创新成长实现自救,甚至推动行业螺旋式上升发展,通过商业升维,释放全新商业活力。嘉兴八佰伴就是其中最为典型的代表。

进入嘉兴市场七年,嘉兴八佰伴早已成为嘉兴商业地标。2016年开业首年,嘉兴八佰伴就用8亿成绩惊艳了业界;到了2021年,这一数据已经高达19.5亿元,嘉兴八佰伴成绩连续6年实现持续增长;即便是充满不确定性地2022年,嘉兴八佰伴也苦练“内功”,通过调改升级强化项目商业叙事方式,以先锋商业视角引进新品牌,打造最强业态组合拳,强大的内容驱动力和运营能力为嘉兴八佰伴打造出新增长引擎。

根据嘉兴八佰伴官方数据,2022年在克服疫情及项目有重大调改的情况下,嘉兴八佰伴实现销售总额20亿,客流量1100万人,特别是调改升级完成后,客流量同比增长23%。

01

六大条线升级

强化首店经济 提升城市商业能级

凭借着新业态、新模式、新产品带来的新生活方式,对于消费者有着强吸引力的“首店经济”正在成为商业综合体的布局重点,对于城市商业来说,如何打造出更前沿的消费、生活方式,是其获取客户流量的关键,也是其提升城市商业能级的有效途径。

特别是对于嘉兴八佰伴这个已经成为嘉兴市场的百货之王的商业项目,其影响力已经远远超越嘉兴而辐射至周边桐乡、海宁、王店、洪合、濮院等城镇客流,如何打造更匹配用户需求的商业项目,成为嘉兴八佰伴要解决的主要难题。

于是2022年,嘉兴八佰伴用一场大刀阔斧的调改升级来助力项目实现质的飞跃,这是因为改变不仅限于商业内容,还有空间结构,为此嘉兴八佰伴将总调改思路定格为“坚持唯一性、重内容重流量、购物中心化、业态品类重组、颜值升级”,再分为六大产品线逐级突破,以新方式迎接消费者,为嘉兴人民打造出理想生活目的地。

1F作为商业项目的“门面”,一直是高流量入口,于是嘉兴八佰伴强化品牌升级流量导入,做强化妆品、钟表、国际精品等强势品类和首店经济引入,先后引入香奈儿、娇韵诗、后、悦木之源、MAC等品牌,再加上此前引入的兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥、圣罗兰等品牌,嘉兴八佰伴打造了嘉兴最强化妆品天花板,2022年其化妆品类整体业绩突破2亿元,同比增长2位数,稳居行业龙头地位;

此外,本次调整钟表珠宝品牌PIAGETChoprad首次入驻嘉兴,为更多时尚有品味的顾客增加了购物惊喜,欧米茄重装升级为旗舰店,更全新引进百年灵、奕镜;一楼专属名表区的打造为爱表人士在嘉兴八佰伴有更多表款选择带来了便利,2022年钟表销售体量突破近3个亿元,疫情影响下实现同比增长;国际精品COACH,单月销售最高突破100万。

2F则通过“购物中心化”改造,成为嘉兴八佰伴的新流量入口,特别是全新亮相的黄金珠宝专区,吸引了大量顾客打卡购买,周大福荟馆嘉兴首店、周生生嘉兴独家门店等众多首店、独家门店组成了强大的珠宝专区,品牌提供PR资源商场提供销售平台强强联手,2022全年销售体量突破2亿,同比实现增长,9月20日上移二楼后业绩产出同比增幅20%。

3F标杆童装品牌店铺也是重点升级对象,全新亮相的FILA kids、安踏kids以及jnby by JNBY等,都备受好评;4F则更注重零售品类丰富度提升,将文胸及女鞋调整至4F后,更加完善了女性全业态;

5F历经4个月的调整期,由原来的男装、潮牌、青休品类调整为潮牌休闲及运动品类集合,整体对潮牌和运动标杆品牌进行了级次和形象提升,同时也对当下备受年轻人喜爱的潮流品牌进行嘉兴市场首店引进:8月4日韩国潮流品牌CHUU开业,首月销售突破百万;9月9日华东区首家INXX概念店在嘉兴八佰伴启动开业仪式,独立打造的新概念消费空间,也为嘉兴市场和消费者呈现更多维度潮流文化的可能;


8月7日李宁全品类标杆店开业,从时装周上的走秀同款、明星跨界合作款、到运动专业系列、以及童装,每一个系列,都是实用与时髦并存,只逛这一家店,就能满足全家人的需求;9月9日FILA升级为FILA 5G旗舰店470平超大购物空间,全面升级购物体验;9月21日NB1906ANTA AES Plus店同步开业,引燃嘉兴市场消费新活力;10月10日,全球领先户外品牌添柏岚开业,11月11日阿迪达斯升级为Adidas MEGA L1,丰富运动品类同时提升品类级次,充分发挥嘉兴八佰伴的地标性作用和影响,打造出嘉兴最强潮流休闲主题馆;

6F更注重男性顾客及家庭购物消费体验,商务男装自22年7月开始逐一上移至6楼东区,除对BONI、乔顿等标杆品牌全新升级为全品类旗舰店外,同时对男装品类市场标杆品牌进行嘉兴首店引进且达成独家经营共识,2022年9月迪柯尼、DIDIBOY、诺贝达嘉兴首店开业,提升男性顾客消费体验,使得源源不断的新客户涌入嘉兴八佰伴。家居、家电品类整体进行了升级改造:2022年9月底完成美诺高端家电品牌厅房升级,产品线在原来的基础上进行了级次提升;10月,方太全国首家商超零售模式体验店入驻嘉兴八佰伴,300平实景化厨房场景展示,产品与场景的融合,解锁理想城市厨房生活;除此之外,西门子首进嘉兴八佰伴、FISSLER转为品牌公司直营,为家电家居品类增色不少,也为家庭式客群提供了各全面、高端的购物体验。

嘉兴八佰伴持续强化首店经济,引进咖啡祖师爷“Peet's Coffee皮爷咖啡”嘉兴首店,极具科技体验的“DJI大疆”嘉兴首店,新加坡鞋履品牌“CHARLES & KEITH”嘉兴首店,时尚潮品“九木杂物社”、“The Green Party”嘉兴首店,餐饮汰换升级引进首店品牌有人气泰式大排档“迷你椰”、网红日式大排档“青提烧”、广式茶楼点心“绣粤”、新加坡特色菜“星洲小馆”、匠心品质的“厚二和牛烧肉料理”等;

嘉兴八佰伴持续丰富顾客体验,引进了“第一回合”游艺世界、团建聚会娱乐圣地“镭战大联盟”,同时持续强化品质提升,全新引进打造了NIO蔚来空间,焕新升级了MUJI,引进人气宝藏火锅“捞王锅物料理”,同时“星伦多”亦在升级装修中,嘉兴八佰伴与品牌共同提升对客服务品质。

从时尚服饰到潮流运动、美妆高化、高端奢品,嘉兴八佰伴以用户思维为导向精准布局,为潮流青年构建出理想生活地,夯实自身在嘉兴市场的影响力和市场地位。

02

五大社交标签

持续输出创意内容 斩获更多市场话语权

除了强大的内容力外,嘉兴八佰伴强大的“造节能力”更是让其斩获了更多的市场话语权,成为潮流青年的新社交目的地。仔细回顾嘉兴八佰伴一年的活动,会发现聚焦热店、精准营销,甚至首展、热门IP引入成为嘉兴八佰伴过去一年活动关键词,嘉兴八佰伴以前瞻性目光精准捕捉到都市新青年社交、打卡需求,通过更具互动体验性策展来制造城市级别话题,获得高曝光度。

针对不同圈层客户,嘉兴八佰伴创新提出:“分客群标签+圈子精准营销=会员增量+销售增量”概念,打造5大社交标签:“潮人打卡地标”、“轻奢艺术新殿堂”、“亲子欢聚游乐场”、“独家美味聚集地”、“文艺匠心造物所”,用截然不同的方式提升顾客进场打卡次数,实现客流量和话题量指数级增长。

随着露营和市集的爆火,嘉兴八佰伴将最好的野营集市【造浪实验】带到嘉兴,最新潮的运动体验、潮流露营、美食小吃、打卡美陈、舞台演绎等精彩活动瞬间点燃了嘉兴人的消费热情,嘉兴八佰伴也成为去年夏天禾城年轻人最受欢迎的打卡圣地。

事实上,为了满足不同圈层青年的打卡需求,嘉兴八佰伴的活动密集而丰富。

“美力新生”秋冬新品沉浸秀场、“行走的色彩”陈晓画展、“萌趣夏令营”亲子欢聚月、“感恩火鸡宴”、“朱炳仁铜匠心展”、“匠心映初心-非遗展”、“一起恰咖会-青年咖啡节”、“文旅市集”“百威金尊啤酒节”等各具特色的活动,为嘉兴人民带来独特的社交、人文体验,加深项目与潮流青年的情感链接。

首展、首秀上,嘉兴八佰伴更是带来了独特体验。

今年夏天,嘉兴八佰伴首次将【奥特曼IP巡展】引入嘉兴,吸引了近20万人前来打卡,同步开展嘉兴唯一站【要疯篮球】会员活动,也吸引篮球运动爱好者到店参与,并结合抖音进行线上直播推广,极大的提升了客流。

事实上,受疫情影响,人们对幸福生活的需求不降反升,于是嘉兴八佰伴紧紧抓住这一消费心理造节策展,通过首站、首展、热门IP引入造节,将更多美好事物带入嘉兴,通过独一无二持续性的潮圈活动和沉浸式体验吸引各路圈子发烧友,渐渐形成禾城【专项地标】,提升八佰伴【品质地标】形态,为一线品牌陆续进驻客群蓄水纳新,而消费者的积极响应和热情反哺,无疑更强化了嘉兴八佰伴的商业竞争优势。

03

强化会员优势

多渠道提振消费信心

然而不管是强大的内容力还是运营力,其最终都是为消费转化服务。

因此嘉兴八佰伴在打造多元化互动场景之余,各个项目也通过全业态商品力叠加丰富的优惠折扣,吸引流量,助燃消费。

嘉兴八佰伴在超级会员日、秋季化妆品节以及7周年庆期间都选择了满赠、抽奖、积分兑换、以及会员专属权益等活动……有效刺激消费,提升商户经营业绩。

事实上,重视会员建设,是嘉兴八佰伴保持吸引力的重要原因之一,为了保障会员权益,嘉兴八佰伴特别推出了不同等级会员所享受的差异化权益和具有诱惑力的会员升级权益,金卡会员享受500元现金礼卡,而钻石卡用户享受1000元现金礼卡,钻石卡可享受免费停车,店庆期间不同卡种享受不同额度赠礼等,使得会员价值不断提升,消费者为获得更佳的会员权益不断累积消费额度。截至目前,嘉兴八佰伴会员总数已经超50万。

7周年庆期间,嘉兴八佰伴实现销售总额1亿元, 同比增长50%;客流总量达到近60万人。

更为重要的是,随着新零售发展和直播带货的兴起,我们看到了八佰伴在会员打造和百货发展上的新努力——布局新渠道,打破百货门店的时间和空间限制。

根据嘉兴八佰伴官方数据:嘉兴八佰伴线上小程序注册会员近55万,“八佰伴智慧购”平台日活用户达10万人,日均销售达150万,多家国际知名品牌:如娇兰、海蓝之谜、SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等品牌,均在平台开设线上门店,品牌单日线上销售最高近100万,平台目前入驻商家超1000家,服务用户超3000万人。小程序/视频号/抖音多平台全品类直播同步穿插进行,平均每月场次直播10场。结合活动档期/季度新品/超值优惠/商场补贴/官方投流等推广促销手段,单场最高成交金额达40万+。

在百货行业日渐式微的今天,嘉兴八佰伴用实际行动让业界看到了行业发展的新方向和新可能。

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