实体崛起！实体变革！

这样的呼声在最新的《全国百家大型零售销量首降 增速5年连续下滑》报道渲染下再次提高，而“尚未触底”的警告却让诸多实体感受到更深的寒意!

实体真的不行了吗？实体会消失吗？

当然不必担忧这样的事情会出现!至少沃尔玛的行动给到实体一丝信心。据联商网统计，2015年是沃尔玛进入中国市场的第19个年头，2015年沃尔玛在华新开门店23家，仅关闭1家门店，截止2015年12月31日，沃尔玛已经在全国170多个城市开设了433家门店。虽然关店之声不绝，然而多少新开的店依旧在昭示着实体零售的市场前景。就连之前一直在关停百货的万达，在年报里也有不俗的表现，在过去一年，万达百货收入230.5亿元，完成年计划的102.3％，同比增长11.1％。

当然，这并不能掩盖实体所面临的危机。时代在变，尤其是当下这个更新换代频率超快的时代，没有任何一个行业可以“以不变应万变”的方式存活下来。实体需要变革，而且要加快变革。那么变革的方向是什么？是宏观的“互联网+”？还是微观的业态方向？

靖安认为，实体变革的方向应重在微观，而非宏观。

微观一：实体要再次找准自己的角色，由配套附庸转向独立事业。

业内不得不承认的是，曾经的实体没有自我，只是一个附庸。是房地产的附庸，是资本的附庸。当主业发展的顺风顺水的时候，实体也跟着火爆，那种躺着赚钱的时代是多么令人怀念。也正是因为赚钱太易，长期以来对实体的真正研究缺乏，没有做好独立经营的准备。当地产和资本大佬出现问题了，实体被迫剥离的时候，才发现经营人才的短板十分明显。所以，当下实体需要首先明确自身的定位，要真正将实体零售作为一份事业去经营，如此才有独立的思考机会，主动探索未来的方向。

微观二：认真发掘自己的数据，抛开火爆的“电商思维”。

这些年，互联网迅速的发展，随之而来的是电商的大爆发。所以当人们在谈论“互联网思维”的时候，居然都不自觉的等同于“电商思维”。这对实体而言，是极其要命的事情!

实体与电商是完全不同利润获取模式，却是人类共同的商品交易行为。所以，二者的竞争是显而易见的。二者由于阵地的不匹配，在一轮的较量中，似乎已经显露出了高下。然而细细想来，又未必真是如此。电商因为具有全国乃至全球性的受众，并且相对集中在了寡头囊中，因此，只要电商一发声，就遍及到各个角落，这种信息的传播显示出了互联网的威力，同样质押在这个庞大的基数中，哪怕只有1%的成交率，那成交金额也会是个可观的数字。然而实体就显得式微，带有更强的区域性，基数更小，即使有较高的成交比例，而最终的成交额在电商面前也羞于启齿。

这种基数的不对等导致的差异被解读为实体的没落是不合理的。而电商却在此时高弹“共享”与“大数据”的论调，以此来增色自身的优势，更多业内人士居然也跟着电商们的思路批判实体因为自身保守不能共享大数据而再次错失良机。靖安觉得这样对实体非但没有帮助，而且是会加速实体的迷茫。

大数据对实体重要么？大数据对实体能实现么？靖安有不同意见。

《第三次工业革命》作者杰里米·里夫金在《零边际成本社会》中设想了物联网，摘录书中的原话“它(物联网)将连接一个智能网络中的每台机器，每家企业、每个住户和每辆车，而该智能网络包括通信互联网、能源互联网、物流互联网等，一切都将内置到单一的操作系统中。”并且，他认为这样的现象将在10-25年内实现。可是靖安并不这么乐观认为。因为，这是基于技术角度的估测，而历史和现实一直在告诉着我们，社会发展不是技术的单独推动，更多时候是受非技术因素的限制。

所有的信息都汇总到一个单一的操作系统，这首先需要克服的一个难题就是国与国之间的信任与安全保障。这显然无法克服，历史告诉我们，民族主义的存在就意味着国与国的鸿沟无法消弭，“斯洛登”事件至今余温尚存就印证着这一事实，而“难民危机”更是引发了人们对欧盟是否解散的担忧。

国家有自己的顾虑，企业为什么就不能有顾虑?实体企业视会员为生命，难道电商不是?电商的是大数据，那是因为他受众的基数大，实体的局域性特征，自然在数据的收集上就会显得相对较“小”。

只是，实体对自己的小数据应该有更充分地发掘与分析，不应该只停留于过去的促销短信群发或当下粉丝生日祝福，而应该有更多侧重信息的深挖与发掘。认真做好局部数据的发掘，全方位服务好局域的消费群体，这样的实体就是成功的实体。

微观三：品牌、渠道、终端三方联动，共同研究消费群，才能共赢未来。

无论是教科书中的“社会分工”，还是互联网中的“共享”，都在告诉我们，社会不是某一一个小群体的社会，而是所有不同群体大的集合。那么商业同样如是。实体的繁荣，不是零售终端独自的贡献，而实体凋零也绝非零售终端的孤独堕落。将产品从研发、生产到送达消费者手中，需要经过的中间环节众多，每一个环节都可能是导致最终问题的关键。上文中检讨了终端的不足，那么这里靖安还想说说品牌商与中间商的短板。

最近《界面》报道了一篇关于可口可乐的2016最新广告，文章无意提到可口可乐这一产品的历史居然已经长达130年了，靖安大为震惊!一是震撼这个品牌和产品的生命力，但另一方面，靖安也震撼于品牌商对革新的无动于衷。虽然可口可乐旗下拥有诸如雪碧、芬达等产品，然而可口可乐的主打地位一直没有改变过。当下，人们对新事物的追求提升了，可乐的市场开始萎缩，这才引发了品牌商的危机感，希冀依靠广告重新俘获消费者，这能否取得预期效果，我们拭目以待。

而作为中间的渠道商，多年来只承担了物流和信息二道贩子的角色，对消费的探索并不显著，时常通过在品牌商(生产商)与终端卖场之间用并不光彩的方式获取利润，这也注定了当电商平台完善之时正是经销商终结之日了。

所以，实体的真正崛起，必须要有品牌商、渠道商的合力，牢牢抓住消费群体，研究社会结构对消费的影响，在每个分工环节充分发掘的基础上通力合作，如此才可能实现社会资源的充分利用和实体的繁荣，这也是最终的共赢。

综上，对于实体的将来，靖安仍然充满信心，但需要做的工作依旧很多。