四年一度的世界杯成了很多企业拓展品牌的流量高地，因为这个聚焦世界关注的体育盛会，既能获得财富收益也能提升品牌影响力和认同感，不过，与以往世界杯不同的是，今年中国的企业们纷纷入足世界杯赛事，抓住了这次黄金机会，不再让世界杯被外企包揽，他们要借助世界杯走向全球、扩展品牌影响力、开拓国际市场。

不过，华帝的“法国队夺冠 华帝退全款”广告掀起了一轮品牌热度，成功的让自己的品牌热度跻身于一线品牌列阵，但当法国队真的夺冠的时候，华帝却怂了！

赢了世界杯输了人心

7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，时隔20年再获世界杯冠军。不仅法国人民欢呼雀跃，法国队赞助商华帝股份也十分激动，华帝官方随即宣布正式启动“法国队夺冠、华帝退全款”的退款活动。

从本次2018年俄罗斯世界杯的三档赞助商来看：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商，全部计算起来只有17家。而万达成为第一档的国际足联合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二档的世界杯赞助商，雅迪电动车、指点艺境VR科技公司、帝牌男装则是第三档次的区域赞助商。

但说实话，比起这些赞助商的巨资赞助，华帝的广告投放更具有进攻性，实力媒体的调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，而2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。这意味着，中国品牌的广告投入占近40%。相比之下，美国公司将投入4亿美元做广告，而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元。

而从华帝这次的营销推广来看，法国队的胜利也导致华帝将退款7900万元，华帝需要“吐出”消费者曾经支付的真金白银。但从营销的角度来看，世界杯的确增加了华帝的曝光度和销量。

毫不客气的讲，华帝成了此次世界杯最大的赢家，但进入到品牌延伸阶段，华帝却突然反水，在“退全款”的问题上，华帝大打折扣。因为“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。为此，有人替华帝辩护称，“这是内容营销的一部分，试问又有几个消费者会较真退现金呢？并且华帝也没有说退款的内容是现金，解释权归企业。”

这种自欺欺人的说法哄哄小孩还可以，但想要搪塞具有正确价值观的消费者从属扯淡，这种线下惯用的“小伎俩”对于一些没有品牌的企业来说无所谓，但对于华帝来说却是灼伤品牌的一大利器，尤其是华帝这种步入高端战略规划的品牌，其用户信任度格外重要。

退款迷局，华帝是抵赖还是无奈

从整件事情的表面现象来看，更多的人会认为这是华帝的一次无赖行为，因为从整个事件产生到发酵再到愈演愈烈，华帝也许只是想凑个世界杯热闹，没成想法国真的夺冠了，华帝只好硬着头皮去兑现用户的承诺，但毕竟涉及的金额较大，华帝在权衡利弊之后，只好甩锅。

因为总部以大区为管理单位，对全国销售区域进行了统一部署，一级、二级经销商均采用先款后货的结算方式。简单来说，就是经销商提货需要在帐期内结算提货的全部金额，而后续经营风险则需自己承担。而7月发布的公告确认了线下退款由经销商自行承担的事实。如果说前期华帝在赞助法国队的时候就和经销商有所沟通，那出现这个情况就是经销商的耍赖皮，而侧面也体现除了华帝销售体系中的管理问题。如果没有沟通，那出现这种情况就是华帝本身的变卦，把退换债务推给了经销商，倘若真是这样，那华帝就太不仗义了。

不过，还有另一种可能，就是经销商给华帝故意难堪，华帝成立于1992年，最初由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、邓新华、潘权枝、杨建辉7人以股权均分、决策投票的方式创立。这种股权均分的模式会造成每个股东意见分歧，造成公司内部的潜在风险。

为了解决话语权以及投票效率低下制约企业发展的问题。华帝采用了公司所有权和经营权分离的改革方式，“七君子”同时退出经营管理，转而让职业经理人姚吉庆出任华帝总经理。不过七君子不肯放权，为了不失去公司的核心掌控权，在2001年实现股份改制，在未提前通知的情况下直接解职了姚吉庆。

此后，华帝又进入了七人世界，随着7名联合创始人年事增长，开始培养第二代企业领导人。其中以“七君子”中潘权枝之子潘叶江最为优秀，由于2012年潘叶江的优加电器与父亲的百得厨卫合并，随后合并的百得集团被华帝收购，潘叶江进入管理层。此时潘叶江在华帝的发展可谓是如日中天，再加上有父亲的保驾护航，潘家在董事会的话语前越来越大，为了进一步掌控华帝，潘家开始对华帝进行了一系列的操作，终于在2015年末完成“夺宫”。

在完全掌控华帝之后，潘家开始对华帝产品进行高端转型，但高端转型带来的销量下滑阵痛以及渠道层面改革触及了包括京津独家代理王伟等和老一辈华帝领导人打江山的经销商的利益，进而引发了矛盾。

这种矛盾的集聚促使代理商以这次全额退款事件故意刁难华帝，不过作为同一根绳上的蚂蚱，代理商这样做的思维方式肯定是讲不通的，毕竟华帝的品牌受损对你自身以后的发展也是不利的，没必要为了逞一时之快，而拿自己的利益开玩笑。所以，这样来看，事情更多的责任还是可能出在华帝自身。

品牌价值持续流失，华帝的时间不多了

不管是有意也好无意也罢，华帝此次的品牌已然遭受损失，从眼前看，妥善处理“退款”问题是华帝当头之急。否则，来之不易的品牌知名度则会转化为消费者的不信任。

而且从投入和利益占比上，华帝如果真的赔偿了所有的退款，依然是有利可得的，据有单媒体报道，华帝此次的世界杯广告不仅带来了2000多万元的净利润，还将由世界杯冠军队“加持”营销到2019年，可谓大赚特赚，远比“天生要强”的蒙牛更为划算。

而且就在7月16日晚间，华帝企业官微更文称，“过去的2年，华帝已经打破传统的营销模式，频频展现出色的营销招数，也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。”

既然之后的路已经铺好，那现在的问题就应该解决的漂亮，而不是沉默不语，让竞争对手看笑话，让用户肆意谩骂，让媒体热点疯传！

所以，留给华帝的时间不多了，如果没有一个妥善及时合理的处理办法，华帝的高端之路将成为水中泡影。