于东来变了，他不再如过去般的一年最少几个月去旅游，而是在空闲的时间里，利用胖东来网站和他个人的视频，宣传、推广他的“道”。就在近期，于东来宣布退休，要把精力放在“建设、传播生活的理念方面。”

许多人在听于东来讲“道”的时间，难于理解，这不足为奇。老子都感叹：“道可道，非常道”。“道”是人生的境界，反映出一个人的格局和价值观，胖东来的“道”只有于东来先生可以说的清楚。

一般而言，“道”是隐的，“术”是显的，“道”在“术”中显，“术”在“道”中求。因此，讲一些胖东来的小故事，展现一个正正常常的一个用了正常方法的胖东来，结合定位学理论、营销学理论、管理学理论、人力资源理论，以及本人对商业企业经营管理与商品结构、商品品类管理等理论与实操的一些理解，给超市企业补补课。

“道非文不著，文非道不生”。

本人开辟“给超市企业补补课”的系列文章，一是为了配合于东来“道”的宣传，给大家分享一些小故事，让一个有血有肉的、鲜活的胖东来展现在你的面前。另外，对一些经营管理需要提升的企业，给他们讲一讲经营管理的一些专业技术。

于东来说：“首先我们现在做企业做到这种地步，是因为我们专业能力达不到造成的，包括我们的思想，包括我们的技术，那么现在我们要拐回来，来补这一课。”

无论是对胖东来企业感兴趣的读者，或者是商业企业的从业者，希望我的这一系列的文章可以帮到你。

要认清事物本身的底层逻辑——系列文章<1>

近期和行业内外的朋友交流时，听到最多的声音就是“难”。大家对近期社会上出现的许多新业态——零食集合店、折扣店、社区团购店、食材品牌店，深感恐惧。

零食集合店，与零食自身品类特点有关。在品类品牌中，忠诚度最高的是香烟品牌，忠诚度最低的就是零食类品牌。零食类商品，饼干、曲奇、炒货、蜜饯等散装产品，选择多样性，对于渠道不强势、进入门槛低、同质化严重、消费分散。零食集合店一般采用现金采购、无帐期，且不收取入场费、通道费、促销费等其他费用。零食集合店还可以利用自己的个体户模式，也可以获得一些优惠。零食集合店利用国内国外的知名品牌、网红品牌做低价，利用大众认知度不高的品牌，拉升毛利。

食材品牌店，零食集合店单独拿出来休闲零食，作为主力品类，来进行专业化、连锁化开发。

以百果园为代表的水果专业连锁，它将超市大卖场、农贸市场等中心化业态中的水果品类单独拿出来做专业化、连锁化开发，拉升了品类标准，并以此积淀。

钱大妈，它将超市大卖场、农贸市场中的冷鲜猪肉品类单独拿出来做专业化、连锁化新业态开发，并创新配套出了新的销售场景（不卖隔夜肉）与供应链体系。

锅圈，它将零下18度的冻品单独拿出来做专业化、连锁化新业态开发，并以此架构新营销场景（火锅烤串）与供应链能力。

以上这类店，利用离社区更近的便利，单个品类更加丰富、更专注的运营，在零供合作供应链效率方面，更具专业化。

但是这类店相同品类的连锁品牌，差异很小，到达一定阶段后，会陷入同质化的泥潭。这类店和原来的家辉生鲜的底层逻辑、运营模式太相似，激进扩张，覆盖客流量遭到腰斩，加深了加盟商的内卷。这类企业折腾成了加盟游戏，困住了加盟商，也困住了自己。

家辉水果其经营模式是利用收购水果的货底，而得到经营成本的降低，然后再低价贩卖给顾客。

在水果市场每个批发商多是产地配货，雇车贩运，货物到市场后不卸货，在车上直接销售。以万邦市场为例，一辆车放一天的场地费2000元，水果的批发商往往还要为车辆的误工付车辆误工费。因此，有许多水果批发商会在来货多、不易批发的时候，或者剩的货底不易批发的时候，为了早脱手以降低费用就打折处理，因此为家辉水果这类水果店提供了货源，提供了便宜。

家辉水果这样的经营模式，原来的郑州家辉只有四家店，被收购后快速加盟，加上这种模式容易被复制，其他企业也效仿开店，推高这种收购货底的价格，这种模式也将没有优势。加上加盟水果店选址，都在人口密集的街边店，物业成本极高，加盟店之间内卷严重，最终因亏损纷纷关闭。

折扣店，诞生于上世纪中叶。与其他零售相比，这一模式强调有限的单品数量和服务，更高的商品周转效率和更低的毛利，自有品牌普遍占比更高。其经营核心在于降低成本，提高效率，进而为消费者提供低价商品。

折扣店的典型门店多呈现为：面积200-500平米，商品数量500-1500个。

最典型的“折扣店”源自德国：阿尔迪（ALDI）销售的产品以包装食品和日用品为主（较少生鲜），他们在运营效率和成本控制上的极致化追求，建立性价比优势和消费者印象，靠的是“硬”低价。

国内折扣店，许多是拿着折扣店的概念做噱头，大多是为了发展加盟“割韭菜”，许多都是“类金融模式”。

“类金融”分为“上游类金融”与“下游类金融”。“上游类金融”就如国美电器，租赁场地，然后再用低价租赁的方式，向上游品牌厂家租赁，但是，要有较长的账期，这种依靠厂家的资金去发展自己的经营场所的做法，就是“上游类金融”。

“下游类金融”，就如连锁的美容美发企业，让下游的加盟商，让其使用其品牌，并且在经营管理方面，给予指导，要求所有加盟商的销售额，包括顾客充值的费用，一并转入。这种做法，就叫“下游类金融”。目的也是要使用下游加盟商所聚集的资金，这就是我们所看到的连锁企业卷钱跑路报道频频爆出，有美业、教育业连锁加盟，让加盟商和充值的顾客都成为它们的“韭菜”。

零食集合店、折扣店和社区团店的连锁加盟，基本围绕着“类金融模式”，对供应方使用“上游类金融”，要求给予一定的账期；对于下游的加盟商，要求提前给予一定数额的资金，然后再给其提供商品。

连锁加盟的最终，就是收取一部分的加盟费、管理费，最大的盈利就是供应链盈利与“类金融”盈利。

前段时间，大张也开了一家折扣超市，这在行业中，也掀起了不小的涟漪。甚至在行业里，有人称：“折扣店在未来会取代传统商超企业。”

对此种观点，我给出否定的答案。

零售商的“折扣”方式多种多样：有时“折扣”是一种价格策略，既选出一些价格敏感度高的商品，以折扣价格销售，以此吸引顾客到店购物，连带销售高毛利商品，这种策略属于营销范畴。这种做法叫做“晕船效应”：“即拿出一些敏感度高的商品做低价，让人感觉其商品便宜，来引起消费者强烈购买的行为，就叫‘晕船效应’。”

大张商品没有做出差异化的情况下，折扣店更低的售价，意味着超市原有门店的生意会受到影响。大张的折扣超市，只能是以临期尾货为主的软折扣店。大张在洛阳地区乃至河南省的一些区域和省外的一些城市，有着自己的多家门店，这间折扣店，其实是大张门店的临期商品和企业尾货、市场尾货以及生鲜分拣的一些商品的一个销售出口。

“硬折扣”门店的价格优势，必须建立在高效率的供应链和门店运营、精益化的成本控制以及持续的产品创新能力上。在运营环节，折扣店则大幅压缩了经营成本。这主要体现在精简门店装修、减少工作人员等。

在中国，折扣店想取代传统商超是不可能的。随着社会的发展，服务将更加突出，新生代消费群体逐渐成为了市场中最具活力的群体。新生代消费群体更加注重自己的个性化和独立性。这种心理特征也导致了市场上商品的多样化和个性化，商家也应该更加注重个性化服务。

新生代消费群体更加看重产品的质量和品牌，同时也更愿意为高品质产品支付更高的价格。这也导致了一些旧有品牌难以适应新生代消费群体的需求，需要不断更新以适应市场环境。

新时代要求，通过调整购物环境和强化消费体验，更好地为顾客提供服务和产品，反映出顾客思考方式、购买方式、生活方式。侧重点是向快节奏、年轻化、高收入消费者提供具有吸引力的购物体验。商场不仅要体现出质优价廉，并且还反映出个性化，满足客户的特定需求。

从中国的特色讲，中国是一个生产大国，众多的企业，生产着众多的品类、众多的品牌，众多的商品给市场带来了丰富的选择。

从顾客的认知的角度上讲，顾客的心智中，数一数二。对于品牌的消费，在顾客购买的心智中，占据了主导的地位，这就是品牌建设的伟大之处，品牌就是“人找货”。

因此，在胖东来的经营中，有一句话叫做“一线品牌不能少，二线品牌有特色。”商场不能缺失一线品牌，因为一线品牌是销售额的主力。二线品牌有特色，差异化的商品带来差异化的利润，是提升毛利率的利器，做好品牌组合是商场经营的必须。

中国的连锁超市企业把商超做成硬折扣店是不可能的，我在下一篇文章中，《讲一讲四方联采的故事》，给大家讲一讲为什么不可能。第二，给大家讲一讲商业企业如何做到商品的差异化。

商超应对专业店的方法，就是适应现在和未来商业的发展趋势，迎合新生代的购物习惯，把服务做细、品类做深、品牌做精。下面，我把这几个方面给大家详解。

由于专业店的面积和人力资源的局限，对单一品类的做深和服务做细是达不到的。就像百果园，也只是水果的定向采购，使得水果的品质、口感、鲜度，有所特色。但是，在水果的品类组合上、品种上、价格带区间没有商超做的宽泛，在服务上，更是欠缺。现在的商超，有许多已开展了水果鲜切、水果捞、水果沙拉、果茶等服务，使得水果更加迎合不同人群的选择。对于“锅圈”，许多商超开辟了火锅食材专业服务，羊肉片、牛肉片鲜切，蔬菜类的产品，因为分切的时间短，更加的新鲜。“锅圈”所卖冷冻产品，也是品牌商家的产品。在商超里，顾客购买可以选择包装的和散装的，选择更加多样化。商超只需要提高自己的服务能力，让顾客更加的喜爱。对于钱大妈的不卖隔夜肉，就是一种噱头，它的肉品品类更是缺乏竞争力。商超除了有一般的冷鲜猪肉，还有黑猪肉，还有鸡、鸭类产品，还有土鸡等多类品种鸡的选择，还有清真专柜等。

2006年，美国．罗伯特.斯佩克特的《品类杀手》的出版，在中国商超界掀起了一股“品类杀手热”，当时的商超企业都对《品类杀手》做过研究。我们今天所遇到的针对零食集合店、折扣店、社区团购店、食材品牌店，同样适用于《品类杀手》。

《品类杀手》指极度丰富的商品堆积在一个屋檐下，堆积在一个零售的概念中。这个概念已对消费文化产生了深远的影响，这就是品类杀手。之所以赢得品类杀手的称号，是因为他们的目标是主宰这一品类，击垮该品类中所有的竞争者——不管是夫妻店、小型地区性连锁店，还是那些不能与之在商品价格和选择空间上竞争的百货商店。优秀的品类杀手更加以消费者为中心。通过调整购物环境和强化消费体验来更好地为顾客提供服务和产品。不得不改善自身形象、产品展示方式甚至是提高顾客服务质量。

《品类杀手》所举的例子，是非常注重服务和社交属性。突出反映消费者的思考方式、购物方式和生活方式，特别强调的是消费者购物体验和个性化需要，以及与顾客建立情感上联系。

从《品类杀手》我们可以看到，我们商超应该所走的方向，对于那些把这些店说成是品类杀手的，是他们对品类杀手并不了解。还有一篇文章这样写：“即便被认为最好的超市卖场企业——胖东来，在早一两年前，如果去看它的休闲食品区，整个休闲食品的经营专业性，比如规格、包装、年轻化等，相比湖南的一些零食集合店都要差很多”。不知道哪来的信心，为零食集合店这样赞美。

市场竞争已经从竞争资源进化为竞争用户心智，品牌成为品类的代名词。因此，对于商超来讲，在所在的区域中，占据消费者的心智，成为品牌是非常重要的。就像胖东来一样，大家有需求的时候，就会自然想起胖东来。天使城开业这么长时间了，顾客还是络绎不绝的从四面八方涌向天使城。成为品牌以后，对于你的企业的自有品牌的开发，也是一个必须，就如无印良品，所有的商品包装没有品牌，但是因为大家对无印良品的信任，它所出售的商品，都获得了大家的信任。胖东来天使城的面包房，一天的销售额突破20万。我有一次在安阳大学城的附近吃饭，有一群大学生非常兴奋的谈起了他们去胖东来的经历，其中的一个女孩说：“本来我不喜欢吃蛋糕，但是去了胖东来，我突然发现我对蛋糕还是喜爱的，胖东来的马克龙蛋糕，确实好吃，说是爆浆，里面满满的奶油”。在许昌的大学城，放假期间，胖东来的福饼成为大家争相抢购的往家带的礼品，这就是品牌的力量、这就是相信的力量。

科学技术的发展、交通运输的提高，必定带来零售业的变革与发展，新的模式一定会产生。那些识时务、随大势而动的企业，必将引领行业潮流；那些不思进取的企业，必将被潮流淹没。但是，商业无论如何发展，底层逻辑不会改变。

作为超市企业的老板，一定要明是非，比如不卖隔夜的什么，你要认真的想想这件事的底层逻辑。有许多超市企业的老板，被“不卖隔夜”所困惑，造成了很大的损失，比如钱大妈的“不卖隔夜肉”的口号。我们超市所卖的肉，是冷鲜肉，都是大型的生猪屠宰企业屠宰后预冷，再运输到零售店，零售店晚上处理的是那些加工过的肉。再比如蔬菜，晚上处理的也是叶菜类和不新鲜的商品。还有熟食、面点、面包类商品都有其严格的处理标准。

商业企业应该有系统化的职责、流程、规范、制度，还要有经营理念。

零售的本质是什么？经典的零售学名词解释是：“零售是将产品和服务出售给最终消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动”。“尽可能多的优质商品，以尽可能便利的形式，尽可能低的价格销售给顾客”。

胖东来的经营理念，就是对商业底层逻辑的最好诠释。丰富的商品、优美的环境、完善的服务、合理的价格。我很欣赏2017年零售业论坛提出的“守正出奇”，“守正”就是坚守零售的本质，“出奇”就是紧跟时代的步伐。但是，要谨记“出奇”是跟随，紧跟行业的领先者。

对生意的“意”进行了拆分：立、日、心。“立”就是决心，“日”就是年复一年、日复一日，“心”就是揣摩顾客想要的商品。当大家都带着为顾客创造美好的决心，每天用心揣摩能够让顾客满意而且感动的商品时，生意自然就有了。

零售是一架战车不进则亡。永恒的主题是零售和消费文化总是处于不断发展之中，如果一个零售公司发展缓慢，它将淹没在时代的大潮中，如果它低效率，那么将被高效者自动取代。在商业中，如果停滞不前，你就会被竞争吞噬。只有不断进步，才会立于不败之地。

零售是细节，每个细节决定了零售。要想有好的效益，必须是每个板块系统化有机地协调的结果。就像今天大家所说的胖东来，它是经营理念共同作用的结果，丰富的商品、优美的环境、完善的服务、合理的价格，这是胖东来经营的灵魂。

但是，许多企业在经营管理上的一些方面处于弱势，缺乏全方位系统性的协调能力，所以，所做的一切达不到自己的期望。这就是大家常说的水桶理论。最短的板，决定盛水量。

我们在经营管理上，要具有互联网思维，就是长板理论，自己企业的短板，要寻求与专业的经营管理企业合作来弥补，从而达到效益提升的目的。

现在的商业格局是一个诸侯争霸的时代，各区域的商业豪强并起，市场竞争加剧。为了帮助超市零售企业，河南商易企业管理咨询有限公司把超市板块单独分割出来，并联合其他专门为超市企业服务的企业，和几十位超市企业总经理合作，成立了广域通营销策划有限公司。为客户创造价值，解决真问题，创造真体验。联合商超企业抱团取暖，助力商业企业去抗衡商业豪强的欺压，帮助他们生存与崛起，从而成为区域零售商业的王者。

河南商易企业管理咨询有限公司创始人均来自中国著名商业企业胖东来。从胖东来初期到胖东来鼎盛时期，一路伴随胖东来企业的成长，熟知胖东来经营理念和管理技术，并总结了一套成熟、完备的商业管理体系。他们根据每个商业企业的特点，将胖东来理念和管理经验以及先进技术与其有机融合在一起，形成了独特的核心竞争力。他们秉承“让商业为更多人带来快乐和利益”的理念，先后为几百家商业企业提供服务，在市场上建立良好的口碑，同时为客户带来了更多利益。

广域通营销策划有限公司

广域通的名字有三层含义：1、我们广交商业朋友；2、我们助力打造区域零售的王者；3、我们为商业朋友搭建平台，使得各个区域零售的王者与各个板块的商业服务商互帮互助，从而打造一艘商业航母。

我们的公司定位：以提升所服务的企业竞争力，践行商业本质的能力，增强对消费者的引力为战略定位。

我们的使命：“助力经营，提升效益”。致力于成为行业最有影响力的终身成长服务平台，旨在让每个被服务的企业成为区域零售的王者。

我们的愿景：帮助用户持续、系统、高效地获取所需要的帮助，提升团队营运管理水平，提升竞争力，使企业获得更好的发展。

公司核心价值观：诚信、专业、创新、协作。

服务内容

1、商业战略咨询：支撑企业持续长久发展的东西，一定是基于企业自身基因形成的。找到所服务企业特色所在，放大优势，降低劣势，进行文化再造和流程再造。

2、营销策划咨询：根据客户所在地区的竞争地位，制定最有效的营销策略，提高销售额和市场占有率。

3、商品结构、品类管理升级：根据客户所在市场顾客需求的特点，为客户提供更加有效的商品结构规划。通过品类管理，提升商品在顾客心目中的价值。提升客单价，提升销售额，提升毛利率，达到增强竞争力的目的。

4、整合供应链：商品开发，上游快消商品资源充足，终端零售渠道各显其能，为传统零售企业主动选品、源头直采等主导供应链调整优化提供了丰富的甄选空间。成员企业相互推荐好、便宜的农产品和工业品，形成区域优势。去掉中间多余环节，优化物流配送路径，降低物流仓储成本，提高供应链效率。（产地配送，整车发货，单独一家企业很难消化，我们成立平台公司，多家超市企业联合起来，把销量集中起来，首先规模效应能拿到更低的供货价，实现整车发货，再根据各家的销量分配下去，提高物流效率）

5、商学院：企业管理可以从书本上学到，但是经营从书本上是学不到的，好的经营来自于灵感，来自于对行业周期趋势和环境变化的判断。我们成立商学院，进行培训赋能，文化理念培训、领导力培训、门店基础岗位课程培训。采用“请进来，走出去”，成员企业之间合作，优势互补，共同进步，提高人效。

6、美陈、陈列道具运用：零售企业增量体现在商品升华上。我们经营的理念发生根本变化，必须从消费者观念向生活者观念转化。消费者观念核心是商品，生活者的核心是场景。美陈、陈列道具运用就是围绕，提升前端营运和品类管理能力，通过对每一分类商品的精益运营，不断挖掘适应热点需求的爆款单品，提升销售，提升客单价，提升毛利率。

7、帮助成员企业实现多元化经营：要想成为县域市场的老大，就要进步，能力要提高，要走多元化道路，就会有很多的优势。我们有能力帮助成员企业做购物中心，我们帮助成员企业做好超市的同时，还能够帮助成员企业做餐饮、服装、百货等，帮你打造县域市场最好的综合体，奠定你在县域市场商业的龙头地位。

8、空间设计、装修：超市的装修设计是一个超市给顾客的第一形象，顾客看到的第一眼感觉好不好，决定了顾客是否会进入超市参观消费。超市内部的设计也会影响顾客的停留时间和消费体验。所以说，好的超市设计是销售成功的第一步。

做任何事情，应该具备非常强的行动力。有些人往往有这样一种心态：我并不是不想去做，只是觉得暂时还没有准备好，等到我一切都准备好时，再去行动。这就会导致，要么错失良机，要么一直都在准备的路上，永远没有开始的时候，但机会从来都不是等来的，而是你去做，在做的过程中争取而来的。如果一味地徘徊不定，很可能就会白白错失很多有意义的成长机会。

增长是解决企业所有问题的唯一入口。企业与我们合作，是摆脱困境最正确的选择。我们是为企业创造价值，解决真问题，创造真体验。

让我们携起手来、行动起来，让我们帮您走出阴霾、走向光明。“助力经营，提升效益”，助力打造区域零售王者是我们对您的承诺。

任少英

2023年8月5日