导语: 近日，全球著名的市场调研公司尼尔森在中国七大城市(北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京)，对1600多名消费者的进行了关于生鲜网购行为和习惯的调研，并根据调研结果发布了《中国生鲜电商行业发展白皮书》。细读白皮书不难发现，虽然生鲜电商市场各路投资风起云涌，但相较于全品类电商和其他垂直电商，生鲜电商由于受到冷链物流、配送效率、高损耗、产品品质、消费者购买习惯等条件限制，一直属于门槛较高的垂直领域，令许多创业者垂涎三尺又不得不望洋兴叹。正因为门槛较高，少有浑水摸鱼的泡沫，生鲜电商行业的发展至今仍处于进阶阶段，而尚未到达爆发期，因此也被认为是最后一片蓝海，被资本市场看好。资本的涌入如同一把双刃剑，让市场的火爆和浮躁一同呈现，机遇和挑战让行业霸主争夺赛的战况扑朔迷离。

中国生鲜电商行业发展进入快车道，“百鲜大战”已吹响号角

据中国电子商务研究中心统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿。另据申国万银预测，2015年将在2014年的基础上翻倍，2016年再增加75%，并将在2017年达到1000亿规模，并在2018年站上1500亿的高峰。目前生鲜电商占整个生鲜市场的份额在1%左右，未来市场空间巨大。

同时，我们从尼尔森发布的这份白皮书中可以看出，消费者生鲜网购的习惯正在慢慢养成。据调查显示，有5成的消费者在网上购买过水果，近4成的消费者在网上购买过蔬菜、肉类和水产。调查结果还显示，消费者平均每周会在网上购买1.36次水果，购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次。相对3C和服装等传统电子商务领域，生鲜的网购具有高频的特点，而且目前来看，客单价还是维持一个相对较高的水平。对比线下渠道，网购生鲜的频次仍然偏低，这也说明生鲜电商仍然有较大的市场空间。

因此我们看到，市场进入2014年以后，生鲜电商开始进入资本的视野。从2014年至今，已有10多起投资，而且多起投资都是过亿级别。今年5月，天天果园宣布获得由京东领投的7000万美元融资，今年9月，爱鲜蜂宣布完成7000万美元C轮融资。前不久中粮我买又获得2.2亿美金融资，一个明显的信号正在出现: 生鲜电商正处于快速发展阶段，一大批生鲜电商正在崛起并迅速抢占市场，“百鲜大战”已吹响号角。

在生鲜电商领域，巨头天猫、京东凭借平台强大的资源优势和品牌知名度，在生鲜领域受到消费者的普遍认可自不必说，许多主打生鲜的垂直电商也如雨后春笋般兴起。据尼尔森的最新调查显示，天天果园、顺丰优选、中粮我买网、易果网、等生鲜电商品牌也受到消费者的喜爱。天猫的情感忠诚度最高，最喜欢、最推荐的比例最高;天猫、京东、一号店、位于第一梯队，中粮我买、天天果园、顺丰优选位于第二梯队，其中天天果园是第二梯队中唯一一个只专注于生鲜的电商。

 

生鲜电商行业仍未到爆发期，选品、冷链、物流是关键

虽然种种数据显示中国的生鲜电商已进入快车道，但仔细分析不难发现，这一市场仍远未到爆发期。

对比生鲜电商在国外的发展，生鲜领域的投资近两年也有10多起，最近投资的4个公司的市值都达到了20亿美金。而源自德国的HelloFresh的估值甚至达到了惊人的26亿欧元—一家为消费者提供半食材的生鲜电商公司。在美国，亚马逊、FreshDirect和Peapod都制定了雄心勃勃的扩张计划，接下来打算在美国大干一场。相比之下，国内的生鲜市场无论在融资金额还是市场成熟度方面，都处于追赶阶段，并未达到井喷式的增长。

同时，根据艾瑞网发布的2014年中国网络购物相关数据显示，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率突破10%。相较于这一网络购物渗透率的平均数据，生鲜电商在生鲜领域1%的渗透率仍然远远低于平均水平。而这个爆发期的到来，取决于中国中产阶级人群的壮大、消费方式的升级，以及整个中国生鲜冷链技术的同步发展。

从尼尔森的调查报告可以看出，生鲜电商的主要消费群体平均年龄为33岁，八成以上已婚;学历较高，81%为本科及以上;平均家庭雨夜收入高达1.9万元左右，以在公司从业的白领人群为主。同时，北京、上海广州等一线城市的生鲜网购比例明显高于二线城市;在一线城市中，又以上海的成熟度和贡献度最高。由此不难看出，生鲜电商消费主要受益于城市人口较高的消费水平和消费方式，以及完善的冷链和物流配送基础设施。同时，消费者对于生鲜网购的最大障碍仍旧在于“产品新鲜”和“购买方便”的问题。因此，选品、物流、冷链成为制约生鲜电商发展的关键因素。

生鲜电商市场格局尚不明朗，行业霸主虽悬而未决却万变不离其宗

因此，资本的热烈追捧和行业并不高的发展程度，造成生鲜电商领域呈现出重重迷乱之象。最直接的就是模式之争。有重模式，从原产地采购、到自建冷链仓储物流，打造整个供应链条的天天果园;有主打校园，走自提路线的许鲜网、一米鲜;有主打一小时送货上门，盘活社区门店的配送的爱鲜蜂;还有从原产地采购，主打生鲜同时经营米面粮油、进口零食等食品商品的中粮我买网等。今年多家颇具竞争实力的平台纷纷获得数额不等的数亿级别融资，让这以行业的市场份额之争显得更加激烈，未来格局更加扑朔迷离。

从尼尔森发布的白皮书中不难看出，在生鲜领域，除天猫、京东、一号店等有着巨大流量入口的全品类电商，垂直领域表现最为出色、最受消费者认可的当属天天果园，其不仅位列总体认知度、最喜欢、最推荐的生鲜电商第4位，也排名消费者未来会经常购买的生鲜网站第一位。同时，尽管总体度认知不如天猫、京东这样的大平台网站，但天天果园在购买表现上则是可圈可点，浏览到半年购买、半年到三个月购买的转换率均高于其他第二梯队的品牌。这展现了：“该平台的消费者转化能力较强。”

 

众所周知，天天果园在众多生鲜电商平台中属于最“闷头苦干”的低调派。2009年诞生于上海，花费了6年时间，摸索出了行业内独一无二的供应链体系——源头采摘、自配送、自建冷库、不同品类的差异化混合储藏方式、全程监控的IT系统等，已在华东地区已打下一片天地。

其从创业起，就坚持从原产地采购，每年在全世界水果产地寻找优质、新奇以及适合中国人口味的水果，与全球多国的驻沪总领事馆农贸处、水果协会、品牌建立了长期合作关系。每年直接从原产地引进的进口水果多达数十种，目前足迹涉及了几十个国家上百家农场，国外品种占到平台所有品类的70%多。这一模式虽然在早期耗费大量精力，但却可以从源头把控产品质量，消除消费者生鲜网购的最大顾虑。

为了保证水果新鲜，天天果园自建多层温控冷链，对集装箱、水果存放间都有严格要求。集装箱每个小时都会检测温度，如果运输过程中温度超标了，就会拒收;水果的存放在天天果园的保鲜库中也有很多学问，苹果和橙子最好是0度-4度，黄奇异果一定是0度，绿奇异果是零下0.5度，芒果是18度。同时，水果会散发出乙烯，有的水果混放可以延长保鲜期，有的水果则会加速成熟。自主研发的IT系统让运营效率大大提高。

打造冷链物流的高额费用，每个环节的细致把控，都需要投入巨大的人力和资金，但只有这样才能保证消费者在整个网购环节的良好购物体验，而消费者的体验，才是在群雄争霸的拉锯战中脱颖而出的决定性因素。

但同时，生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。根据报告显示，天天果园在上海地区具有领先的认知优势，北方地区则是中粮我买网领先，而广州地区是顺丰优选占优。如何打造全国性品牌仍然是垂直生鲜电商面临的重要课题。由此我们不难得出结论，如果把生鲜电商行业比作一列火车，它已渐渐驶入快车道，资本大量涌入，诸多玩家“百鲜争鸣”，市场潜力巨大，但远未到井喷式的发展高峰，市场格局尚不分明，但依靠产品质量和可控的物流配送，一些平台已有崭露头角之势。专注把控产品质量和打造全程可控的冷链物流必将是在竞争中取胜的核心实力。这是一项艰巨的工程，注定这是一场以时间和实力为基础的拉锯战，霸主地位之争目前看来虽悬而未决，但竞争核心仍万变不离其宗。