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河南商易任少英：营销如何利用人们的期盼心理

2023年08月14日

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任少英系列文章——给超市企业补补课（8）

作为一个商业零售人，你真的会营销吗

人们最大的动力就是期盼。满足用户的需求，甚至为用户创造需求。满足和创造用户需求，其实就是在满足人们的期盼。遇到自己心仪的商品，满足了需求；遇到自己超出期望的商品，得到了满足；遇到了促销活动，让自己省钱后的喜悦等等。怎样唤醒和满足人们的期盼，这种行为，就是营销。

营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品，进而购买该产品的过程。

营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

商场越来越大，商场越来越多，商品也越来越多，怎样使顾客在没有到达商场或者到达商场的第一时间，就了解了你所能给予他们期待的利益，这就是营销的过程。

如果你能够让顾客在看到你所策划的广告时，就立即有了要拥有的冲动，这就是营销的成功。

如今商品琳琅满目，消费者有着太多的选择。我们如何帮助消费者在眼花缭乱的商品中，选中你要推荐的商品，这就考量着一个零售人的营销功底。你需要把所推荐商品的使用价值，性价比脱颖而出，让消费者甘心情愿为其买单。

向胖东来学习让新、特、奇、商品显而易见

到胖东来学习，都会很容易地找到新、特、奇商品。一个是胖东来新、奇、特商品的突出陈列起到了作用；另外就是胖东来对新、特、奇商品的特殊宣传起了作用。

从一些企业到胖东来学习后，所发到网上的照片来看，许多都是分享胖东来的“跳跳卡”。但是，有多少人了解“跳跳卡”制作的原则呢？

广告的原则就是“显而易见”。怎样去突出你的差异化商品，让你想去推广的商品，真正实现显而易见，就需要你在商品的广告上能突出重点。

像一线品牌的商品，它们已经做了大量的广告，已经达到了广而告之的效果。我们在商场中，再去大篇幅地做一线品牌的广告展示，对商场的经营是不利的。

首先，是你要突出的商品的广告不再突出，因为它们被淹没在你的乱七八糟的广告之中。我们到各地去考察商业企业，陈列没有主次之分，不知所以然的广告，这样的企业非常的多。你们也做了工作，也浪费了材料，费工、费时、费钱，不仅没有达到想要的结果，反而还乱糟糟；其次，大篇幅的品牌广告因为缺乏差异化，会让顾客感觉到你的店里和到其他店里没有差异，就会导致顾客厌倦，厌倦的顾客就会选择到他最便利的企业购买。这种不当行为会使你失去应得的利润，失去应得的销售。

营销就是在顾客心目中建立一个超级符号

产品和服务能够强化一个人的个性和身份。我们在做营销时，要知道顾客的期盼。顾客到底想要什么，你要投其所好；做出自己的特色；做出自己的差异化；提高企业在顾客心目中的认知，充分展示你的好，这就是品牌营造。

营销就是在顾客心目中建立你的超级符号。营销是你要研究市场所具有的共性，在其基础上，推出你的企业所具有的特色，进行推广。通过这种方式提高销售，提高企业盈利的目标。

人们需要通过产品和服务强化个人的个性和身份

美国杰里米·里夫金《零边际成本社会》书中：广告依靠人们的不满足感和孤独感而存在。它承诺，产品和服务，能够强化一个人的个性和身份，使他更有吸引力，而且更容易被别人接受。

德国哲学家黑格尔认为，新的物质主义者出现于资本主义思想的萌芽时期。他提出，除功利的和物质的价值之外，财产是一个人的人格表现。一个人被强迫以“成为世界上独一无二的人”为目标，并在人群中建立一种存在感。然后，个人的独特个性，就通过他所追求的目标而表现出来，财产和个性变得无法区分。个人所拥有的一切，都强化了他独一无二的存在感和影响力，并成为别人了解他的一种方式。

为什么许多人到胖东来以后什么都想买

这就是为什么许多人到胖东来以后，感觉什么都想买。这是因为胖东来在每个品类中都有形象商品，这些形象商品的美好，在刺激着你的神经，这就如我们看见了宾利、法拉利、劳斯莱斯等豪车，那种羡慕和期待的原因。

在这里，我给大家分享一个向胖东来学习的技巧。胖东来利用形象商品，达到要推荐商品的销售的目的。例如，我们在许多的商场看到，女孩玩具区的价格带，都在30多到70多之间，就是有一两款上百元的，也会因为不动销而被淘汰。岂不知，在胖东来卖得最好的，就是150元到200元之间的，这是因为胖东来始终坚持“形象商品立形象”的原则。

在女孩玩具区，胖东来形象商品是芭比娃娃，这种一般价格在七百以上的娃娃礼盒，为150元到200元区间的礼盒做了铺垫。人们的消费心理是“我拥有不了最好的，我也不想要最坏的”，取中间也是中华民族的一个传统，儒家思想最主要的表现是“中庸”之道。

再者，购买玩具时，大多是送人的。选择最好的，你不舍自己的钱袋子；若选择价格最低的，就会被接受礼物的人家，感觉你对他“轻视”，反会造成破坏情感，而事与愿违。

教条主义害死人

这个问题给大家重点讲一下，是因为许多零售企业，在这一方面会犯错误。许多企业因为听培训机构的培训，不明白不同价格带的商品，在商品结构中所充当的角色和意义，教条地做分析，搞什么所谓的动销和不动销，盲目的淘汰。

例如苹果，开业时定的价格带是9元、7元、6元、5元、4元、3元、2元。9元的不卖，7元的动销，卖得最好的是5元左右的；这时这些店就把9元的取消，会产生一个现象出现，没有9元的做形象商品，7元的也不卖了，6元的动销，卖得最好的变为4元的；这时候又把7元的取消，5元的动销，卖得最好的变为3元的。价格带会下移，越卖价格越低，最终这些店被优质客户抛弃，沦为破烂的低端店。

充分挖掘需求分析顾客需求的场景让你的商品脱颖而出

数一数二的“二元论”，根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究发现，消费者的心智，不能同时拥有七个以上的单位。换句话说，消费者只能为每个品类留下七个品牌空间，甚至更少。随着社会的发展，物质越来越丰富，市场营销专家发现消费者记住品牌的数量更少，只能给两个品牌留下心智资源，也就是品牌“二元论”。这和韦尔奇提出的“数一数二”理论是贴合的。

在全球竞争激烈的市场中，只有领先对手才能立于不败之地，任何事业部门存在的条件，就是在市场上“数一数二”。消费者心智容量的下降，预示着品牌进入消费者的心智的难度加大，企业必须要让品牌极具个性和差异性，从而在众多的品牌中脱颖而出。

讲一个成功案例：七喜品牌。依靠品牌定位的差异化，在美国饮料市场脱颖而出。

当时美国饮料市场，被可口可乐和百事可乐瓜分完毕，七喜要是再用饮料的定位抢夺市场，不仅会遭到两巨头的联合绞杀，同时它的这种做法，很难抢占消费者心智资源。七喜品牌要想突围，必须使用一种和这两巨头有所差异的品牌定位，才能抢占消费者市场。所以当时它采用“非可乐”的品牌定位策略，从而和可口可乐和百事可乐区隔开，成功抢夺消费者“非可乐”心智的定位，一跃成为美国市场上第三大饮料品牌。

有许许多多成功的营销案例，有一个叫《奶昔错误》的MBA商学院的教学案例，是一个叫杰拉德·博斯特尔的人，站在用户实际存在的场景需求，给出解决方案。希望超市企业的同仁们，多向成功人士学习。

零售商业企业要向胖东来学习，挖掘你要推荐商品的差异化，抢占消费者的心智资源。就需要认真研究你所在市场的目标客户的社会经济状况，消费者的需求，知道消费者到底需要什么，然后再制定差异化的品牌定位，集中火力进行强势宣传，牢牢占据消费者的心智。

任少英

2023年8月14日

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