联商专栏：正月初八，法定假期已然结束。但在农村，孩子还没上学，还有很多亲戚没有来得及走访，不出正月都是年，正是年味正浓的时候。在走亲访友的间隙，也关注了一下乡村的零售，将所见所闻做一个记录。

灯日·没有了往日繁华

灯日是浙西小镇上的独特节日，节日的缘起大概是因为要举行大型的游园活动，通常以传统的手工灯、舞龙等节目为主，同时伴有社戏等项目。其得名大概以其有灯的缘故。通常场面比较盛大，参与者众多。而且，各镇项目不一，各具特色，堪称一种独具特色的新春习俗。同时，各镇的灯日时间不一，相互错开，以便于亲朋相互走动，合理安排时间。

以上为当地某镇灯日的盛况。灯日在各镇的农村被视为一件大事，一般农村的外出务工子弟都会在灯日结束之后才会外出，在本地工作的公务员及事业编制的子女们，也会在本村灯日当天赶回家参与该项活动，由此可见其在农村的重要地位。在这样的一个日子里，极其能窥探出当地经济消费能力与水平。

今年的正月初八，恰逢一亲戚家灯日，可是当驱车进入镇里主干道，迎面袭来的却是一种隐约的“萧条”感。先来几张图。

街道出奇地冷清，往来行人极少，车辆基本都沿街停放，完全没有了节日的氛围。记得去年的今日，车辆完全无法驶入主路，往来行人用摩肩擦踵形容绝不夸张，各种小贩的吆喝声不绝于耳。但今天，除了主路两旁挂着外地牌照的轿车和偶尔拎着拜年酒的行人外，几乎就再也没有任何可感知节日气氛的点。

之所以出现这种情况，和当地的人口结构变化有着十分密切的联系。农村人口的外流是重要原因，相关统计，该镇所在的衢州市2018年城镇化率为58%，高出了浙江省平均水平1.4个百分点。该镇的很多农村居民都在县城或市区购房，购房因素多是子女教育或者生活条件改善或投资，日常生活大多在县城。还有更多农民以外出务工为主要的生活来源，常年在外，春节回家时间较短，随着法定假期的结束，大家也相继返回务工城市。当然，受2018年经济总体形势的影响，今年大家外出的时间也相对往年提早不少。因此，当天看到的场景，几乎与日常的景象极为相近。繁华不再，衰落已成大势，即使建筑数量增多，装修水准不断提升，但人口外流在不断地抽干乡镇的血液。美丽乡村，越来越像纸糊的景观。

新建的景观长廊和新浇筑的柏油路，在烟雨朦胧中略显凄凉。

业态·齐备而消瘦

还是先补充几张图来说明。

短短的一条街道，目测大概不超过500米，但却包含了杂货零售、建材、家具、电器、银行、邮政、超市、微型菜场、酒店（准确讲应该是农家特色饭店，或者可以称之为农家乐），甚至还有天猫优品服务站（农村淘宝的升级版）。应当说这是一个完整的零售业态配置，作为农村的中心（镇政府所在地），是当地农村的物资集散地，也算是当地的政治、经济中心，各种业态的配置是人们生活水平不断提高的必然需求，同时也反应出当地零售的变化。沿街建材、电器、家具等门店的开设，是最能体现出农村这些年的发展与变迁。

作为耐耗品，以往农村大多在县城采买，在近10年左右的时间里，农村开展了大规模的住房建设，一幢幢新房拔地而起，随后带来的就是建材、电器与家具的大量需求，因此颇具商业嗅觉的乡村淘金者就开启了乡镇代理的商业模式，既满足了农村市场的需求，又赚取了利润，同时还加深了供货商销售网络。所以，在近几年，对于如何进一步深耕农村市场被诸多品牌所关注。

然而，农村消费受限于人口规模与人口流动，不能像城市一样持续开发房产，也没有足够的就业机会确保固定的人口规模，更加没有便利的教育、卫生及交通等生活配套设施来吸引常住人口，使得乡镇的消费黄金期快速退潮。

因此，已有的业态当前面临的问题是如何继续生存？而作为建筑材料销售商，他们还面临着更加严峻的问题：货款回收难！农村的赊欠现象极为严重，当地很多农户在房屋建设时都没有充足的资金支持，但新屋居住的需求强烈，因为在执行“一户一宅”的政策下，旧屋推倒，全家居所就必须立即得到解决，所以，即使没有足够的资金，也要先把房屋建起来，而实现这一目标的措施就是赊欠，从建材到人工，从水电到门窗，都有赊欠的情况。外出务工的收入缺乏稳定性，资不抵债成为许多农户经济现状。

所以，作为乡镇的耐用品经营者，既要面对增长乏力的压力，还要面对货款回款难的现实，接下来的经营状况恐怕要愈发艰难了。

日常消费·不降反升且形式多样

虽然农村人口外流造成了农村消费人口规模的不断缩小，但是农村的消费却还没有立即呈现颓废的局面。首先来看当地县商务粮食局近期公布的一项数据：至11月份，我县今年完成社会消费品零售总额773566.7万元，累计增幅9.7%，全市排名第一。全县线上社会消费品零售总额41244.3万元，同比增长33.7%。全县线上社零额主要呈现以下特点：一是分地区看，乡村线上社零额764.9万元，同比增长3.9%。尤其关注该数据中提到了乡村的消费同比上涨，由于没有查阅到之前几年的数据，但至少能看出乡村的消费基本上处于一种相对平稳的状态。那么这背后有着哪些关注的点呢？

走进一家沿街超市，发现商品与以往有了诸多变化。最大的变化就是山寨商品难觅踪影！这着实令人感到意外，因为前几日相关媒体刚发布了农村成为山寨商品的重灾区的消息，本以为山寨云集会在眼前上演，但看到的却是另外一番景象。陈列的白酒以泸州系列和洋河系列为主，而且低端价格在30—40元之间；乳品也以伊利、蒙牛和光明等国内一线品牌为主，甚至没有其他品牌参与；而饮料除了可口可乐和百事意外，娃哈哈、农夫、达利园依旧是农村的主流商品。由此看来，农村消费群体对于品牌的认知度越来越高，也反映出农村的消费水平在不断提升。品牌几乎等同于品质，关注品牌就是关注品质。这应该理解为农村消费的升级吧！

最令笔者好奇的还是开设在沿街的天猫优品（农村淘宝服务站）。

当地县政府曾动用行政资源开展了农村淘宝，在全县各乡镇都开设了21个服务站，配合阿里深耕农村电商，借以推进乡村自主创业。在同服务站负责人的交流中获悉，随着电商的普及，乡镇居民对电商的认知度确实得到了提升，从购买日常的消费品到购置大型电器都已经十分普遍，与当地线下相比，天猫优品在商品的品类和价格上要更显优势，特别是对于电器商品，天猫依靠菜鸟联盟将货物配送直接送达到乡镇服务店，而且不加收其他费用，使得其能比线下便宜500元左右，这对于农村消费者的吸引力十分巨大。

在移动社交的传播影响下，网购在农村仍是新鲜事，而且还具有较强的传播能力，一个人的消费会带动一群人的共同消费，这也有利于农村电商的不断发展。当然，农村电商消费的人群划分是十分明显的，一般年龄超过50的群体往往更依赖线下实体消费。

但是，笔者并不认为这会在更大程度上拓展乡镇的网上零售消费额，农村零售增长速度在该镇或者类似的乡镇一定会慢下来。

理由很简单：一是消费群体固定，而且在不断减少，城镇化的步伐在这样的乡镇会来得更快，从乡镇小学的在读学生数量的不断减少就能看出；二是乡镇缺少产业支持，农民收入有限，量入为出仍旧是农村居民的消费习惯；三是实体消费的即时性对于农村消费者有着天然需求，熟人生意的生命力就包括即时，当然还包括了相互的体谅和与人情味。

未来·乡镇零售走向何处

由于各地发展水平差异化较大，自然各地的乡镇的零售情况也不尽相同。但可以肯定是，乡镇的零售规模不会持续增长下去，乡镇的消费格局会随着人口结构的变化以及城乡差异的变化而变化。那么未来的乡镇零售会有哪些新的趋势呢？在此不妨做几个设想。

设想一：夫妻店的掌控乡镇零售的大局不会变。虽然越来越多的连锁店在发力乡镇零售市场，诸如老婆大人这样的零食连锁店就在本县的几个乡镇开设了门店，但是作为消费人群基本确定的乡镇市场而言，他们更多追求的是便利，而非逼格。连锁店带给农村消费者的感觉依次是：有档次-品类多-价格贵-麻烦。而夫妻店在价格、人情、方便等方面有着天然优势，尤其能在邻里间培养起超强的忠诚度。熟人生意是农村零售的生命力。

设想二：品牌商品将彻底占据发达地区的农村市场。山寨商品生存空间在于消费市场的信息不对称，农村市场就是这样的一个市场。而经济发展水平决定了农村市场的信息认知水平。作为东部地区的农村市场，在信息渠道不断完善、生活品质不断提高的形势下，人们越来越关注生活中的“正品”，因为“面子”问题在农村十分重要，选正宗商品消费或者送礼，都是必然要求，因此山寨商品势必将逐渐失去这些市场。当然，经济相对落后的农村地区还将为山寨商品提供肥沃的土壤。

设想三：乡镇消费市场即将快速饱和。很奇怪有这样的设想，因为对于多数品牌来讲，乡镇市场还有待开发。但是，乡镇市场规模有限，而且对于县城的模仿度极高，一旦有品牌进行拓展，份额就很快被分配结束，与城市相比，乡镇市场的抢夺需要拼速度，更需要有选择。

（本文系联商网特别策划“返乡看零售”系列报道，文/联商专栏作者靖安先生，本文仅代表作者个人观点）