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首次开出M+概念店,5岁的麦檬要重新想象麦檬

2021年04月28日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

从杭州城西银泰城1号门进入商场,迎面即为MM麦檬最新概念艺术展。

这次概念艺术展以“留白,看见更多可能“为主题,里面展示的是麦檬最新的“留白”系列白衬衫,这一季麦檬选择与本土艺术家王帅联手,通过艺术家的作品来表达麦檬的高品味。

该系列产品在城西银泰城的麦檬M+概念店依然可见,这是麦檬开出的首家概念旗舰店,产品融合了女装MM麦檬,年轻线纯净:时刻:Pure:Moment:、男装ASSERTIVE MOMENT以及家居生活系列soft moment。

M+的开出对于麦檬来说并不单单是简单的面积扩大、产品扩充,而是要通过集合店来传递M+的生活理念,麦檬希望消费者能重新想象麦檬。

从2016年9月品牌初创专注女装,到2019年进军男装市场开出男装店,再到2021年M+落地,快速崛起的麦檬背后有着怎样的“大野心”?

造梦M+

每一家服装店都是一个“时尚中心”。

“走马灯”似的新款召唤着一批批客人进店、购买、满载而归,代表着设计师最新时尚态度的新款,总是最能吸引顾客。

尽管4月17日还是试营业,M+店内试衣间已经排起了队。

和常规的男装、女装的单一店铺不同,M+以集合店的形式将吸引力加倍。

“女装占比60%,AM男装和PM各占20%”,M+旗舰店负责人Black告诉《联商网》,“但是这个比例不是固定的,我们还在不断的测试和调整,以后也会根据店铺的规模进行调整。”

尽管女装依然是“绝对的王者”,但是M+的开出让麦檬品牌驶入了新赛道。

“品牌集合店是一种新的形式,这是一个全新的赛道。我们希望给我们顾客打造M+的生活理念,从多种维度和定位服务我们的顾客。” 伊芙丽总经理孙公科告诉《联商网》。

如果说此前单品牌店产品还是顾客“时尚态度”表达,M+的创新之处则在于将其升级为深层次的生活理念。

这当然也对经营者提出了更大的挑战。

“进入的品牌必须是一个整体呈现给顾客,所以货品必须具有衔接性、互补性,这其实对商品和设计来说都是有难度的”,Black对此深有体会。

事实上,麦檬在2017年就有做集合店的想法,按照麦檬团队彼时的规划,集合店将于2023年开出,但是快速成长的品牌团队和良好的市场环境,让集合店提前两年扎根。

“在中国本土品牌里要做到和国际上能提供一站式服务的品牌相比,国内还是有欠缺的。大多数品牌还是着眼于产品,其中部分的品牌已经有了一定的厚度。而麦檬想要回答的是高品质的需求,我们认为这部分的人,随着中产阶级的壮大会变得越来越多,需求会越来越强。处于对当下品牌发展和战略上的考虑,最终决定今年启动大店的计划。”

另一方面,国货的迅速崛起也给麦檬的发展提供了绝佳机会,受日前新疆棉事件影响,国产品牌在消费市场上大受欢迎,但是这并不意味着品牌可以“躺赢”,如何抓住机会打造出“黄金时代”、抢占市场份额,依然是重要难题。

麦檬给出的答案是“高品质、高品味、高性价比”的新发展理念。

“三高”与“多触点”效应

年轻人对时尚的关注度有多高,服饰行业的竞争就有多激烈。

单以百货、购物中心为例,同一楼层的“邻居”几乎都是竞争对手,想要脱颖而出并不容易,何况在淘宝上还有大批店铺和新锐品牌抢夺消费者心智。

“产品和服务是麦檬坚持的两个方向,我们是基于竞争力去看品牌的未来,做到比别人更好。”孙公科说道。

和市场同类品牌相比,麦檬最为“傲娇”的就是从不打折,在充斥着各种大促的“价格战”市场环境中,做出这个决定并不容易,掌舵者对其品牌必须怀有超强信心。

事实证明,“三高”的产品品质确实让麦檬圈粉无数,目前品牌拥有50万的线下会员总量。如今粉丝阵营还在扩充,除了线下实体店在革新外,麦檬在直播和花样营销上让麦檬品牌频频曝光出圈,“多触点”触达消费者让麦檬品牌更有价值。

“直播更像是新销售渠道,我们更希望它是品效合一的窗口,我们希望通过直播不仅能带来销售额,还有品牌曝光”,伊芙丽集团市场营销总监冯武告诉《联商网》:“淘宝直播则主要是让顾客看到产品上身效果”。

艺术家王帅对话MM麦檬首席设计师直播现场

冯武对于直播对品牌的发展有清醒的认识,“因为麦檬本身不打折,所以麦檬的直播也不以销售为导向,而是线上线下结合的探店形式,我希望顾客能感受到品牌一体化”。从现有数据看,麦檬的直播成效不错,每天观看直播的新客户在60%左右。

截至目前,麦檬已经拥有超400家门店,按照规划,M+概念店今年还将进入北京、上海、西安、深圳,加上杭州,计划在2021年开出至少5家,至于麦檬M+门店总数也将控制在100家以内。

快速拓展市场当然是圈粉的好机会,但是线下开店毕竟需要过程,而营销则相对“圈粉更快”。

从全国巡回快闪到博物馆、艺术家联名再到影视剧、明星、超模演绎,麦檬的“星途”一片璀璨。

姚晨、万茜、白敬亭、陆柯燃演绎MM麦檬“留白”系列白衬衫

这时候麦檬开始思考更多,顾客来麦檬买衣服带走的是什么?

“麦檬一直坚持通过更多的形式去和顾客沟通,包括快闪店、展览、直播、集合店,这都是为了能够更好的了解客户,”孙公科说道:“比如去健身房,顾客觉得自己买走的是健康和美,那么我们会更多的去看,顾客在麦檬买走的是什么?”

这个问题或许M+已经给出了答案——可持续的健康生活理念,或许麦檬还在前进中寻找更好的答案。

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